Hamleys北京王府井旗艦店是Hamleys全球第127家、中國第3家分店，是Hamleys迄今為止全球單體面積最大的店。Hamleys北京王府井旗艦店是在傳統玩具店基礎上發展而成的兒童休閑體驗生活館“Lifestyle Center Store”，集玩具與母嬰童產品銷售、兒童休閑娛樂體驗、互動式場景服務、親子餐飲于一體的綜合體。

Hamleys哈姆雷斯（王府井店）

（一）調研背景

Hamleys哈姆雷斯（王府井店）位于北京市東城區王府井大街255號，處于王府井商業街，交通便利。

人流量較大，消費客群主要以本地客為主，商旅顧客為輔，開業時間為早10:00-晚10:00，周六周天全天人流量較大，工作日較少日均約兩萬多，節假日可達日均四萬多。除了較多的家長和兒童顧客外，也有一些年輕顧客。

（二）消費者購物體驗

消費者普遍反應較好，選擇大眾點評網友點評作為參考。

三星以上用戶評價為82%，評價關鍵詞主要有價格、體驗、環境、服務等。

（三）樓層分布 陳列布局

共有五層，總占地為1.1萬平方米，平均單個專柜或品牌區域約為30平方米。以玩具和體驗專區為主，也設有游戲區，每個樓層針對不同的消費群體。

一層主要針對女性用戶，不區分年齡段；二層多為拼接玩具、或模型類玩具，主要針對男童；三層主要針對3歲以下的嬰幼兒，也有一些孕嬰類產品；四層除了一些服裝品牌外，有專門區域擺放芭比娃娃和各類玩偶，主要針對女童；五層主要是一些學習用具或玩具車等。

Hamleys品牌較全，涵蓋200多個品牌，除自有品牌外，還包括動畫IP和其他引入品牌。門店每一層都有自有品牌，自有品牌約有120多個。

一層：有哈根達斯等2-3個食品區提供給顧客。

旋轉木馬非免費開放，位于商場入口正對面，一輪為4分鐘，30元一次，一共14個馬一輛車，每次乘坐不用集滿人（有一人也可乘坐）。

二層：設有游戲區，海洋世界項目45元一人一次，成人可陪同兒童進入，不限時，游戲區張貼消毒說明（一些家長表示如果公共游戲項目沒有衛生說明，他們通常不愿意為孩子買單）。

有些游戲區不用付費，家長和孩子可以互動游戲。

三層：

四層：

五層：

（四）體驗類業態

商場內每一層都設有2-3個體驗區，二層由于模型類玩具較多，因此設有較多體驗和展示區。

對于體驗式消費如果體驗區有樣品，則用戶可以免費體驗和試用，并且沒有時長限制，根據工作人員透露，體驗類消費區周六日幾乎沒有空人的時間段。如果體驗區沒有已拆樣品，則需要顧客憑購物小票在體驗區使用商品。

對于一些電子產品或益智類的玩具，消費者通過購買商品可獲得免費教學或贈送視頻課程等。

商場1-4層設有示范臺，對玩具進行演示，由此吸引顧客購買。

（五）會員機制

消費者通過微信掃碼即可免費成為會員，消費金額可以作為積分，積分達到一定水平可以兌換禮品或代金券。哈姆雷斯方面會員機制尚在完善中，目前正在和王府井百貨洽談購物卡通用的相關事項，形成流量共享。

（六）其他

1、除親子用戶外，調研中還發現有部分非家庭型用戶，非家庭型消費者主要為年輕女性或年輕情侶，通常這類人會選擇購買毛絨玩具或參與扭蛋、娃娃機類游戲項目。

2、在收銀排隊區也設有商品貨架，通常為一些價格較低的迷你型玩具（汽車模型、卡通模型），有些顧客會選擇在排隊時購買此類商品。消費者可以在任一樓層進行付款。

3、每一層都有自取購物袋和硬幣兌換機。一般家庭消費者購物時攜帶的物品較多，自取購物袋可以為顧客提供方便，自取購物袋在結賬時由工作人員收回。硬幣兌換機為參與投幣游戲的用戶提供便利，一定程度上可以刺激消費行為。

4、如果商品未拆封不影響二次銷售，7日內無理由退換，商品本身存在質量問題（非人為損壞）可無理由退換，進行退換貨需要提供商品購物小票。采訪的家長對售后服務表示滿意。

（七）競爭者狀況

在調研過程中發現，在王府井百貨旁有一家新中國兒童用品商店，始建于1956年，相較新開的Hamleys產品價格相對較低，品種相對較少。

一層為玩具，陳列和布局較為擁擠；二層為服裝，品牌相較于Hamleys較少。

對比發現：

Hamleys針對的消費群主要為80后中產家庭，這部分人群傾向于為孩子選擇能力范圍內較好的商品，Hamleys品牌相較新中國兒童用品商店更偏向中高端一些，在產品包裝或賣場裝潢上更具有設計性和創意性，但是Hamleys進口玩具也相對較少，通過采訪部分消費者發現，一些家長表示通過代購或其他渠道購買玩具價格更低，選擇到Hamleys實體商店購買更多的是因為其體驗式的購物方式，家長和孩子可以共同參與，并且Hamleys每一層都與王府井百貨相通，可以同時滿足孩子和家長的購物需求。

另一競爭者為全球最大的玩具及嬰幼兒用品零售商——Toys "R" Us（玩具反斗城）。玩具反斗城進駐北京地區的時間較早，可能相較Hamleys具有先入優勢。

對于同類玩具零售商Toys "R" Us（玩具反斗城），Hamleys更注重體驗式購物，除設有玩具展示臺吸引顧客外，還包括旋轉木馬，海洋球等付費娛樂設施，是集玩具與母嬰童產品銷售、兒童休閑娛樂體驗、互動式場景服務、親子餐飲于一體的綜合體。未來Hamleys還會在中國進一步布局，為消費者提供更加多元的服務。

（文/聯商專欄作者許榮聰、鄒恒超，本文僅代表作者個人觀點，并不代表聯商網立場，轉載請務必注明來源和作者。）