為什么步步高要站隊(duì)騰訊？中國零售業(yè)中類似步步高這樣的“存量資產(chǎn)”，未來又會(huì)如何呢？看完本文或許你就能找到解答。

在步步高公布于騰訊合作之前，步步高商業(yè)連鎖股份有限公司(下稱步步高)董事長王填關(guān)于“阿里像蘋果iOS，騰訊像Android”的比喻，早已在網(wǎng)絡(luò)間廣泛流傳。最終，王填選擇了“Android”，而沒有選擇“iOS”。然而，“零售老板內(nèi)參”研究后認(rèn)為，目前零售業(yè)對(duì)于“二選一”的站隊(duì)形式已經(jīng)過于敏感，阿里習(xí)慣“二當(dāng)家”，騰訊則是頻頻出牌“5％”，從本質(zhì)上說，A和T誰也不是零售業(yè)的救世主。

事實(shí)上，傳統(tǒng)零售“站隊(duì)”也好，巨頭下場收割也好，背后無非幾重背景：

第一，經(jīng)歷過2017年一年的洗禮，大家對(duì)于新零售能做什么，不能做什么，大致心中有數(shù)。阿里通過盒馬鮮生等新業(yè)態(tài)所能展示的新式武器，也已告一段落。2018年，零售業(yè)整體轉(zhuǎn)型升級(jí)的重點(diǎn)對(duì)象將由“增量資產(chǎn)”轉(zhuǎn)為“存量資產(chǎn)”。這是新年伊始各種合縱連橫出現(xiàn)的根源。

第二，傳統(tǒng)零售業(yè)在自我革新的過程中，確實(shí)遇到了比較大的數(shù)字化鴻溝。這種數(shù)字化鴻溝，并非靠一己之力可以解決。

第三，無論如何，這一輪“新零售”概念帶來的零售業(yè)變革，相互融合是一個(gè)主旋律。場景的融合、業(yè)態(tài)的融合，最終必然走向資本的融合。

一、步步高的骨氣與痛點(diǎn)

說步步高是零售業(yè)的“西南王”并不為過。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2017年1-9月，步步高實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入127.12億元，同比增長9.85％；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東扣非凈利潤1.77億元，同比增長46.43％。

在經(jīng)營的區(qū)域上，步步高主要集中在湖南、廣西、江西、四川及重慶等地區(qū)。其中，起步于湖南的步步高在湖南、廣西兩省連鎖零售行業(yè)居于領(lǐng)先地位。在業(yè)態(tài)方面，步步高有超市、百貨、家電專業(yè)店三種主要業(yè)態(tài)。截至2017年6月30日，公司擁有各業(yè)態(tài)門店304家(超市業(yè)態(tài)門店250家、百貨業(yè)態(tài)門店54家，含梅西商業(yè)門店)。

綜上，步步高有幾個(gè)典型特點(diǎn)：第一，密集布局區(qū)域市場；第二，規(guī)模過百億；第三，業(yè)態(tài)多元發(fā)展；第四點(diǎn)，在地方市場擁有廣泛的政商人脈以及供應(yīng)鏈資源。步步高董事長王填本人也剛剛當(dāng)選湖南省第十三屆全國人大代表，這也是很多區(qū)域龍頭的共同特征。

王填本人非常看重零售數(shù)字化的發(fā)展，并制定了2017年-2019年的三年發(fā)展規(guī)劃。不過，根據(jù)公開信息，這兩年步步高的發(fā)展也遇到兩個(gè)比較明顯的瓶頸：

第一，云猴全球購物平臺(tái)關(guān)閉。

2017年12月28日，步步高旗下進(jìn)口跨境電商平臺(tái)“云猴全球購”宣布關(guān)停。云猴網(wǎng)原名步步高商城，2014年10月29日，步步高商城正式更名為云猴網(wǎng)，王填兼任董事長。云猴網(wǎng)的歷史，就是步步高探索線上零售的歷史，它的關(guān)閉令人惋惜，但并不讓人意外。就像大潤發(fā)的飛牛網(wǎng)，線下零售商自建電商平臺(tái)，目前看鮮有成功者。但是云猴的關(guān)閉，意味著步步高的全渠道戰(zhàn)略需要新的突破口。

