最近，德勤發(fā)布了一份名為《2018全球零售力量：轉(zhuǎn)型變革，復(fù)興之道》的報(bào)告，對(duì)2011到2016財(cái)年全球零售250強(qiáng)的發(fā)展進(jìn)行了分析，在零售行業(yè)極具權(quán)威性。
其中，有一家中國(guó)電商，在2011到2016財(cái)年高速增長(zhǎng)，增速全球第一，令人矚目。
又快又好的增長(zhǎng)，是一個(gè)不可能完成的任務(wù)
這家電商的名字叫做唯品會(huì)。
德勤的這份報(bào)告顯示，全球零售250強(qiáng)2011到2016財(cái)年的零售收入復(fù)合年增長(zhǎng)率為4.8%，但是唯品會(huì)的這個(gè)數(shù)字高達(dá)103.8%，是整體水平的20倍以上。
在前四家增長(zhǎng)最快的零售企業(yè)中，有三家是電商。除了唯品會(huì)之外，京東以62.6%，德國(guó)服裝電商Zalando以48.1%的復(fù)合年增長(zhǎng)率分別居第三、第四位。這反映出最近六年電商相比傳統(tǒng)零售的更快速增長(zhǎng)。
更加令人吃驚的是，唯品會(huì)的增長(zhǎng)還是有質(zhì)量的增長(zhǎng)，已經(jīng)連續(xù)21個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。唯品會(huì)最新公布的2017年第四季度財(cái)報(bào)顯示，毛利潤(rùn)達(dá)52億元，同比增長(zhǎng)17.3%，2017全年毛利潤(rùn)為163億元人民幣，同比增長(zhǎng)19.8%。
電商行業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，既要增速，又要盈利，幾乎是一個(gè)不可能完成的任務(wù)。這是因?yàn)樵鏊俸陀芏鄷r(shí)候比較矛盾，為了增速，勢(shì)必要砸錢做促銷，影響盈利水平，為了盈利，勢(shì)必要控制成本，勢(shì)必要影響增速。
這個(gè)又快又好的不可能完成的任務(wù)背后，一是唯品會(huì)的用戶粘性。在2017年第四季度，唯品會(huì)的用戶人均消費(fèi)同比增長(zhǎng)22%，84%的用戶都是回頭客，96%的訂單是重復(fù)客戶購(gòu)買。這些數(shù)字透露了唯品會(huì)高質(zhì)量、高增長(zhǎng)的秘密，那就是唯品會(huì)的背后有一批忠實(shí)的用戶粉絲。
另一個(gè)就是唯品會(huì)已經(jīng)在自營(yíng)服飾穿戴這一核心品類上構(gòu)筑起深深的護(hù)城河。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)自營(yíng)服飾穿戴類已連續(xù)多個(gè)季度穩(wěn)居行業(yè)第一，并依舊保持強(qiáng)勁優(yōu)勢(shì)。而按照德勤全球零售報(bào)告中按子行業(yè)分布情況來(lái)看，服裝和配飾零售商依然將保持最高的盈利水平，由此也可預(yù)見(jiàn)，唯品會(huì)盈利能力將有望得到持續(xù)提升。
“正品+時(shí)尚”，是撬動(dòng)顏值經(jīng)濟(jì)的秘密武器
有人說(shuō)，唯品會(huì)的成功很簡(jiǎn)單，就是瞄準(zhǔn)女性用戶的“顏值經(jīng)濟(jì)”唄。
這話只說(shuō)對(duì)了一半，女性用戶確實(shí)購(gòu)買力驚人，是電商們最看重的用戶群體。唯品會(huì)的三億用戶中，80%都是女性用戶。但是，如何撬動(dòng)這個(gè)顏值經(jīng)濟(jì)，才是最為重要的事情。
唯品會(huì)撬動(dòng)顏值經(jīng)濟(jì)的秘密武器，是“正品+時(shí)尚”的雙輪驅(qū)動(dòng)。對(duì)于女性用戶來(lái)說(shuō)，“正品”和“時(shí)尚”是他們購(gòu)物時(shí)最看重的兩點(diǎn)，不過(guò)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)這兩點(diǎn)并不容易。
舉例來(lái)說(shuō)，京東在“正品”上做得好，但是因?yàn)橐恢庇袕?qiáng)烈的3C屬性，一直在提升自己的“時(shí)尚”標(biāo)簽；天貓?jiān)凇皶r(shí)尚”上做得不錯(cuò)，但是由于脫胎于淘寶，“正品”的形象一直亟待加強(qiáng)。唯品會(huì)是很好地實(shí)現(xiàn)了這兩點(diǎn)的極少數(shù)電商平臺(tái)之一。
