一個習(xí)慣——小程序，一個改變用戶使用習(xí)慣的風(fēng)口
為什么2017年與2016年相比，月人均新安裝APP個數(shù)環(huán)比下降12.4%？
為什么在剛剛過去的2017年圣誕節(jié)，一款圣誕節(jié)頭像小程序，借助節(jié)日特殊節(jié)點(diǎn)和微信強(qiáng)大的社交流量，短短幾天獲取千萬用戶？
這些現(xiàn)象一時將成立一周年的小程序推上風(fēng)口浪尖。隨后，具有社交裂變屬性的如拼多多、蘑菇街等社交電商小程序，通過微信社交流量和紅包優(yōu)惠等轉(zhuǎn)發(fā)誘因，獲得了幾何倍數(shù)的銷量增長；具有高頻場景喚醒的如KFC小程序，解決了排隊(duì)、點(diǎn)餐，發(fā)優(yōu)惠券和基于LBS信息推送等問題；具有強(qiáng)大“用完再回來”的游戲小程序跳一跳，單天DAU（日活）達(dá)到了1億以上。這一波波刷屏和爆發(fā)，說明了小程序引領(lǐng)的輕應(yīng)用的移動互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)到來。相比H5，它有更多的能力和更好的體驗(yàn)。相比APP，它不占內(nèi)存、無需安裝、用完即走、方便分享、留下痕跡，給用戶一種更流暢的流程體驗(yàn)方式。
和阿里還有過去傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)式、貨架式的中心化電商不同，小程序本身是基于信任社交的去中心化電商。阿里作為電商平臺，購物場景明確而豐富，借助搜索／推薦／導(dǎo)購等系統(tǒng)將用戶分流給商戶，由商戶提供服務(wù)。在電商平臺上，購物是自然而然的用戶行為，是清晰而主動的消費(fèi)場景。而在微信的社交場景之中，主題非常多，消費(fèi)只是其中非常狹小的一環(huán)，用戶也沒有主動性的需求和場景要喚起一個電商小程序來購買商品。這就把傳統(tǒng)的“想到了，去搜索”變?yōu)椤翱吹搅耍苯淤I”。從騰訊布局小程序的全盤走向，以及微信用戶碎片化的使用習(xí)慣來看，去中心化、分散式布局才是微信的優(yōu)勢。也就是說，一個生態(tài)的搭建根本不在于所謂的增量和存量，也不在于所謂的是否是流量的搬運(yùn)工。而在于用戶的時間在哪？過去在PC互聯(lián)網(wǎng)，后來通過手機(jī)獲取信息和服務(wù)，現(xiàn)在又從手機(jī)集中轉(zhuǎn)移到通過微信來獲取所需。用戶的注意力在哪里，哪里就是市場。當(dāng)下，小程序正在革命性地降低移動應(yīng)用生產(chǎn)力成本，他只會不斷向前走，不會再回到APP。這是不同的時代，就如現(xiàn)在我們不會回到PC時代，不會再從訂閱號回到APP去獲取內(nèi)容是一樣的道理，時代總是在往前走。當(dāng)小程序像“表情”一樣，融入到所有的社交過程中，消費(fèi)也就成為了社交的一部分。
小程序是一個可以幫助用戶高效解決問題的工具，鏈接人與商品和服務(wù)，用完即走；它尊重用戶選擇，把選擇權(quán)交給用戶自己，滿足其服務(wù)需求，再以其優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)推動用戶走了再回來。這些特性促成了智慧零售、社交電商、小游戲等基于微信平臺的新生態(tài)呈現(xiàn)。按照張小龍的說法：“我們更多的是希望小程序的啟動來自于掃二維碼”。二維碼相當(dāng)于傳統(tǒng)的域名，商家可以利用二維碼構(gòu)建消費(fèi)入口，完成用戶購物體驗(yàn)。因此線下的商家應(yīng)該是最大的需求方，二維碼才是小程序的最大入口。這為很多傳統(tǒng)零售行業(yè)開拓了新的思路：有基于“附近的小程序”自有流量，進(jìn)行店鋪位置、商品等基礎(chǔ)信息展示的“門店展示型”小程序；有通過小程序掃一掃功能，補(bǔ)齊基于移動互聯(lián)網(wǎng)場景下的零售交易閉環(huán)的“工具型“小程序；還有通過小程序開發(fā)卡券發(fā)售、積分管理等功能，進(jìn)行會員管理及營銷推廣的“運(yùn)營型”小程序。在諸多智慧零售類小程序中使用率TOP5的是會員卡、積分、優(yōu)惠券、充值和多商家，這讓商家通過線下入口獲取大量新用戶后，會員卡、積分、優(yōu)惠券等功能組件有效增加新用戶的粘性。還有如母嬰、時尚等電商類小程序，依托社交鏈傳播與公眾號營銷，使用拼團(tuán)、分銷、優(yōu)惠券等讓利營銷手段在2017年Q4購買轉(zhuǎn)化率接近40%，1500元以上客單占比為35%，逐步幫助用戶正在養(yǎng)成小程序消費(fèi)習(xí)慣。同樣的餐飲類小程序方便流暢的掃碼點(diǎn)餐使用體驗(yàn)，已經(jīng)有逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)點(diǎn)餐服務(wù)的趨勢，擁有到店點(diǎn)餐和預(yù)約功能的餐飲類小程序，有效解決了傳統(tǒng)餐飲模式下點(diǎn)餐效率低、排隊(duì)時間長等問題。大幅提高了餐飲業(yè)的客流量、訂單量和銷售額。
同時，小程序也讓微信生態(tài)更為完整，公眾號做內(nèi)容生產(chǎn)，對應(yīng)的是內(nèi)容傳播方式的重塑；而小程序就做服務(wù)變現(xiàn)，對應(yīng)的是線上與線下消費(fèi)服務(wù)入口的重構(gòu)；公眾號負(fù)責(zé)積累粉絲沉淀用戶，小程序提供服務(wù)解決能力，完成用戶鏈條上的最后一環(huán)，從而打造微信生態(tài)圈內(nèi)完整的營銷閉環(huán)。這會讓未來會有更多小程序關(guān)聯(lián)公眾號。也衍生了第三方開發(fā)行業(yè)生態(tài)，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)幫助商戶開發(fā)個性化和功能復(fù)雜的小程序，推動了小程序市場的發(fā)展。
張小龍信奉的是《失控》——一切都沒有頂層設(shè)計，一切源于自然進(jìn)化。克制和步步為營才是他的常態(tài)，發(fā)展穩(wěn)健才是可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。這也是他設(shè)計小程序生態(tài)的底層邏輯。在未來，小程序憑借高效的社交傳播及變現(xiàn)能力更帶來更多變化：社交立減金的全面開放，會喚醒小眾電商，進(jìn)一步提升電商細(xì)分行業(yè)小程序裂變營銷的能力。疊加微信支付、卡包、公眾號等微信產(chǎn)品打通智慧零售的各個環(huán)節(jié)，人、貨、場的數(shù)字化連接將會更為緊密。驅(qū)動眾多餐飲商戶打造一體化的點(diǎn)餐服務(wù)，重塑用戶的餐飲消費(fèi)習(xí)慣。小游戲會為小程序盈利模式帶來新的路徑，大量開發(fā)者會圍繞以社交關(guān)系鏈為基礎(chǔ)的游戲開放生態(tài)挖掘出更多變現(xiàn)模式。屬于小程序的風(fēng)口已到，你準(zhǔn)備好了嗎？
