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主題:2018年零售企業(yè)要躲過的12個“坑”?

鮑躍忠

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聯(lián)商專欄:2018年,對零售企業(yè)來講是非常關(guān)鍵的一年。做好選擇、找準(zhǔn)方向、快速行動,可能就會抓住新的一輪發(fā)展的歷史性機(jī)遇。但如果判斷錯誤、找錯方向,或者是等等看,可能將會錯過機(jī)遇,喪失企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的大好時機(jī)。

在這個轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中,特別要注意不能犯錯誤,特別是不能犯方向性的錯誤。

根據(jù)我對目前環(huán)境的分析,2018年,包括本輪轉(zhuǎn)型的過程中,在以下12各方面,一定要好好想想清楚,千萬不能犯錯誤,要躲過這些坑。

1、對形勢的判斷

判斷準(zhǔn)確形勢,才能做出正確的戰(zhàn)略選擇。當(dāng)前的形勢比較復(fù)雜。一方面中國經(jīng)濟(jì)在下行通道,但是繼續(xù)保持中高速增長。但在宏觀經(jīng)濟(jì)保持中高速增長的環(huán)境下,目前快消品行業(yè)一直處在低迷狀態(tài)。整體行業(yè)的增長速度大大低于宏觀經(jīng)濟(jì)的增長速度。包括零售行業(yè),在整體社會商品零售總額保持10%以上增長速度的情況下,骨干零售企業(yè)的增長已經(jīng)連續(xù)五年的持續(xù)下行,看到的2016年數(shù)據(jù)是負(fù)增長。

最近有關(guān)行業(yè)情況的信息比較復(fù)雜。商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)骨干企業(yè)的情況出現(xiàn)回暖。但從實(shí)際看到的企業(yè)情況不容樂觀。包括國外的零售企業(yè)都一樣。有報(bào)道稱美國的零售店2017年關(guān)閉將近7000家,是同期的兩倍,家樂福要剝離中國區(qū)業(yè)務(wù),高鑫已經(jīng)出手了大潤發(fā),全家要關(guān)閉日本的800家店,人人樂2017年預(yù)計(jì)虧損4億,新一佳已經(jīng)破產(chǎn)。包括看到的數(shù)據(jù)和我走訪的零售企業(yè)老板、店長反饋的數(shù)據(jù)都是來客數(shù)在持續(xù)下滑,五年時間大約下滑了50%。

我的觀點(diǎn):綜合目前的國外國內(nèi)行業(yè)狀況,當(dāng)前是零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的發(fā)展的關(guān)鍵時期。零售必須要轉(zhuǎn)型,必須要轉(zhuǎn)型新零售。所以形勢判斷的坑希望更多的企業(yè)能躲過。

2、沒有看清流量的價(jià)值

我的分析:當(dāng)前對大多零售企業(yè)來講,最大的危險(xiǎn)是沒看清在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,流量對零售企業(yè)的價(jià)值,沒有好好思考如何轉(zhuǎn)型流量零售的新零售模式。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,流量已經(jīng)是所有企業(yè)最重要的經(jīng)營資源,不僅對線上企業(yè),對線下企業(yè)同樣也是。企業(yè)必須要擁有足夠的流量才能生存,沒有流量企業(yè)只能消亡。

流量=客流,又不同于客流。說流量等于客流,因?yàn)榱髁烤褪穷櫩停徽f不等于客流,因?yàn)榱髁克皇悄壳昂唵蔚牧闶燮髽I(yè)與顧客之間的關(guān)系。之所以客流變成為流量,是因?yàn)檫@種顧客關(guān)系是變成為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的一種連接關(guān)系,顧客變成為數(shù)字化,變成為可鏈接、可互動,變成為企業(yè)的一種數(shù)字化資源。顧客與企業(yè)之間的關(guān)系,變成為一種相對緊密的關(guān)系,因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)的連接。

電商企業(yè)的核心資源就是流量。阿里為什么這么值錢?市值達(dá)到近5000億美金,核心就是他擁有5億多的注冊用戶,并在一直保持增長。

在線上流量增長放緩的情況下,目前線上企業(yè)已經(jīng)開始大肆走入線下,收割線下流量資源,導(dǎo)入線上。盒馬模式就是一個標(biāo)準(zhǔn)的線上走入線下,把線下流量資源導(dǎo)入線上的成功案例。目前線上企業(yè)已經(jīng)在大規(guī)模地收購線下零售企業(yè),其目標(biāo)主要瞄向流量資源。必將把更多的線下用戶用互聯(lián)網(wǎng)手段實(shí)現(xiàn)鏈接,把線上與線下的流量資源更好地融合。如果線上企業(yè)把更多的顧客實(shí)現(xiàn)了鏈接,如果線上企業(yè)融合線下在商品、體驗(yàn)、交付效率上再作進(jìn)一步的改善,其競爭力將會進(jìn)一步放大。目前盒馬的成功已經(jīng)在證明這一現(xiàn)象。