在“正品”上，唯品會(huì)堅(jiān)持自采自營(yíng)，并推出了“正品十重保障”和“品控九條”來(lái)保障品質(zhì)；而且，唯品會(huì)的“正品鑒定天團(tuán)”邀請(qǐng)社會(huì)各界人士成為唯品會(huì)的正品鑒定官，將自己置身于這些細(xì)分領(lǐng)域的大V眼中，采用PGC的方式確保品質(zhì)。
在“時(shí)尚”上，唯品會(huì)與越來(lái)越多的全球大牌達(dá)成深度合作，在去年的“12.8周年慶”上，約3600個(gè)知名品牌同時(shí)亮相就是時(shí)尚的反映；而且，唯品會(huì)簽約了超過(guò)1600名的時(shí)尚買手，他們作為用戶時(shí)尚采購(gòu)的代言人，讓唯品會(huì)的時(shí)尚屬性不斷增強(qiáng)。
未來(lái)能持續(xù)嗎？取決于人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)
最近一周，全球股市風(fēng)聲鶴唳，大家都在討論一個(gè)問(wèn)題：全球經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)能持續(xù)嗎？
同樣的問(wèn)題是：全球零售業(yè)的增長(zhǎng)還能持續(xù)嗎？唯品會(huì)這個(gè)既高速增長(zhǎng)又持續(xù)盈利的電商，能持續(xù)下去嗎？
德勤在全球零售報(bào)告中，給出了肯定的答復(fù)。雖然在最近幾年，全球零售250強(qiáng)的年增速在持續(xù)下降，但是展望未來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)增勢(shì)相對(duì)強(qiáng)勁，整體環(huán)境趨向利好。歐洲與日本加速發(fā)展，中美兩國(guó)表現(xiàn)平穩(wěn)，諸多新興市場(chǎng)亦大幅回暖。穩(wěn)健的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)對(duì)零售商的發(fā)展帶來(lái)了極大助益。
具體到唯品會(huì)，能否持續(xù)保持又快又有質(zhì)量的增長(zhǎng)，取決于在這一波新零售的浪潮中，能否重構(gòu)人、貨、場(chǎng)。德勤的報(bào)告中對(duì)未來(lái)零售趨勢(shì)總結(jié)為：培養(yǎng)數(shù)字化能力，線上線下整合，打造特色的店內(nèi)體驗(yàn)，把握前沿技術(shù)，同樣是人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)。
最近這半年多，唯品會(huì)極為活躍，祭出一系列重大動(dòng)作，梳理這些動(dòng)作，不難發(fā)現(xiàn)其在人、貨、場(chǎng)重構(gòu)上的努力。
在“人”上，騰訊和京東聯(lián)手入股唯品會(huì)，帶來(lái)了極為重要的流量入口。據(jù)了解，唯品會(huì)微信錢包入口已在2月1日開(kāi)始內(nèi)測(cè)，測(cè)試結(jié)束并優(yōu)化后將上線；唯品會(huì)3月份也將在京東APP首頁(yè)開(kāi)設(shè)固定入口和京東店鋪，在京東微信端一級(jí)入口的主界面也將獲得入口。
在“貨”上，唯品會(huì)的“正品+時(shí)尚”的雙輪驅(qū)動(dòng)正在走向深入。去年6月，唯品會(huì)升級(jí)品牌定位，從“一家專門做特賣的網(wǎng)站”升級(jí)為“全球精選 正品特賣”，“正品”不斷強(qiáng)化，且從品質(zhì)化走向個(gè)性化；“時(shí)尚”上通過(guò)與米蘭時(shí)裝周、倫敦時(shí)裝周及倫敦男裝時(shí)裝周、時(shí)尚COSMO等達(dá)成戰(zhàn)略合作，也強(qiáng)化了時(shí)尚基因。
在“場(chǎng)”上，唯品會(huì)也在積極探索用技術(shù)實(shí)現(xiàn)線上與線下的融合。不論是悄然開(kāi)業(yè)的生鮮社區(qū)店“品駿生活”，還是與騰訊、京東聯(lián)手投資海瀾之家，或者在廣州荔灣區(qū)打造的人工智能基地，都是如此。
行業(yè)景氣度的持續(xù)加上唯品會(huì)“正品+時(shí)尚”的強(qiáng)化，以及在人、貨、場(chǎng)重構(gòu)上的探索，讓唯品會(huì)這個(gè)“高速增長(zhǎng)+持續(xù)盈利”的不可能完成的任務(wù)有了更大的支撐。
2月13日，唯品會(huì)公布2017年四季度財(cái)報(bào)后，股價(jià)盤后大漲逾10%，這個(gè)公司高質(zhì)量、高增長(zhǎng)的故事將持續(xù)上演。
