聯(lián)商專欄：商品管理、店鋪管理、供應(yīng)鏈管理、團(tuán)隊管理、顧客管理......在諸多的零售店、便利店管理要素中，長期以來，顧客管理是一直被嚴(yán)重忽略的一項最重要的管理。

顧客管理應(yīng)該是、必須是便利店企業(yè)、零售店最重要的一項管理。但是長期以來沒有受到應(yīng)有的重視。

分析主要原因可能：一是受商品環(huán)境的影響，從商品短缺時代走過來的零售企業(yè)，一直把商品看的最重。二是從商品短缺時代走過來的零售企業(yè)，還是一直抱著以自我為中心的零售理念。再是看多數(shù)零售人，只看商品，一直把商品當(dāng)成是企業(yè)創(chuàng)造利潤的來源。其實商品原來不是、現(xiàn)在不是、將來也不是企業(yè)創(chuàng)造利潤的來源，為企業(yè)創(chuàng)造利潤的一直是顧客，永遠(yuǎn)是顧客。再是以往的老師教給我們的就是如何做商品管理、品類管理。所以在以上情況下，大家始終重視的是商品管理，嚴(yán)重缺乏對顧客的管理的關(guān)注。

也有一個非常重要的問題，在以往的環(huán)境下，顧客屬于企業(yè)的外部元素。企業(yè)想做顧客管理，無法做。不像商品一樣，屬于企業(yè)的可控資源，好管理。

當(dāng)然也有一些企業(yè)，譬如像日資便利店企業(yè)，也是在想辦法，采取一些手段做顧客管理、顧客分析。

下圖是7-11采取的顧客管理手段。為了獲取顧客信息，利用收款機(jī)，增加了若干顧客標(biāo)簽信息鍵，以期望通過收銀環(huán)節(jié)獲取更多的顧客信息。

實在說，在零售行業(yè)能夠做到這樣的企業(yè)并不多。大多企業(yè)對顧客的分析、把握基本是建立在經(jīng)驗判斷的基礎(chǔ)上，還有更多的企業(yè)基本不關(guān)心、不關(guān)注顧客信息，完全是一種以自我為中心的模式。

但是，目前看，這樣的模式已經(jīng)過時。這種只是簡單獲取顧客標(biāo)簽信息的手法，面對互聯(lián)網(wǎng)帶來的鏈接手段所提供的更多鏈接顧客的條件，已經(jīng)不能更有效的獲取顧客信息。

目前，互聯(lián)網(wǎng)的連接手段，已經(jīng)在改變零售企業(yè)營銷模式，特別是改變企業(yè)營銷顧客的手段與模式，并將可能重構(gòu)一種新的企業(yè)與顧客之間的關(guān)系。

----零售企業(yè)必須要重視顧客管理：

當(dāng)前的零售市場環(huán)境下，零售企業(yè)務(wù)必要透過商品看清看清顧客的價值。

一定要看明白，零售店是顧客為我們創(chuàng)造價值，不是商品，商品只是創(chuàng)造顧客價值的一個手段。

特別是在當(dāng)前的市場環(huán)境下，零售的競爭已經(jīng)高度激烈，更多的店、更多的線上、線下，已經(jīng)在分流零售店的顧客。特別是在商品極大豐富的市場環(huán)境下，商品的差異化越來越小，越來越難尋找。所以，零售店只能從如何更好的經(jīng)營顧客上去做好文章。

當(dāng)前，零售店面對普遍性的最大問題是來客數(shù)的急劇下滑。據(jù)我看到的有關(guān)數(shù)據(jù)，過去五年，美國的百貨店來客數(shù)減少了57%，日本便利店已經(jīng)連續(xù)20多個月來客數(shù)負(fù)增長，大賣場來客數(shù)減少了40%以上。

造成以上問題，一是零售競爭的加劇，特別關(guān)鍵的是在來客數(shù)急劇下滑的嚴(yán)峻形勢面前，零售企業(yè)按照以往的零售理念、模式、手段束手無策。

