一個習慣——小程序，一個改變用戶使用習慣的風口
為什么2017年與2016年相比，月人均新安裝APP個數環比下降12.4%？
為什么在剛剛過去的2017年圣誕節，一款圣誕節頭像小程序，借助節日特殊節點和微信強大的社交流量，短短幾天獲取千萬用戶？
這些現象一時將成立一周年的小程序推上風口浪尖。隨后，具有社交裂變屬性的如拼多多、蘑菇街等社交電商小程序，通過微信社交流量和紅包優惠等轉發誘因，獲得了幾何倍數的銷量增長；具有高頻場景喚醒的如KFC小程序，解決了排隊、點餐，發優惠券和基于LBS信息推送等問題；具有強大“用完再回來”的游戲小程序跳一跳，單天DAU（日活）達到了1億以上。這一波波刷屏和爆發，說明了小程序引領的輕應用的移動互聯網時代已經到來。相比H5，它有更多的能力和更好的體驗。相比APP，它不占內存、無需安裝、用完即走、方便分享、留下痕跡，給用戶一種更流暢的流程體驗方式。
和阿里還有過去傳統的標準式、貨架式的中心化電商不同，小程序本身是基于信任社交的去中心化電商。阿里作為電商平臺，購物場景明確而豐富，借助搜索／推薦／導購等系統將用戶分流給商戶，由商戶提供服務。在電商平臺上，購物是自然而然的用戶行為，是清晰而主動的消費場景。而在微信的社交場景之中，主題非常多，消費只是其中非常狹小的一環，用戶也沒有主動性的需求和場景要喚起一個電商小程序來購買商品。這就把傳統的“想到了，去搜索”變為“看到了，直接買”。從騰訊布局小程序的全盤走向，以及微信用戶碎片化的使用習慣來看，去中心化、分散式布局才是微信的優勢。也就是說，一個生態的搭建根本不在于所謂的增量和存量，也不在于所謂的是否是流量的搬運工。而在于用戶的時間在哪？過去在PC互聯網，后來通過手機獲取信息和服務，現在又從手機集中轉移到通過微信來獲取所需。用戶的注意力在哪里，哪里就是市場。當下，小程序正在革命性地降低移動應用生產力成本，他只會不斷向前走，不會再回到APP。這是不同的時代，就如現在我們不會回到PC時代，不會再從訂閱號回到APP去獲取內容是一樣的道理，時代總是在往前走。當小程序像“表情”一樣，融入到所有的社交過程中，消費也就成為了社交的一部分。
小程序是一個可以幫助用戶高效解決問題的工具，鏈接人與商品和服務，用完即走；它尊重用戶選擇，把選擇權交給用戶自己，滿足其服務需求，再以其優質的用戶體驗推動用戶走了再回來。這些特性促成了智慧零售、社交電商、小游戲等基于微信平臺的新生態呈現。按照張小龍的說法：“我們更多的是希望小程序的啟動來自于掃二維碼”。二維碼相當于傳統的域名，商家可以利用二維碼構建消費入口，完成用戶購物體驗。因此線下的商家應該是最大的需求方，二維碼才是小程序的最大入口。這為很多傳統零售行業開拓了新的思路：有基于“附近的小程序”自有流量，進行店鋪位置、商品等基礎信息展示的“門店展示型”小程序；有通過小程序掃一掃功能，補齊基于移動互聯網場景下的零售交易閉環的“工具型“小程序；還有通過小程序開發卡券發售、積分管理等功能，進行會員管理及營銷推廣的“運營型”小程序。在諸多智慧零售類小程序中使用率TOP5的是會員卡、積分、優惠券、充值和多商家，這讓商家通過線下入口獲取大量新用戶后，會員卡、積分、優惠券等功能組件有效增加新用戶的粘性。還有如母嬰、時尚等電商類小程序，依托社交鏈傳播與公眾號營銷，使用拼團、分銷、優惠券等讓利營銷手段在2017年Q4購買轉化率接近40%，1500元以上客單占比為35%，逐步幫助用戶正在養成小程序消費習慣。同樣的餐飲類小程序方便流暢的掃碼點餐使用體驗，已經有逐漸代替傳統點餐服務的趨勢，擁有到店點餐和預約功能的餐飲類小程序，有效解決了傳統餐飲模式下點餐效率低、排隊時間長等問題。大幅提高了餐飲業的客流量、訂單量和銷售額。
同時，小程序也讓微信生態更為完整，公眾號做內容生產，對應的是內容傳播方式的重塑；而小程序就做服務變現，對應的是線上與線下消費服務入口的重構；公眾號負責積累粉絲沉淀用戶，小程序提供服務解決能力，完成用戶鏈條上的最后一環，從而打造微信生態圈內完整的營銷閉環。這會讓未來會有更多小程序關聯公眾號。也衍生了第三方開發行業生態，通過優質服務幫助商戶開發個性化和功能復雜的小程序，推動了小程序市場的發展。
張小龍信奉的是《失控》——一切都沒有頂層設計，一切源于自然進化。克制和步步為營才是他的常態，發展穩健才是可持續發展的關鍵。這也是他設計小程序生態的底層邏輯。在未來，小程序憑借高效的社交傳播及變現能力更帶來更多變化：社交立減金的全面開放，會喚醒小眾電商，進一步提升電商細分行業小程序裂變營銷的能力。疊加微信支付、卡包、公眾號等微信產品打通智慧零售的各個環節，人、貨、場的數字化連接將會更為緊密。驅動眾多餐飲商戶打造一體化的點餐服務，重塑用戶的餐飲消費習慣。小游戲會為小程序盈利模式帶來新的路徑，大量開發者會圍繞以社交關系鏈為基礎的游戲開放生態挖掘出更多變現模式。屬于小程序的風口已到，你準備好了嗎？