第二，作為一家上市公司的財(cái)報(bào)壓力。

值得注意的是，根據(jù)2016年全年財(cái)報(bào)：2016年報(bào)凈利潤1.33億，同比下降37.8％。那么對(duì)于2017年的工作，爭取在財(cái)務(wù)指標(biāo)上有更好的表現(xiàn)，數(shù)月后能夠交出一份漂亮的財(cái)報(bào)，也理應(yīng)在考慮之內(nèi)。從現(xiàn)實(shí)角度看，財(cái)大氣粗的財(cái)務(wù)投資者，也是需要的。

當(dāng)年的財(cái)報(bào)也指出，凈利同比下降的原因包括：報(bào)告期內(nèi)新開門店大幅增加；超市、百貨零售行業(yè)面臨消費(fèi)復(fù)蘇緩慢、渠道競爭激烈等困難；川渝市場為新市場前期盈利能力較低；線上和線下融合的O+O全覆蓋布局，市場培育成本較高。

那么，縱觀2017年這一年，“新零售”概念的提出和流行，對(duì)于這些傳統(tǒng)區(qū)域零售商，經(jīng)營環(huán)境是更好還是更加艱難？筆者以為，是更加艱難了。

王填在公司2018年工作會(huì)議上詳細(xì)分析了當(dāng)下行業(yè)大形勢的變化，他指出消費(fèi)升級(jí)是驅(qū)動(dòng)零售市場增長的核心動(dòng)力。“銷售增長的快消品類中有70％的品類都靠消費(fèi)升級(jí)來拉動(dòng)增長。真正的高端消費(fèi)人群，對(duì)于品質(zhì)的要求是貫穿于他每一天的消費(fèi)的！”王填說。

這個(gè)判斷也被盒馬鮮生、超級(jí)物種所帶來的變化所印證：在商品層面更加追求將高品質(zhì)商品平民化、日常化;在服務(wù)能力更加強(qiáng)調(diào)對(duì)社區(qū)的滲透(線上下單，線下配送)——這些對(duì)于區(qū)域零售商都是莫大的威脅。因?yàn)閰^(qū)域零售商最大的優(yōu)勢，是本地化、社區(qū)化的深耕與滲透。

但是好在，新物種們攻城略地的進(jìn)度仍舊無法脫離物理局限，還是給區(qū)域龍頭留下了一段調(diào)整窗口期。正因此，王填提出了在2018年要加速開店，年內(nèi)完成100家店以上的開店目標(biāo)。背后的意思也很明顯，要在自己的優(yōu)勢市場壘高城墻，拒敵于外。

其實(shí)，王填提出這個(gè)目標(biāo)時(shí)，就已經(jīng)和阿里擦肩而過了。阿里的新零售急先鋒盒馬正在加緊布局，按照規(guī)劃，盒馬未來僅僅在成都就要開店15家，而川渝市場正是王填看中的外阜市場。同樣，屯重兵于西南，視重慶為第二大本營的永輝，自然也是競爭多于合作。而京東與步步高幾乎沒有交集。

那么，有合作意愿，又是大金主，必要時(shí)可以給予資金支持和財(cái)務(wù)背書的，就只有騰訊了。當(dāng)然，外界從“iOS”與“Android”的比喻中也可以聽出來，王填作為一方“諸侯”，對(duì)于公司的獨(dú)立性和控制權(quán)自然不肯放棄。在另一次演講中，王填說過一個(gè)更為直接的比喻：

“企業(yè)要與外部進(jìn)行連接，做資源匹配，這樣我們才真正的數(shù)據(jù)化、數(shù)字化。在實(shí)體零售行業(yè)，我們希望保持各地零售商的獨(dú)立性，就像歐盟一樣，這樣的生態(tài)才會(huì)和諧，這個(gè)世界才會(huì)和諧。”

