“打頭辦”莫名其妙地成為2018年初與“撒幣”齊名的梗，吃瓜群眾還沒(méi)有看出信息流平臺(tái)之間的斗爭(zhēng)升級(jí)，能給他們帶來(lái)什么好處的時(shí)候，就聽聞今日頭條要起訴百度了！
頭條為何如此跋扈？這或許與它對(duì)百度的忌憚?dòng)嘘P(guān)。面對(duì)愈發(fā)強(qiáng)勢(shì)的百度信息流，頭條正變得越來(lái)越焦慮。其實(shí)，信息流市場(chǎng)份額的天平從2016年下半年就開始傾斜，直到信息流運(yùn)營(yíng)一年之后，2017年百度Q3財(cái)報(bào)時(shí)百度信息流廣告年化收入超過(guò)10億美金，徹底反超了今日頭條；此外，手百App月活用戶體量超過(guò)頭條產(chǎn)品矩陣之和，間接成為頭條的商業(yè)地盤擴(kuò)張的天花板。
2018年1月底，手機(jī)百度更名為“百度”，這意味著百度在移動(dòng)端的轉(zhuǎn)型已經(jīng)宣告完成，一方面，搜索+信息流、人找信息與信息找人的無(wú)縫對(duì)接，另一方面百度App又構(gòu)成了搜索向AI轉(zhuǎn)型的中介，意味著會(huì)成為其他資源及產(chǎn)品的主力終端；與此同時(shí)，從手百中孵化的好看視頻上線獨(dú)立App，短視頻市場(chǎng)又多了個(gè)流量爭(zhēng)奪者。
所以說(shuō)，今日頭條與百度在用戶流量、盈利模式上的迎面相撞，2018年雙方爭(zhēng)奪只會(huì)更加激烈！
一、春節(jié)紅包大戰(zhàn)VS免費(fèi)精品內(nèi)容
春節(jié)期間是產(chǎn)品的低潮期，用戶互動(dòng)以拜年、團(tuán)圓、春晚、搶票、紅包等為主，新媒體熱點(diǎn)也有些延遲，而誰(shuí)能在這段時(shí)間成為活躍中心，在用戶心目中的品牌好感及口碑傳播效益將不言而喻。
對(duì)于處于流量爭(zhēng)奪拉鋸的to C型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，春節(jié)是趁熱打鐵的好時(shí)節(jié)，又可能隨時(shí)會(huì)上演意料不到的差異化玩法，盡管從臘月二十日開始，年味氛圍越來(lái)越濃郁，很多互聯(lián)網(wǎng)公司忙著開年會(huì)、發(fā)年終獎(jiǎng)，但春節(jié)活動(dòng)營(yíng)銷的部署絲毫沒(méi)有懈怠。
2014年春節(jié)期間微信紅包的大獲成功，讓“紅包”幾乎成為很多互聯(lián)網(wǎng)公司下意識(shí)的常規(guī)動(dòng)作，頭條今年也不例外，其發(fā)財(cái)中國(guó)年活動(dòng)包括直播問(wèn)答、集生肖、紅包雨、拜年小視頻等，相當(dāng)于把支付寶集五福、QQ紅包等“紅包營(yíng)銷”做了次集成，創(chuàng)新價(jià)值不大。
而百度發(fā)起“全民VIP”狗年春節(jié)活動(dòng)聯(lián)合眾多合作伙伴如愛(ài)奇藝、蜻蜓FM、太合音樂(lè)等十多個(gè)合作伙伴為7億用戶準(zhǔn)備優(yōu)質(zhì)而豐富的內(nèi)容大餐，涵蓋了最新上線的院線大片、熱搜歌曲、熱播音頻等，從2月10日-2月21日，為期12天，限時(shí)免費(fèi)，陪網(wǎng)友過(guò)大年！
百度今年過(guò)年“不發(fā)錢”，一反常態(tài)成為紅包戰(zhàn)玩家中返璞歸真的清流。隨著用戶在移動(dòng)端付費(fèi)習(xí)慣已臻成熟，很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源需要購(gòu)買VIP會(huì)員才能獲取，從互聯(lián)網(wǎng)電視、視頻網(wǎng)站到版權(quán)小說(shuō)、音樂(lè)，再到如火如荼的知識(shí)付費(fèi)等慨莫能外，此次春節(jié)發(fā)起的“全民VIP”活動(dòng)其“福利”和“送錢”差不多，等于變著法兒給用戶更好的。
二、春節(jié)或許是信息流之分水嶺
百度送“會(huì)員內(nèi)容”，與頭條等眾多平臺(tái)“發(fā)紅包”相比，利益刺激不明顯卻另辟蹊徑。搶紅包在2018年初的直播問(wèn)答風(fēng)口、微信群聊之中早已麻木了，根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，微博、支付寶、手機(jī)Q也很難說(shuō)有大成，頭條今年放出7.5億紅包撒下去能不能砸出聲響還是未知數(shù)。筆者認(rèn)為，用戶越來(lái)越不喜歡“被套路”，新鮮的玩法對(duì)用戶的參與感更強(qiáng)，百度春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)優(yōu)勢(shì)將會(huì)凸顯。
（1）跨界合作：獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)紅包基本是“單獨(dú)玩”，想辦法把其他家的用戶流量吸引過(guò)來(lái)，以頭條為例，在2017年與快手、微博、知乎、UC、微信等紛紛樹敵，頭條上線紅包的時(shí)間節(jié)點(diǎn)滯后于微博，其紅包營(yíng)銷實(shí)際上是其生存處境之下被迫的“膝跳反應(yīng)”，是補(bǔ)貼用戶的零和博弈。
