聯商專欄：最近網上頻繁傳播著關于亞馬遜掌門人的一個段子：我常被問一個問題：“在接下來的10年里，會有什么樣的變化?”但我很少被問到“在接下來的10年里，什么是不變的？”。我認為第二個問題比第一個問題更加重要，因為你需要將你的戰略建立在不變的事物上。

其實在零售圈有很多人都認為：零售在變，但本質沒變。對零售本質的描述有多種版本，大致可以分為兩種：過程論、價值論。

（一）過程論

過程論把零售的本質理解為“買賣商品”，即低價買入高價賣出，非常注重批零差、毛利、成本費用、人效坪效等指標。持這種觀點的零售人特別重視零售的采購控制與服務營運。

由此延伸出通過商品毛利實現盈利的零售模式。這是做商人基本功。早期的零售商都是前店后工場，或自產自銷，商品毛利實際上是包括了生產環節的毛利，也可以叫做“產品毛利毛”，后來產銷漸漸分離，零售商只賺取商品進銷差價，售價減去進價謂之“毛利”，再后來零售商發現可以利用自己的品牌開發新產品，于是就出現了“自有品牌”的概念，實施自有品牌開發戰略，這可以叫做“品牌毛利”。

所以，如今的“商品毛利”已經不是簡單的商品進銷差，而是包含生產毛利、品牌毛利、進銷毛利三層含義。

過程論在互聯網背景下的新變化在于：第一，零售業越來越成為供應鏈的集成商，成為供應鏈的鏈主，就可以自如掌控商品資源。第二，網絡平臺商的崛起，不僅可以大大縮短流通環節，甚至也正在改變著流通方向，從B2C轉向C2B，從分銷轉向預購與定制。這兩個方面的變化，也改變了零售的經營模式，尤其是能夠有效地解決零售業最頭疼的庫存與損耗的問題。

（二）價值論

價值論認為“零售的本質是為顧客創造價值”。松下幸之助的“自來水哲學”是比較經典的觀點之一，他認為：企業應該以優良的品質，用消費者買得起的價格，把商品像自來水一樣源源不斷地輸送給顧客，使顧客受益，這是企業獲益的最大源泉。

這一商業哲學，包含了兩個基本點：第一，商品必須價廉物美，像自來水那樣廉價；第二，商品供應必須便利消費者購買，像自來水那樣輸送到每家每戶。便宜與方便，這兩點不就是電商成功的基本策略嗎？可惜很多零售商都沒有深刻領會松下的商業哲學。

在消費升級的大背景下，消費者對“價值”的理解已經發生了巨大變化。“價廉物美”的性價比效應雖然在特定消費群體中仍然是影響著購買決策主導因素，但對于新生代消費者來說，消費價值觀與購買行為正在發生顯著變化。2018年2月6日，第一財經商業數據中心（CBNData）聯合天貓國際發布的《2017天貓國際年度消費趨勢報告》顯示：對高品質商品尤其是進口商品的需求已經日趨常態化，購買品類也越來越精細化。

從安瓶精華概念（安瓶又叫安瓿，Ampoule，是一種不含防腐劑、無菌真空包裝、看起來像注射針劑的護膚品）的大火，到水光精華（涂上就能秒吸收的補水神器玻尿酸）概念的粉底功能速熱，說明進口消費群體愛美之心的求精求細，而一、二線城市90后和95后女性消費者則成為了這場進口消費升級的引領者。消費者對健康越來越具有多元訴求，推動了進口膳食營養補充品銷售額占比的迅速提升，排毒、護眼、增肌、養顏、提高免疫力功能的選擇一樣不能少。

在進口母嬰品類消費中，奶爸奶媽們購買的品類也越來越精細，甚至兒童安全座椅也不遠萬里購買。在孕產婦品類消費中，90后占比正逐年提升，未來有望成為中堅力量，相對80后進口消費者，孕婦美容美體類產品更受他們的偏愛。

“喜新”是年輕人的特性之一，90后和95后在這方面自不甘落后，他們熱愛嘗試各種新鮮事物，尤其是各種新國別、新品類和前衛/爆款類產品，愛美、愛吃、愛扮靚的本性在進口消費上大放異彩。

在養生方面，膳食纖維、葡萄籽提取物和膠原蛋白等抗衰老和調理胃腸道保健食品越來越受到90后和95后的追捧。值得一提的是，在2017年大熱的“保溫杯+枸杞”組合也撬動了養生派90后和95后對保溫杯產品的大量購入，其中德國膳魔師成為他們較為中意的品牌。新國別、新品類、重養生、防脫發、去水腫、高端個護、大牌美妝、明星同款等逐漸成長為進口消費新勢力的90后和95后正催生著多元的消費需求。

消費者追求生活品質，不僅導致高品質商品需求的增加，也促進了精神消費需求的快速遞增。所以，消費者訴求的“價值”不再是單純的商品或價格，他們更注重“體驗”與“格調”，引領這一變革的關鍵是“如何創造生活方式”。這應該成為零售營銷創新策劃的根本。

總的來說，過去的零售重點策劃店鋪與商品，未來的零售應該重點策劃“生活方式”。

（作者系聯商高級顧問團主任、上海商學院教授 周勇）