因為以往的零售理念、手段、模式，零售企業(yè)與顧客之間沒有關(guān)系，頂多是一種弱關(guān)系，結(jié)局是顧客想來就來，想不來就不來，顧客不來了零售店毫無辦法。

零售店不能有效解決來客數(shù)繼續(xù)下滑的問題，肯定是非常麻煩的。甚至是無法生存的。

----互聯(lián)網(wǎng)為零售店有效管理顧客帶來哪些條件？

目前的中國社會已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)社會。特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶更是幾乎覆蓋了整個中國社會。

互聯(lián)網(wǎng)是什么？

用阿里總參謀長曾鳴的生動解釋是：

連：是連接。就是互聯(lián)網(wǎng)首先帶來的是鏈接。實現(xiàn)人與人、人與信息、人與物的鏈接。這種鏈接不能僅僅看是一種簡單的連接關(guān)系，這種鏈接可能帶來的是商品模式、新的社會關(guān)系的重構(gòu)。目前看，互聯(lián)網(wǎng)推動當(dāng)前社會變化的主要要素都是基于鏈接帶來的。

互：是交互。就是建立在連接基礎(chǔ)上的，人與人之間可以實現(xiàn)一種交互關(guān)系。人與人之間可以交互，人與企業(yè)同樣也可以實現(xiàn)交互。以往零售店與顧客之間的信息傳遞是單向的，現(xiàn)在在交互的環(huán)境下，可以實現(xiàn)雙向。交互同樣也在改變傳統(tǒng)商業(yè)模式，將會迭代新的商業(yè)模式。

網(wǎng)：是結(jié)網(wǎng)。也就是建立在鏈接、交互基礎(chǔ)上，人與人之間，人與企業(yè)之間可以形成一種新的社群關(guān)系。鏈接與交互產(chǎn)生的影響將會重構(gòu)一種新的零售與顧客之間的關(guān)系。

也就是說，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在改變、已經(jīng)可以改變更多的商業(yè)模式、商業(yè)規(guī)則，產(chǎn)生更有價值、更有效率的新商業(yè)模式。但是，在目前，確實還有很多企業(yè)沒有看清互聯(lián)網(wǎng)帶來的更多的價值。在挖掘鏈接、交互、結(jié)網(wǎng)等方面價值上還沒有更多的動作。

對零售企業(yè)來講，互聯(lián)網(wǎng)對于提升企業(yè)顧客管理的效率、質(zhì)量會帶來哪些幫助？

可以更精準(zhǔn)獲取顧客信息：以往確實零售店獲取顧客信息是非常困難的。因為缺乏有效手段。包括像711這樣的企業(yè)，也只能想出這樣的辦法。這樣的手段也只能一個粗略的畫像。

但是，互聯(lián)網(wǎng)可以帶來更便利、更有效的獲取顧客信息的手段。借助互聯(lián)網(wǎng)的鏈接手段，完全可以獲取更多的顧客信息。不僅僅是一個粗略的標(biāo)簽，可以獲取準(zhǔn)確的單個顧客的信息，可以實現(xiàn)準(zhǔn)確畫像。

實現(xiàn)與顧客之間的實時鏈接：更關(guān)鍵的是，互聯(lián)網(wǎng)的價值不僅是幫助企業(yè)獲取相關(guān)的顧客信息，互聯(lián)網(wǎng)鏈接可以幫助企業(yè)，把企業(yè)與顧客實時、無縫的連接起來。這種價值是一種更大的零售價值。

以往所有企業(yè)都想與顧客實現(xiàn)更多的鏈接，把企業(yè)的信息實時推送給你的消費者，他有什么想法你能夠?qū)崟r了解到，以往即便你有這樣的想法也無法實現(xiàn)。但是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境完全可以幫助企業(yè)實現(xiàn)。通過實現(xiàn)鏈接，可以產(chǎn)生更大的零售價值。

