品牌崛起離不了時間、空間和人間三要素。時間層面既不能操之過急亦不能漫條斯理，張弛有度下擴(kuò)張市場版圖；空間層面遍地插紅旗，也可根據(jù)地打穿打透；人間同樣，禁忌全盤通吃，服務(wù)好細(xì)分人群，落地扎根才能燎原萬木之林。

消費(fèi)升級和品牌轉(zhuǎn)型為什么總是難以實(shí)現(xiàn)？

文/石章強(qiáng)

回顧改革開放幾十年來的發(fā)展歷程，中國的經(jīng)濟(jì)、政治、文化形態(tài)都在不斷解放的生產(chǎn)力下進(jìn)步著、改變著、顛覆著，中國品牌亦是如此。從屈指可數(shù)到百花齊放，從窺探模仿到萬眾創(chuàng)新，中國品牌從數(shù)量到質(zhì)量都發(fā)生了翻天巨變，尤其是2017年國務(wù)院批準(zhǔn)將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”之后，中國品牌隨之迎來了一個全新的發(fā)展時代。我們認(rèn)為，當(dāng)下中國品牌的主要消費(fèi)特征高度歸納總結(jié)成了三點(diǎn)：精神高于物質(zhì)；內(nèi)容重于形式；剛需讓位軟需。

而這也與十九大報告中提及的“我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”中對美好生活的追求不謀而合。我們也清晰地意識到，內(nèi)容消費(fèi)升級時代下，中國品牌的消費(fèi)特征與以往供給不足的稀缺經(jīng)濟(jì)時代相比早已全然不同。品牌建設(shè)過程中更要充分把握消費(fèi)結(jié)構(gòu)性變化，僅僅著眼于產(chǎn)品功能、外觀等剛性需求早已不能滿足消費(fèi)者，只有將更高層級的軟性需求考慮在內(nèi)才能在新一波消費(fèi)浪潮下快速享受紅利。

從招牌到品牌，天道會酬勤，民品定振興

從過去諸多品牌的發(fā)展過程中，我們不難看出以往品牌的行走路徑大多是“聽天由命”式的，品牌策略也往往是在實(shí)際操作過程中隨機(jī)產(chǎn)生的。但如今的品牌在誕生之前就早已做出了長期的、系統(tǒng)的、科學(xué)的、可預(yù)判的大方向規(guī)劃。

民族品牌要振興，更要戰(zhàn)略方向可預(yù)判、節(jié)奏脈絡(luò)可預(yù)控、時間節(jié)點(diǎn)可預(yù)期、發(fā)展目標(biāo)可預(yù)收，這也與數(shù)字經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、新消費(fèi)升級時代的來臨不無關(guān)系。

時代變了、生活變了，品牌自然也要跟著變。正如當(dāng)下社會核心矛盾已經(jīng)從十三大上所提出的人民日益增長的物質(zhì)文化需求與生產(chǎn)的落后之間的矛盾，轉(zhuǎn)化為十九大上強(qiáng)調(diào)的人民日益增長的美好生活需求與不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾。品牌同樣如此，我們錦坤的品牌營銷專家團(tuán)隊(duì)認(rèn)為：“精、細(xì)、美、好”也是消費(fèi)者日益增長的美好生活需求下對于品牌最為基礎(chǔ)的轉(zhuǎn)變要求，也是品牌應(yīng)對轉(zhuǎn)型和消費(fèi)升級的四大關(guān)鍵要素。

1、精：精品化。傳統(tǒng)印象中的中國制造似乎可以與廉價、劣質(zhì)、落伍直接劃上等號，但在國產(chǎn)品牌崛起的大背景下，中國創(chuàng)造正在助力中國品牌走上精品化路線；

2、細(xì)：細(xì)分化。作為一款產(chǎn)品主打“大而全”乃是產(chǎn)品定位的禁忌之一，畢竟任何一款產(chǎn)品都不可能做到包羅萬象，專攻部分特定人群的需要才是基本準(zhǔn)則；

3、美：美觀化。大多人對于美的事物似乎都沒有什么抵抗力，產(chǎn)品同樣適用，同等價位下賞心悅目的產(chǎn)品形象對于購買率的上升確有其效；

4、好：品質(zhì)化。拋開虛無的外部宣傳，品牌最終還是需要品質(zhì)說話，品質(zhì)過硬才是品牌生存的長久王道。

當(dāng)然，力的作用都是相互的。在“美好生活”的感召之下，品牌崛起才有了更強(qiáng)的內(nèi)生動力。除了細(xì)分人群、細(xì)分渠道、細(xì)分產(chǎn)品、細(xì)分模式外，品牌還需做到專注與沉淀。所有新興品牌的誕生初期都要專注于一個點(diǎn)，把一個點(diǎn)打通打透之后，再延伸到另一個點(diǎn)，點(diǎn)連接成線，線連接成面，面連接成網(wǎng)，源頭在點(diǎn)，點(diǎn)的選擇務(wù)必專注。而且更重要的是，品牌的發(fā)展是一個需要沉淀的過程，從招牌到品牌的升級，核心就在于沉淀，在于時間、空間與心智的沉淀。

