書非借不能讀也，許多人趁著電商圖書折扣活動大量囤書，放到積灰可能也沒翻閱過，買不為讀，囤反成了目的。限時閱讀、限時借閱下反而能獲得更高的閱讀效率。
年輕讀者更習(xí)慣使用電子設(shè)備閱讀，移動閱讀規(guī)模已十分龐大，中商情報曾預(yù)測2017年移動閱讀市場規(guī)模能達(dá)到160億，活躍用戶將達(dá)到7.2億人。在此趨勢下，出現(xiàn)了一些氣質(zhì)不太一樣的閱讀產(chǎn)品。
網(wǎng)易蝸牛另辟蹊徑，想當(dāng)售賣時間的人
盡管市面上已存在很多閱讀產(chǎn)品，但騰訊和網(wǎng)易還是在QQ閱讀和網(wǎng)易閱讀各占一方天地之后，又上線了新的閱讀產(chǎn)品，即微信閱讀和網(wǎng)易蝸牛，嘗試社交與深度閱讀結(jié)合的更多可能性。下面要提到的是網(wǎng)易蝸牛。
網(wǎng)易蝸牛上線不足一年，卻有不俗的表現(xiàn)。上線以來，網(wǎng)易蝸牛連續(xù)斬獲了豌豆莢、小米商店等國內(nèi)應(yīng)用商店的相關(guān)獎項，如設(shè)計獎、金米獎；并獲豌豆莢“設(shè)計獎”年度應(yīng)用，入選了《APP Store2017年度精選》。網(wǎng)易蝸牛和市面上已有的閱讀產(chǎn)品較為不同。
與傳統(tǒng)按章、本購買電子書的模式不同，網(wǎng)易蝸牛的模式則類似圖書館租書模式，采用與線下圖書館一樣的借閱方式。并且網(wǎng)易蝸牛書庫的圖書均為出版過的正版圖書，讀者可以每日領(lǐng)取1小時免費(fèi)閱讀時長后閱讀書庫的任一書籍，若覺得時間不夠用，可選擇購買時長延長閱讀時間，累積閱讀時長可獲得蝸牛殼用以兌換書籍。網(wǎng)易蝸牛搖身一變，成了售賣時間的人。
免費(fèi)1小時其實已超出國內(nèi)讀者平均閱讀時長，極光大數(shù)據(jù)顯示目前市場份額最多的幾款閱讀產(chǎn)品，每天的平均使用時長都不足1小時，QQ閱讀用戶的每日平均使用時長為51分鐘，掌閱用戶的每日平均使用時長為31分鐘。碎片化閱讀習(xí)慣下，多數(shù)人很難在1小時內(nèi)閱讀完一本非快餐書籍，每日免費(fèi)一小時閱讀的設(shè)置也可以激勵用戶每天使用，珍惜閱讀時間，有效提高了平臺的活躍度和留存度。
同時，在傳統(tǒng)按章、本收費(fèi)的閱讀模式下，用戶只能通過簡介、評論以及閱讀部分章節(jié)挑選書籍，而每日免費(fèi)閱讀一小時為用戶提供了試讀的機(jī)會，有效降低了試錯成本。即使用戶不使用網(wǎng)易蝸牛閱讀，也可將其作為一款圖書決策工具。
在線上圖書館之外，網(wǎng)易蝸牛也試圖通過“領(lǐng)讀”區(qū)和“提問”區(qū)搭建起一個閱讀社交平臺，將用戶劃分為兩種角色，即領(lǐng)路人和尋路人。“領(lǐng)讀”區(qū)，相當(dāng)于豆瓣的書單兼書評功能，邀請了馬伯庸、鸚鵡史航等職業(yè)創(chuàng)作人或KOL入駐，作為領(lǐng)路人，撰寫專業(yè)書評，推薦精品書單，幫助用戶挑選書籍。
而“提問”區(qū)則像一個小型知乎，許多書下面都有“閱讀該書是一種怎樣的體驗？”這樣的問題。閱讀的最終目的還是學(xué)習(xí)，消化書籍中的內(nèi)容，但傳統(tǒng)評論方式只是單方面評價，并沒有產(chǎn)生交流，對幫助用戶理解書籍內(nèi)容的作用也不大。而網(wǎng)易蝸牛從“提問”區(qū)到“領(lǐng)讀”區(qū)，能倡導(dǎo)互助閱讀、閱讀并輸出，讓閱讀變得有價值，也能將普通用戶漸漸培養(yǎng)成核心用戶。