這段話已經(jīng)說的很清楚了，對(duì)于像步步高這樣的區(qū)域龍頭企業(yè)，王填呼吁大家保持“獨(dú)立性”，肯定不需要強(qiáng)勢的合作者。平臺(tái)論者過去經(jīng)常用一種言論去“洗腦”拒不合作者，那就是，只有弱小者才害怕開放，強(qiáng)者都愿意開放。

這話也只是對(duì)了一半，另一半的問題是，或許區(qū)域型零售商的痛點(diǎn)，純互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)未必真的懂。

二、為什么需要騰訊，為什么還需要自力更生

對(duì)于騰訊大肆收割零售業(yè)資產(chǎn)，很多人表示看不懂，因?yàn)轵v訊的主要優(yōu)勢還是在于基于微信平臺(tái)的數(shù)字營銷與在線支付。很多零售業(yè)的深層問題，坦白說騰訊自己可能也不懂。

或許對(duì)于步步高而言，真實(shí)的想法是：我也不需要你懂這些。

王填曾經(jīng)說：“新零售未來一定是屬于具有深度互聯(lián)網(wǎng)思維，并且能夠熟練地運(yùn)用各種互聯(lián)網(wǎng)工具的線下企業(yè)。大家生活當(dāng)中離不開互聯(lián)網(wǎng)，新零售就像一個(gè)年輕人一樣的，要能夠熟練地掌握和運(yùn)用各種互聯(lián)網(wǎng)的工具，這樣子才能夠有更好的體驗(yàn)，更高的效率，給企業(yè)帶來更高的價(jià)值。”

可以這樣說，相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司強(qiáng)調(diào)的平臺(tái)功能，王填更看重首先是互聯(lián)網(wǎng)的工具屬性，而線下零售商的獨(dú)立人格，是一定要保留的。

就像他說的：“新零售變革的方向，零售企業(yè)，無論是采購、物流、營銷、運(yùn)營這些平臺(tái)，我們跟外部環(huán)境深度連接，我們一定可以有新的生態(tài)的合作，我們希望生態(tài)是實(shí)體和線上企業(yè)都能夠共生、共贏，而不是一種失去自我的這么一種生態(tài)。”

“零售老板內(nèi)參”也曾在文章里指出，騰訊的主要作用是以微信支付為連接點(diǎn)，訂閱號(hào)、小程序、會(huì)員體系、廣點(diǎn)通、云計(jì)算、金融等承擔(dān)工具屬性，協(xié)作為線下生活消費(fèi)場景，輸出智慧化支持。其他的事，特別是涉及后臺(tái)物流與供應(yīng)鏈的，還需要零售商自己來。

這方面，盒馬鮮生已經(jīng)躍躍欲試，拿出了一套解決方案，但是為什么沒有打動(dòng)像王填這樣的人，可能有兩個(gè)原因：

第一，根本就不存在唯一的正確解。

中國市場之大，使得南北差異，文化差異始終存在。仔細(xì)研究一下阿里包括盒馬過去的布局和合作，你會(huì)發(fā)現(xiàn)基本上是以華東為中心，三江購物、大潤發(fā)(總部上海)、銀泰(總部杭州)，就連若即若離的蘇寧也沒有離開華東(總部南京)。盒馬聲稱自己要做成真正的全國零售連鎖，還需要時(shí)間檢驗(yàn)。

所以，盒馬的模式可以說是當(dāng)下最具有創(chuàng)新精神和突破的新零售模式，但是這并不意味著所有人都要接受一種模式。更何況，步步高自己也在嘗試搞鮮食演義。

第二，步步高的門店形態(tài)也需要自我創(chuàng)新。

步步高的業(yè)態(tài)有三種，除了超市還有百貨、家電賣場，后面兩種業(yè)態(tài)也是單一的盒馬模式覆蓋不了的。此外，現(xiàn)在的一個(gè)趨勢是小業(yè)態(tài)流行，步步高目前小業(yè)態(tài)是缺乏的，雖然王填也提到過對(duì)便利店的思考，但是步步高目前還是沒有這一業(yè)態(tài)。那么，未來步步高在線下是否會(huì)堅(jiān)持以中大型店鋪為主？