民族品牌更是如此，急不得、燥不成、焦不勝。天道會酬勤，民品定振興。

從時間、空間再到人間，萬事俱備，東風(fēng)已至

的確，對大多數(shù)品牌來說，這是個充滿機(jī)遇的時代，科技創(chuàng)新助力品牌崛起效率。但這同樣是個一日千里的時代，快節(jié)奏驅(qū)動品牌、焦慮感充斥品牌、嚴(yán)峻度刺激品牌，接下來中國品牌又將如何崛起？具體的崛起路徑有哪些呢？

中國品牌日來了，品牌經(jīng)濟(jì)已是呼之欲出了，可謂是萬事俱備，東風(fēng)已至。

但是，品牌是系統(tǒng)工程，政府、企業(yè)、消費(fèi)者任意一環(huán)對于品牌崛起都至關(guān)重要，不可或缺。尤其政府作為宏觀調(diào)控的掌舵者更要遵循“不管、少管、多管”三大原則，對于品牌企業(yè)的具體發(fā)展過程與自身操作路徑不管，對于品牌的大方向規(guī)劃路線少管，對于涉及違規(guī)操作、食品安全、生命健康、偷工減料、技術(shù)盜竊、侵踏IP等品牌違法行為多管嚴(yán)管重管，加大處罰力度與引導(dǎo)力度。

企業(yè)也是如此，對于以下兩大板塊需要格外注意，即品牌頂層設(shè)計和運(yùn)營底層落地，這也是錦坤能夠成為全國最專業(yè)的品牌營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)的底氣和底蘊(yùn)所在。以往的企業(yè)要么埋頭苦干不抬頭看路，要么好高騖遠(yuǎn)不腳踏實(shí)地，真正優(yōu)秀的品牌既要做好精致的頂層設(shè)計，又要充分扎實(shí)底層運(yùn)營，內(nèi)外兼修才乃是長久之計。在具體的實(shí)施上錦坤的“多快好省強(qiáng)大”六大方法論已助力和輔導(dǎo)及幫扶了全球和全國近500家一二線品牌。

而作為消費(fèi)者，首先最關(guān)心的是怎樣可以實(shí)現(xiàn)信息無縫對接，在第一時間了解品牌、認(rèn)知品牌。其次，購買之后收獲不錯的用戶體驗(yàn)，更會推薦給親朋好友，建立產(chǎn)品與用戶的信心。再通過時間與空間的長期積累，形成持續(xù)消費(fèi)，產(chǎn)生品牌信任，直至消費(fèi)者對特定品牌產(chǎn)生消費(fèi)信仰，才達(dá)到消費(fèi)閉環(huán)的最高級別。我們錦坤根據(jù)大云平移時代在服務(wù)全球全國500家一二線品牌基礎(chǔ)上原創(chuàng)提出的從信息到信任再到信心最后到信仰的品牌“四信”模式，是消費(fèi)者對品牌好感度、忠誠度、依賴度一步步提升的必經(jīng)之路，也是民族品牌振興的必由之路。

        羅馬不是一天建成的，品牌也不是一天壯大的。

回顧當(dāng)下經(jīng)濟(jì)生態(tài)大環(huán)境，品牌崛起背后的時間要素、空間要素、人間要素都尚未完全摸透理清。品牌發(fā)展的時間節(jié)奏既不能操之過急亦不能漫條斯理，進(jìn)可攻退可守，張弛有度下擴(kuò)張市場版圖；空間層面的‘跑馬圈地’與‘圈地養(yǎng)馬’也是兩種截然不同的品牌戰(zhàn)略，既可以選擇遍地插紅旗，又可以選擇在一個根據(jù)地打穿打透，沒有對錯，適合品牌的才是最好的；人間同樣，禁忌全盤通吃，服務(wù)好細(xì)分人群，落地扎根才能燎原萬木之林。

當(dāng)然，萬物互聯(lián)的大背景下，中國品牌向國際化道路崛起也并非異想天開，然而品牌的強(qiáng)大終究離不開國家的強(qiáng)大，品牌的國際化終究繞不過國家的實(shí)力化。雖然中國品牌嘗試國際化的漫漫征途還有很長的一段路要走。

我們錦坤人認(rèn)為，只要品牌堅(jiān)持打造自身的普世價值觀、通用消費(fèi)觀、國際產(chǎn)品觀，終有一天民族的也會是世界的，中國品牌的大旗也會飄揚(yáng)在世界的每一個角落！

（本文原載于新華社特稿，有刪節(jié)。石章強(qiáng)系錦坤創(chuàng)始人、國務(wù)院發(fā)展研究中心研究員、上海品牌專委會秘書長、上海市政府品牌專家委員。錦坤是全國知名的品牌營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、連鎖與互聯(lián)網(wǎng)營銷第一品牌。）