網(wǎng)易蝸牛回頭當(dāng)起賣書人，時間付費(fèi)是偽命題？
時間付費(fèi)模式是移動閱讀產(chǎn)品中的一個創(chuàng)新舉措，也為網(wǎng)易蝸牛帶來不少榮譽(yù)。但是，以售賣時間脫穎而出的網(wǎng)易蝸牛，卻在最近的更新中，回頭當(dāng)起了賣書人，增加錢包充值和蝸牛殼購買功能。前面提到蝸牛殼可以兌換書籍，如此也就成了變相的按本購買形式。網(wǎng)易蝸牛拾起傳統(tǒng)賣書人的角色，可見基于領(lǐng)讀社交的時間付費(fèi)模式可能有不少瓶頸。
網(wǎng)易蝸牛的書庫只有出版書籍，吸引來的讀者可分為兩類，一類為出版書愛好者，此類讀者中部分為紙書愛好者；另一類則是有深度閱讀能力，或是想培養(yǎng)深度閱讀能力的讀者。網(wǎng)易蝸牛作為一個移動閱讀產(chǎn)品，其每日免費(fèi)閱讀一小時的功能對部分讀者來說，存在缺點(diǎn)。
國內(nèi)讀者的閱讀時長不足一小時，是由于國內(nèi)讀者的閱讀能力呈兩極化。習(xí)慣碎片化閱讀的人，消耗不完這一小時，也無法長時間閱讀，網(wǎng)易蝸牛的免費(fèi)一小時退出閱讀界面后會中斷計時，也可佐證不少人是分時段閱讀，這部分讀者養(yǎng)成深度閱讀有難度。而具備深度閱讀能力并且能夠長時間閱讀的人，每天持續(xù)閱讀時長可能并不只一小時，或許他們會購買時長，但此處存在的一個客觀問題，即手機(jī)液晶屏非墨水屏，并不適合長時間閱讀。
同時，這兩類讀者其實也代表了兩種閱讀模式，即碎片化閱讀和精讀。精讀一本書需要反復(fù)翻閱、做筆記，畢竟精品書籍并不是閱讀一遍就能理解消化，網(wǎng)易蝸牛主打免費(fèi)閱讀一小時，用戶雖能免費(fèi)暢讀，卻不能享受書籍的“擁有權(quán)”。一小時的設(shè)置更適合碎片化閱讀模式而不是精讀模式。
網(wǎng)易蝸牛設(shè)置領(lǐng)讀區(qū)，或許是想提供知乎一樣的交流平臺，讓閱讀履歷豐富的頭部讀者向普通讀者推薦有價值的內(nèi)容。但就如同知乎壯大之后，許多用戶感嘆頭部用戶流失了一樣，領(lǐng)讀區(qū)的內(nèi)容也良莠不齊，推薦書評不是出自馬伯庸等KOL，也有不少內(nèi)容存在蹭熱度之嫌，比如在《芳華》、《妖貓傳》播出之后，領(lǐng)讀區(qū)不少帖子均是推薦與這些熱門電影有關(guān)的書籍。試問用戶看完電影之后若有對相關(guān)書籍有興趣，真的還需領(lǐng)讀人推薦嘛？這些內(nèi)容的價值有待商榷。
作為內(nèi)容為先的網(wǎng)易系產(chǎn)品，也有人將網(wǎng)易蝸牛比網(wǎng)易云音樂。但兩者受眾數(shù)量懸殊，并不具可比性，閱讀門檻比聽音樂的門檻高，有閱讀習(xí)慣并輸出的人比喜歡聽音樂并討論的人少上許多。
國內(nèi)讀者的閱讀能力不足，缺乏辨識能力。從微博淺顯的內(nèi)容尚有許多人理解不了或理解錯誤，及知識付費(fèi)集中在碎片化課程便可看出當(dāng)代許多人“急于求成”，甚少能靜下心來閱讀、理解一個作品，而傾向于別人喂到嘴邊。這也是知識付費(fèi)趨勢下，沒什么墨水的知識騙子也能有受眾，思維導(dǎo)圖、“三分鐘閱讀一本書”等快餐內(nèi)容有許多人消費(fèi)的原因。從書評的點(diǎn)擊率，和提問區(qū)寥寥回答來看，網(wǎng)易蝸牛難以形成網(wǎng)易云音樂濃厚的討論氛圍。