從王填個(gè)人的思考看，他可能是這樣想的：

傳統(tǒng)大賣場銷售額占比受擠壓，便利店占比逐年提升。雖然大賣場渠道整體銷售額占比逐年受到擠壓，在大城市特別是沿海城市承受的壓力特別大，但在縣級(jí)城市仍然有非常好的增長機(jī)會(huì)。

受電商影響以及消費(fèi)者需求的改變，傳統(tǒng)大賣場的客流量減少，家庭年均購物次數(shù)逐漸下滑，消費(fèi)者定期大型采購的需求下滑，而日常補(bǔ)貨、緊急購物、每日所需食材采購的需求提升。服務(wù)、產(chǎn)品多樣、便捷是顧客選擇來店的主要原因。

在大賣場業(yè)態(tài)方面，要把大城市做精，小城市做全。大城市消費(fèi)者對(duì)于商品的認(rèn)知度比較強(qiáng)，所以一二線及省會(huì)城市中精品超市是主流。而在三四線城市，尤其是縣城中，以寬品類商品占據(jù)絕對(duì)市場。

不可否認(rèn)的是，消費(fèi)升級(jí)和新零售的原點(diǎn)都是一線城市，而在三四線城市，或許還存在著不同的商業(yè)生態(tài)，而且會(huì)長期存在下去。

三、未來的其他可能

按照步步高自己的數(shù)字化三年規(guī)劃，公司2017年-2019年核心戰(zhàn)略是將轉(zhuǎn)型為一家由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，線上線下融合的新零售企業(yè)：

2017年已經(jīng)做的事情是，在全面重構(gòu)方面做了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在數(shù)據(jù)方面打通智能化、中臺(tái)整合平臺(tái)化，前臺(tái)融合移動(dòng)化。

2018年要做的就是數(shù)字化顧客和數(shù)字化商品，全面落地多碼合一、場景融合、營銷打通，做到可識(shí)別、可觸達(dá)、可洞察、可服務(wù);重點(diǎn)突破品類趨勢洞察、商品配置優(yōu)化、大數(shù)據(jù)選品，做到可描述、可搜索、可跟蹤、可預(yù)測。

2019年則通過數(shù)字化運(yùn)營，進(jìn)行全面布局，將數(shù)字化運(yùn)營可量化、可追溯，可評(píng)估，有優(yōu)化。

數(shù)字化對(duì)于步步高究竟有什么直觀的影響？王填曾經(jīng)說過“兩個(gè)減法”：一個(gè)是減產(chǎn)品，通過大數(shù)據(jù)的模型計(jì)算出精確產(chǎn)品，會(huì)讓售賣更高效，而且場地和空間都有限；另一個(gè)是減商品，減營銷的渠道，減掉低端的，沒有效率的，可以更加有效率地把人減下來。

事實(shí)上，王填后面說的事情，已經(jīng)是一個(gè)零售商的本質(zhì)和內(nèi)功。這些事情是必須自己精通的。

值得注意的是，步步高也和多點(diǎn)Dmall這樣的平臺(tái)有合作。據(jù)了解，從1月20日起，雙方將進(jìn)入業(yè)務(wù)上線測試階段。預(yù)計(jì)1月25日，步步高湖南長沙王府店、長沙梅溪湖店、環(huán)宇城店三家門店將首批上線Dmall O2O業(yè)務(wù)(APP下單，為用戶提供2小時(shí)送達(dá)服務(wù))，長沙南國、長沙東站店等在內(nèi)的17家門店將開通Dmall自由購(多點(diǎn)自己研發(fā)的門店收銀臺(tái)處的自助收銀設(shè)備)、秒付和電子會(huì)員單等功能。隨著雙方合作的進(jìn)一步深入，將會(huì)在包含長沙在內(nèi)的更多門店上線相關(guān)業(yè)務(wù)。

