品牌崛起離不了時間、空間和人間三要素。時間層面既不能操之過急亦不能漫條斯理，張弛有度下擴張市場版圖；空間層面遍地插紅旗，也可根據地打穿打透；人間同樣，禁忌全盤通吃，服務好細分人群，落地扎根才能燎原萬木之林。

消費升級和品牌轉型為什么總是難以實現？

文/石章強

回顧改革開放幾十年來的發展歷程，中國的經濟、政治、文化形態都在不斷解放的生產力下進步著、改變著、顛覆著，中國品牌亦是如此。從屈指可數到百花齊放，從窺探模仿到萬眾創新，中國品牌從數量到質量都發生了翻天巨變，尤其是2017年國務院批準將每年5月10日設立為“中國品牌日”之后，中國品牌隨之迎來了一個全新的發展時代。我們認為，當下中國品牌的主要消費特征高度歸納總結成了三點：精神高于物質；內容重于形式；剛需讓位軟需。

而這也與十九大報告中提及的“我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”中對美好生活的追求不謀而合。我們也清晰地意識到，內容消費升級時代下，中國品牌的消費特征與以往供給不足的稀缺經濟時代相比早已全然不同。品牌建設過程中更要充分把握消費結構性變化，僅僅著眼于產品功能、外觀等剛性需求早已不能滿足消費者，只有將更高層級的軟性需求考慮在內才能在新一波消費浪潮下快速享受紅利。

從招牌到品牌，天道會酬勤，民品定振興

從過去諸多品牌的發展過程中，我們不難看出以往品牌的行走路徑大多是“聽天由命”式的，品牌策略也往往是在實際操作過程中隨機產生的。但如今的品牌在誕生之前就早已做出了長期的、系統的、科學的、可預判的大方向規劃。

民族品牌要振興，更要戰略方向可預判、節奏脈絡可預控、時間節點可預期、發展目標可預收，這也與數字經濟高速發展、新消費升級時代的來臨不無關系。

時代變了、生活變了，品牌自然也要跟著變。正如當下社會核心矛盾已經從十三大上所提出的人民日益增長的物質文化需求與生產的落后之間的矛盾，轉化為十九大上強調的人民日益增長的美好生活需求與不平衡不充分發展之間的矛盾。品牌同樣如此，我們錦坤的品牌營銷專家團隊認為：“精、細、美、好”也是消費者日益增長的美好生活需求下對于品牌最為基礎的轉變要求，也是品牌應對轉型和消費升級的四大關鍵要素。

1、精：精品化。傳統印象中的中國制造似乎可以與廉價、劣質、落伍直接劃上等號，但在國產品牌崛起的大背景下，中國創造正在助力中國品牌走上精品化路線；

2、細：細分化。作為一款產品主打“大而全”乃是產品定位的禁忌之一，畢竟任何一款產品都不可能做到包羅萬象，專攻部分特定人群的需要才是基本準則；

3、美：美觀化。大多人對于美的事物似乎都沒有什么抵抗力，產品同樣適用，同等價位下賞心悅目的產品形象對于購買率的上升確有其效；

4、好：品質化。拋開虛無的外部宣傳，品牌最終還是需要品質說話，品質過硬才是品牌生存的長久王道。

當然，力的作用都是相互的。在“美好生活”的感召之下，品牌崛起才有了更強的內生動力。除了細分人群、細分渠道、細分產品、細分模式外，品牌還需做到專注與沉淀。所有新興品牌的誕生初期都要專注于一個點，把一個點打通打透之后，再延伸到另一個點，點連接成線，線連接成面，面連接成網，源頭在點，點的選擇務必專注。而且更重要的是，品牌的發展是一個需要沉淀的過程，從招牌到品牌的升級，核心就在于沉淀，在于時間、空間與心智的沉淀。

民族品牌更是如此，急不得、燥不成、焦不勝。天道會酬勤，民品定振興。

從時間、空間再到人間，萬事俱備，東風已至

的確，對大多數品牌來說，這是個充滿機遇的時代，科技創新助力品牌崛起效率。但這同樣是個一日千里的時代，快節奏驅動品牌、焦慮感充斥品牌、嚴峻度刺激品牌，接下來中國品牌又將如何崛起？具體的崛起路徑有哪些呢？

中國品牌日來了，品牌經濟已是呼之欲出了，可謂是萬事俱備，東風已至。

但是，品牌是系統工程，政府、企業、消費者任意一環對于品牌崛起都至關重要，不可或缺。尤其政府作為宏觀調控的掌舵者更要遵循“不管、少管、多管”三大原則，對于品牌企業的具體發展過程與自身操作路徑不管，對于品牌的大方向規劃路線少管，對于涉及違規操作、食品安全、生命健康、偷工減料、技術盜竊、侵踏IP等品牌違法行為多管嚴管重管，加大處罰力度與引導力度。

企業也是如此，對于以下兩大板塊需要格外注意，即品牌頂層設計和運營底層落地，這也是錦坤能夠成為全國最專業的品牌營銷服務機構的底氣和底蘊所在。以往的企業要么埋頭苦干不抬頭看路，要么好高騖遠不腳踏實地，真正優秀的品牌既要做好精致的頂層設計，又要充分扎實底層運營，內外兼修才乃是長久之計。在具體的實施上錦坤的“多快好省強大”六大方法論已助力和輔導及幫扶了全球和全國近500家一二線品牌。

而作為消費者，首先最關心的是怎樣可以實現信息無縫對接，在第一時間了解品牌、認知品牌。其次，購買之后收獲不錯的用戶體驗，更會推薦給親朋好友，建立產品與用戶的信心。再通過時間與空間的長期積累，形成持續消費，產生品牌信任，直至消費者對特定品牌產生消費信仰，才達到消費閉環的最高級別。我們錦坤根據大云平移時代在服務全球全國500家一二線品牌基礎上原創提出的從信息到信任再到信心最后到信仰的品牌“四信”模式，是消費者對品牌好感度、忠誠度、依賴度一步步提升的必經之路，也是民族品牌振興的必由之路。

        羅馬不是一天建成的，品牌也不是一天壯大的。

回顧當下經濟生態大環境，品牌崛起背后的時間要素、空間要素、人間要素都尚未完全摸透理清。品牌發展的時間節奏既不能操之過急亦不能漫條斯理，進可攻退可守，張弛有度下擴張市場版圖；空間層面的‘跑馬圈地’與‘圈地養馬’也是兩種截然不同的品牌戰略，既可以選擇遍地插紅旗，又可以選擇在一個根據地打穿打透，沒有對錯，適合品牌的才是最好的；人間同樣，禁忌全盤通吃，服務好細分人群，落地扎根才能燎原萬木之林。

當然，萬物互聯的大背景下，中國品牌向國際化道路崛起也并非異想天開，然而品牌的強大終究離不開國家的強大，品牌的國際化終究繞不過國家的實力化。雖然中國品牌嘗試國際化的漫漫征途還有很長的一段路要走。

我們錦坤人認為，只要品牌堅持打造自身的普世價值觀、通用消費觀、國際產品觀，終有一天民族的也會是世界的，中國品牌的大旗也會飄揚在世界的每一個角落！

（本文原載于新華社特稿，有刪節。石章強系錦坤創始人、國務院發展研究中心研究員、上海品牌專委會秘書長、上海市政府品牌專家委員。錦坤是全國知名的品牌營銷服務機構、連鎖與互聯網營銷第一品牌。）