還有一個缺點(diǎn)卻與網(wǎng)易云音樂相似——網(wǎng)易蝸牛的正版出版圖書數(shù)量少。比如網(wǎng)易蝸牛中收錄了博爾赫斯的作品，卻沒有馬爾克斯和科塔薩爾的作品，前者是諾貝爾文學(xué)獎獲得者，同時是較為知名的拉美作者之一；而后者科塔薩爾更是博爾赫斯和馬爾克斯非常推崇的作者，當(dāng)讀者了解一位之后，也許會產(chǎn)生閱讀其他兩位作者書籍的需求，網(wǎng)易蝸牛此時就不如Kindle有優(yōu)勢。再加上網(wǎng)易蝸牛上許多書籍幾乎與其他閱讀APP重合，內(nèi)容上又少了不少優(yōu)勢。
最后，回到前面說的蝸牛殼購買功能，蝸牛殼可以兌換書籍，購買蝸牛殼等于是變向的充值虛擬幣購買書籍模式。但是，網(wǎng)易蝸牛的書籍兌換數(shù)值設(shè)得過高，只有閱讀過的書籍才相對優(yōu)惠，若用戶想兌換未閱讀的書籍，網(wǎng)易蝸牛在價格上則不如其他閱讀產(chǎn)品優(yōu)惠。
從時間商人到賣書人，內(nèi)容平臺需提升內(nèi)容吸引力
一個內(nèi)容型產(chǎn)品，吸引用戶的核心還是來自于內(nèi)容本身的吸引力。網(wǎng)易蝸牛從出售時間的商人再到賣書人，又推出視頻欄目《精神的殼》，也說明購買時間的模式可能對用戶已不具備足夠的吸引力，只有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是留住用戶的萬靈藥。
一方面，網(wǎng)易蝸牛須邀請更多優(yōu)秀書評人入駐，激勵更多的普通讀者成長為核心用戶，提升領(lǐng)讀區(qū)整體內(nèi)容的質(zhì)量；另一方面也需要補(bǔ)充書庫的精品書籍存量。
此外，年輕消費(fèi)者不僅習(xí)慣了移動閱讀，由于工作、生活繁忙，沒有過多時間閱讀文字類靜態(tài)產(chǎn)品，而音頻產(chǎn)品可以在上下班途中、跑步時作為音樂的代替品，提升閱讀效率，所以此類用戶也對音頻類知識付費(fèi)產(chǎn)品有極高的需求。再加上手機(jī)屏幕不適合長時間閱讀，聽、閱交替不失為一個好選擇。如今許多書籍也相繼開發(fā)了有聲圖書，微信圖書于不久前上線了音頻產(chǎn)品，知乎客戶端近日也增加了語音播放功能……增加音頻產(chǎn)品對網(wǎng)易蝸牛來說也是補(bǔ)充內(nèi)容優(yōu)勢的一個選擇。
綜上所述，網(wǎng)易蝸牛推出的售賣時間模式確實是知識付費(fèi)領(lǐng)域的一個創(chuàng)新，結(jié)合“領(lǐng)讀”區(qū)和“提問”區(qū)打造了一個輸出有價值內(nèi)容的平臺，讓有深度閱讀需求的讀者有了落腳之處。但網(wǎng)易蝸牛在最近增加了按本付費(fèi)模式，也說明售賣時間模式可能進(jìn)入上升瓶頸，回到傳統(tǒng)賣書人角色的網(wǎng)易蝸牛須增加更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能保持對用戶的吸引力。
劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號：liukuang110