百度App做春節(jié)營(yíng)銷的思路是“一起玩”，在給用戶推薦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，順便為合作伙伴導(dǎo)流，這正是百度開發(fā)連接所擅長(zhǎng)的。在信息流業(yè)務(wù)扶搖直上的情況之下，百度在春節(jié)期間全民VIP有點(diǎn)回饋用戶的意味，其拉新、推廣的元素少了許多，更為淡定和從容。
開放能戰(zhàn)勝閉環(huán)，始終是互聯(lián)網(wǎng)世界的游戲法則。
（2）紅包式微：淺層鏈接不如深度沉浸
微信紅包之所以能成功在于熟人社交與拜年民俗的融合，現(xiàn)如今很多廠家的紅包營(yíng)銷只是為了激活用戶打開率及日活，再加上用戶要搶紅包的平臺(tái)實(shí)在太多了，實(shí)際上紅包與用戶之間淺層次鏈接，助長(zhǎng)了用戶薅羊毛的心態(tài)，即使搶了紅包也不一定能形成用戶粘性。
頭條的紅包營(yíng)銷除了拉流量外，還試圖增加用戶綁定銀行卡及身份信息，以此打平用戶銀行數(shù)據(jù)的成本，為后續(xù)做金融、電商等業(yè)態(tài)打基礎(chǔ)。但很多用戶嫌麻煩干脆不搶了，更多吸引的是三四線城市以下的用戶，這與今日頭條進(jìn)軍一二線城市用戶高凈值用戶自相矛盾。
“紅包雨”難掩頭條成長(zhǎng)的“焦慮”，能“復(fù)活”一些卸載的用戶，但一言不合就卸載的用戶能否以紅包留住其心，依然是一個(gè)問(wèn)題。
人們卻無(wú)法在互聯(lián)網(wǎng)世界擺脫百度搜索的重力，百度依然是一個(gè)剛需產(chǎn)品，搜索是百度做信息流最好的存量?jī)?yōu)勢(shì)。在春節(jié)期間，百度標(biāo)新立異“不發(fā)錢”，直接讓用戶免費(fèi)享受優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)際上是讓用戶在放假的空閑時(shí)間，延長(zhǎng)其停留時(shí)間，與用戶精神世界更深層次的連接。
（3）內(nèi)容消費(fèi)：用戶缺的不是信息而是“好內(nèi)容”
愛(ài)奇藝能夠力壓騰訊視頻、優(yōu)酷土豆等對(duì)手成為移動(dòng)視頻NO.1的關(guān)鍵在于，其自制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及IP劇，舍得投入購(gòu)買版權(quán)內(nèi)容并探索出會(huì)員VIP的盈利模式。因?yàn)椋藗冃枰牟皇呛翢o(wú)營(yíng)養(yǎng)的信息，而是真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
道理在信息流領(lǐng)域同樣適用，用戶要刷的不是粗糙的小內(nèi)容，而是自己真正想要的場(chǎng)景化信息以及優(yōu)質(zhì)好內(nèi)容。
誠(chéng)然，信息流的算法推薦技術(shù)給信息分發(fā)帶來(lái)革命突破，但前期信息流平臺(tái)的內(nèi)容low一直飽受爭(zhēng)議，其深層次原因是算法平臺(tái)只能在相對(duì)大眾化草根內(nèi)容之中識(shí)別用戶需求，很多注冊(cè)用戶接觸信息流時(shí)就是“新用戶”，而用戶沒(méi)有那么大耐心與機(jī)器磨合。
百度把信息流推向了2.0，其推薦內(nèi)容結(jié)合了用戶搜索大數(shù)據(jù)及高頻、實(shí)時(shí)的搜索信息，提升信息流洞察用戶精準(zhǔn)度。百度春節(jié)“全民VIP會(huì)員”實(shí)際上是其內(nèi)容生態(tài)戰(zhàn)略的延續(xù)，百度對(duì)內(nèi)容生態(tài)的扶持力度一直在加碼，一些機(jī)構(gòu)號(hào)、合作互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)內(nèi)容匯入百家號(hào)、熊掌號(hào)，在此基礎(chǔ)上付費(fèi)內(nèi)容也登臺(tái)亮相。
只要給用戶更好的內(nèi)容，才能吸引高層次趣味的用戶，并發(fā)掘出用戶更多維的興趣標(biāo)簽，同時(shí)為合作伙伴培育更多潛在的付費(fèi)用戶，良性正循環(huán)的內(nèi)容生態(tài)契合當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。
筆者預(yù)料百度在2018年信息流內(nèi)容將朝向精品化策略發(fā)展，春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)只是拉開了序幕，信息流短期看用戶活躍度及用戶流量之爭(zhēng)；中長(zhǎng)期看是平臺(tái)沉底的用戶大數(shù)據(jù)及洞察能力高低，誰(shuí)能掌握用戶更明確的需求信息，調(diào)度與鏈接起更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，就能在競(jìng)爭(zhēng)之中獲得更大的優(yōu)勢(shì)，春節(jié)看似是紅包大戰(zhàn)，實(shí)際上魅力值的路演。
作者：李星，公眾號(hào)：靠譜的阿星，靠譜匯創(chuàng)始人