所以,零售企業(yè)需要盡快轉(zhuǎn)變流量零售思維。如果還是以往的思路,將會是一個“坑”。

3、盲目調(diào)整門店

目前很多企業(yè)都在思考調(diào)整門店。包括百貨店、大賣場、超市、便利店、藥店、水果店等各種專業(yè)店。當(dāng)前,門店肯定要調(diào)整,還需要盡快調(diào)整。但是,門店調(diào)整前,當(dāng)家人一定要好好想想清楚。一定不能盲目下手。不然你的調(diào)整可能會花冤枉錢。2017年,看過很多的調(diào)整門店,很多企業(yè)是花了冤枉錢。包括市百一店、RISO等等。理念變了,然后才能調(diào)整門店。按照新理念調(diào)整的門店可能是一次重要的機(jī)遇,如果還是基于以往的理念調(diào)整門店,可能是一個“大坑”。

4、加速開店

2018年,看到多家企業(yè)都在宣布要加速開店。步步高要開100家,盒馬要舍命狂奔,僅在北京市場就要開30家,生鮮傳奇要進(jìn)入南京市場,蘇寧要開3000家店等等。

加快開店,很好。但是不是變革了零售理念、模式?如果還是繼續(xù)以往的理念、模式,期望數(shù)字化、+餐飲就能改變根本問題,還是要慎重一點(diǎn)。

開店一定要掌握節(jié)奏,其實(shí)當(dāng)家人的核心職能是要掌握好節(jié)奏。現(xiàn)在你有一百家店,明年再開三十家店,可能還會在你的掌控當(dāng)中,如果你想再開100家,可能就已經(jīng)超出了你的掌控能力,和資源配置能力。最起碼你會很累、很累、很累。并且,目前的零售競爭環(huán)境,已經(jīng)沒有給你再調(diào)整的機(jī)會,必須要保證開業(yè)一次成功。

特別是看到的目前一些企業(yè)全國布局、分散開店、沒有市場密度的開店模式真是很擔(dān)心。零售發(fā)展一定要掌握市場密度,分散開店的成功概率,存在太大的不確定性。

5、自有品牌

當(dāng)前,很多企業(yè)面對當(dāng)前的市場壓力,押寶自有品牌。把工作的重點(diǎn)更多地放在了自有品牌的開發(fā)上。

我的觀點(diǎn):當(dāng)前的零售一定是要系統(tǒng)化的新零售變革問題。如果你還是把眼光只是盯在商品上,怕是沒有看準(zhǔn)當(dāng)前的變革環(huán)境。當(dāng)前一定不能只看商品,而要看流量,看顧客,你的來客數(shù)在不斷下滑,你開發(fā)了自有品牌,能把他們拉回來嗎?最起碼,當(dāng)前絕對不是推自有品牌的最佳時機(jī)。因?yàn)槭袌鲈谕伦撸谶@樣的環(huán)境,推出一個新品牌,難度是很大的。

6、小業(yè)態(tài)、門店由大變小

目前看,試水小業(yè)態(tài)、便利店、社區(qū)店他們走的并不順利,麥德龍已經(jīng)關(guān)掉了他的合麥家便利店,看到的家樂福社區(qū)店,運(yùn)行的并不理想。目前分析,大賣場變小,可能也是一個錯誤的選擇。因?yàn)楦嗟臉?biāo)準(zhǔn)超市、社區(qū)店現(xiàn)在面臨同樣的經(jīng)營壓力。

所以,我還是建議,零售的變革一定要系統(tǒng)化的思考變革,千萬不能是這種簡單化思維的零售變革。這種思維有點(diǎn)自欺欺人的感覺。小業(yè)態(tài)、社區(qū)店有它的優(yōu)勢,距離更近、更便利、更溫暖。但是,必須要看到小業(yè)態(tài)也存在顯著的先天不足。商圈固定、品類受限。特別是商圈固定,在目前市場分層化的環(huán)境下,將會帶來新的挑戰(zhàn)。

7、線上

全渠道一定要做,但是做全渠道一定要找準(zhǔn)方向。不能都跟馬老師、東哥后面跑,也不能都跟盒馬學(xué)。

線下企業(yè)的全渠道是要首先明確的是全渠道找流量的理念。也就是在目前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,你要首先學(xué)會從線上找流量,因?yàn)榱髁恳呀?jīng)分布在線下與線上,你要學(xué)會從線上與你的目標(biāo)顧客建立連接。

其實(shí),特別重要的是零售企業(yè)還要清楚,當(dāng)前,企業(yè)的全渠道,與+互聯(lián)網(wǎng)改造你的企業(yè)是要分別思考,全渠道、數(shù)字化只是戰(zhàn)術(shù),全面+互聯(lián)網(wǎng)改造你的企業(yè)才是根本。一定不能認(rèn)為你做了全渠道,+了APP,對接了美團(tuán)、有贊、多點(diǎn),就是數(shù)據(jù)化了,你就是互聯(lián)網(wǎng)改造了。

最近看了物美的聯(lián)想橋店,改造漂亮了,但是整體布局還是以往的大賣場模式,雖然在積極推多點(diǎn),但是這樣的調(diào)整恐怕會存在一些風(fēng)險(xiǎn)。