為什么除了和騰訊聯(lián)手外，步步高和多點(diǎn)Dmall也在不久前達(dá)成了戰(zhàn)略合作？不管騰訊還是Dmall，其實(shí)目標(biāo)都是在致力于傳統(tǒng)零售商的數(shù)字化改造工程，看起來似乎業(yè)務(wù)有沖突，實(shí)則并不是那么回事兒。

多點(diǎn)Dmall合伙人前不久接受“零售老板內(nèi)參”專訪時(shí)就指出，大平臺(tái)賦能的一個(gè)特點(diǎn)是標(biāo)準(zhǔn)化程度很高，這就需要區(qū)域零售巨頭想辦法與大平臺(tái)完成對(duì)接，例如改造自己門店的系統(tǒng)，做相關(guān)的技術(shù)研發(fā)。對(duì)于區(qū)域零售商來說，這顯然是一筆不小的支出，而且工程浩大。但多點(diǎn)Dmall的做法是，主動(dòng)派自己的技術(shù)開發(fā)人員為零售商研發(fā)適合其門店系統(tǒng)的對(duì)接方案，這就為區(qū)域零售商們省去很大一部分費(fèi)用。只要雙方的系統(tǒng)順利對(duì)接，平臺(tái)就能深入到區(qū)域零售的供應(yīng)鏈系統(tǒng)、采銷系統(tǒng)等。

由此來看的話，騰訊和多點(diǎn)Dmall在對(duì)步步高的賦能上肯定是有差異點(diǎn)的。前者更像標(biāo)準(zhǔn)化平臺(tái)，而后者提供一些定制化深度服務(wù)。對(duì)于步步高來說，不管跟騰訊合作還是跟多點(diǎn)Dmall合作，其出發(fā)點(diǎn)就是不相信線上能夠顛覆線下，最好的狀態(tài)也是線上線下共榮共贏。

所以王填不需要強(qiáng)勢的合作伙伴，而是需要優(yōu)秀的開放平臺(tái)對(duì)其賦能，幫助步步高幾百家門店實(shí)現(xiàn)全面地改造升級(jí)，讓線下賣場繼續(xù)以前的榮光。步步高更多的是“拿來主義”，這也是王填會(huì)強(qiáng)調(diào)發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的工具屬性的原因，畢竟線上線下企業(yè)基因不同，改革的路徑也不能照搬。

總結(jié)

現(xiàn)在回看，2017年的零售業(yè)經(jīng)歷了很多折騰，這種狀況對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)也可以用一句話形容：前臺(tái)熱鬧非凡，后臺(tái)一臉懵逼。前臺(tái)指門店場景，后臺(tái)更多指采購和供應(yīng)鏈體系。數(shù)據(jù)化恰好是中臺(tái)。

“零售老板內(nèi)參”認(rèn)為，一方面線上線下都有相互融合的需求，但是另一方面，如果僅僅靠外部需求改變(消費(fèi)升級(jí))強(qiáng)推零售企業(yè)的內(nèi)部的變革，有時(shí)太過于簡單粗暴。就好像把一頭大象直接扔進(jìn)水里，認(rèn)為大象為了活命可以無師自通學(xué)會(huì)游泳一樣。

互聯(lián)網(wǎng)給線下的零售企業(yè)帶來了全新的思考方式和技術(shù)手段，但是不可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也會(huì)對(duì)于線下零售企業(yè)的運(yùn)營與管理存在想當(dāng)然的狀況。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入零售業(yè)改革的深水區(qū)時(shí)，也會(huì)有一臉懵逼的時(shí)候。就像最近一財(cái)日報(bào)評(píng)論指出的，站隊(duì)潮涌，但是硬傷依舊。

企業(yè)如何重新自我定位，供應(yīng)鏈體系如何調(diào)整，公司管理體系如何適應(yīng)？這些深層次的問題，答案不在外人手里。傳統(tǒng)零售企業(yè)需要系統(tǒng)性的改變，但是這種改變也許是步步為營的改良，而不是血雨腥風(fēng)的革命。

（來源：零售老板內(nèi)參 作者：房煜、王彥麗）