8、會員制

當(dāng)前談會員制,一定要轉(zhuǎn)變觀念。以往的零售企業(yè)會員制,只是對會員購買做出的一種記帳,然后給予一種相應(yīng)的獎勵。并沒有高度的體現(xiàn)營銷與互動的理念。今天的會員制,需要轉(zhuǎn)變一種營銷顧客的理念。需要借助互聯(lián)網(wǎng)的連接手段,實(shí)現(xiàn)與顧客的鏈接,并能實(shí)現(xiàn)實(shí)時互動,以一種營銷的思維,借助互聯(lián)網(wǎng)的鏈接,打造顧客價(jià)值。

會員制一定要好好的做,但是一定要轉(zhuǎn)換思維。這種思維就是營銷顧客的思維,是用互聯(lián)網(wǎng)的連接手段營銷顧客。

9、減成本

面對業(yè)績的壓力,一些零售企業(yè)的成本控制幾乎走入極端化。據(jù)了解,有的企業(yè)原來門店400多員工,減到了200人,便利店每班減到了1人(看來再也不能減了,否則就成了無人店了),大潤發(fā)把連卷袋撕成單個的,顧客要一次只給一個,甚至有的門店把連卷袋藏起來,不能讓顧客隨便用。降費(fèi)用肯定是必須的。但是過頭了,就是一個“坑”,是一個“火坑”,這種做法,是完全不計(jì)后果的。

要通過商業(yè)模式的創(chuàng)新,降低固定成本。真正要降低成本,必須要改變模式,要靠技術(shù),靠重構(gòu)信息系統(tǒng)。還在原來模式,往死里壓成本,是錯誤的。

10、超市+餐飲

目前,大多企業(yè)在門店調(diào)整過程中,都在嘗試超市+餐飲。仿佛超市+餐飲是唯一的新零售形式,仿佛超市+餐飲是根本出路。還是那句話,盒馬模式是新零售形式,但不會是唯一的新零售形式,超市+餐飲是新零售形式,但不會是唯一的新零售形式。

超市+餐飲適合于那些商圈的門店還是有一定的局限性。餐飲的運(yùn)作相對于包裝商品還是有一定的復(fù)雜性。包括如何+餐飲,怎么做餐飲定位?餐飲與包裝商品如何融合?餐飲發(fā)揮哪些作用?看到的一些店+餐飲不倫不類,賣場有點(diǎn)搞得“烏煙瘴氣”,油煙味很重,賣場環(huán)境變得很差,有些整體賣場融合的不好,包括京東生鮮店,這種+餐飲的價(jià)值并不是很大。盒馬的+餐飲有他自身的商業(yè)模式道理。他做餐飲是為了突出生鮮,做流量。門店可以引流、提升顧客體驗(yàn)的模式、品類很多,不一定是非要+餐飲。

11、聯(lián)營變自營

面對業(yè)績下行,一些企業(yè),特別是百貨企業(yè),把原因歸結(jié)到聯(lián)營還是自營的模式問題上了。認(rèn)為導(dǎo)致業(yè)績下滑的主要原因是聯(lián)營。恐怕這個判斷需要謹(jǐn)慎考慮。當(dāng)前的根本問題不是聯(lián)營還是自營的問題,是環(huán)境變化、消費(fèi)變化、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展,導(dǎo)致零售企業(yè)需要深度變革的問題。

聯(lián)營也可以做好,自營不一定就能做好。關(guān)鍵在于管理。徹底轉(zhuǎn)自營,你的人才、模式、管理是否能夠匹配。從百貨店單純從商品調(diào)整的角度講,目前需要打破品類化、品牌化布局模式,改變?yōu)閳鼍盎季帜J健K裕荒苊つ哭D(zhuǎn)自營,如果還沒有清楚門店應(yīng)該怎么調(diào)整,轉(zhuǎn)自營可能就是一個“坑”。

12、加生鮮

面對當(dāng)前的環(huán)境,一些企業(yè)也在積極地嘗試+生鮮,特別是一些便利店企業(yè)。

711在嘗試、全家也在嘗試。生鮮具有高頻性,具有引流價(jià)值,但前提是適合的商圈,你能做好的前提下。

樂城王衛(wèi)總為了打造生鮮傳奇的生鮮模式,花了三年的時間打造供應(yīng)鏈體系,從基地、整理、配送、前端銷售模式進(jìn)行打磨。顧國建教授曾經(jīng)說過:生鮮的核心在后端,在供應(yīng)鏈,其次在前端。如果要好好的+生鮮,首先必須要在打造供應(yīng)鏈方面下功夫。當(dāng)然也可以和其他好的生鮮企業(yè)合作。前端的門店銷售也有一定的復(fù)雜性。

(文/聯(lián)商專欄作者鮑躍忠,本文僅代表作者個人觀點(diǎn),并不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,轉(zhuǎn)載請務(wù)必注明來源和作者。)

- 該帖于 2018/1/25 13:38:00 被修改過
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