重構(gòu)與顧客和之間新關(guān)系：其實，我的分析，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，更大的價值是在于互聯(lián)網(wǎng)幫助零售店重構(gòu)一種零售與顧客之間的新關(guān)系。

以往零售店與顧客之間是沒有關(guān)系的，但是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，可以構(gòu)建起零售店與顧客之間的一種強關(guān)系。譬如社群關(guān)系。由沒有關(guān)系，或者講是一種弱關(guān)系，到構(gòu)建起一種強關(guān)系、新關(guān)系，這可能是一種革命性的變革。

----零售企業(yè)顧客管理的唯一目標(biāo)：打造顧客價值

我的分析，零售經(jīng)營的本質(zhì)已經(jīng)在發(fā)生根本的變化，已經(jīng)有商品定位，變成顧客定位。

我認(rèn)為當(dāng)前零售企業(yè)經(jīng)營的唯一目標(biāo)是打造顧客價值。

所謂顧客價值，就是以往零售店可能服務(wù)了N多的顧客，但是每一個顧客的貢獻(xiàn)很小，譬如大賣場可能平均一個顧客一年也就給你帶來1—2千的銷售貢獻(xiàn)，便利店可能更小了。

現(xiàn)在，零售店要由這樣的顧客結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)橄朕k法如何有效提升顧客貢獻(xiàn)，使以往的貢獻(xiàn)度很低，想辦法使顧客的貢獻(xiàn)度很高。

當(dāng)然，提升顧客貢獻(xiàn)度，可能不僅僅只是關(guān)注顧客價值一個方面，需要從商品模式、構(gòu)建生態(tài)化的服務(wù)體系，等多個方面解決問題才能有效實現(xiàn)。

目前，看到已經(jīng)有少數(shù)企業(yè)在提出這個概念，或者在做一些類似的創(chuàng)新、嘗試。

良品鋪子18年的目標(biāo)提出要打造顧客價值。其經(jīng)營轉(zhuǎn)移到如何有效提升單客貢獻(xiàn)度上。盒馬鮮生其經(jīng)營的重點已經(jīng)放在顧客價值上，并且取得了較好的效果。看到的數(shù)據(jù)，盒馬的門店創(chuàng)造了顧客單周銷售貢獻(xiàn)達(dá)到了9595元，最好的店單客貢獻(xiàn)做到了20萬元以上的效果。

零售企業(yè)需要看清這一零售環(huán)境的變化，需要看清在目前的環(huán)境下，已經(jīng)在推動零售企業(yè)需要徹底變革以往的零售理念、零售模式。

如何零售店沒有顧客價值，可能真的沒有未來了。

----運用互聯(lián)網(wǎng)手段做好顧客管理需要借助那些工具？

目前，確實需要零售企業(yè)要深度研究、認(rèn)識、挖掘互聯(lián)網(wǎng)的鏈接帶來的在顧客管理方面的價值。需要企業(yè)要重新認(rèn)識基于互聯(lián)網(wǎng)連接，帶來的零售與顧客之間可能發(fā)生的關(guān)系的變化。能通過互聯(lián)網(wǎng)連接，改變新的零售與顧客之間的關(guān)系，借助互聯(lián)網(wǎng)的手段，提升顧客管理的效率。

要特別運用好以下工具：

APP、小程序：在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，零售企業(yè)需要鏈接你的顧客，影響你的顧客，必須要借助移動互聯(lián)網(wǎng)的手段。當(dāng)前APP、小程序，是零售企業(yè)鏈接顧客的一個重要手段與工具。

APP、小程序就是一個連接工具。是企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代必須要開發(fā)、具有的一個基本工具。

最主要的是APP、小程序與什么連接，連接的后臺商城發(fā)揮什么作用是企業(yè)自己的不同規(guī)劃。

關(guān)鍵是零售企業(yè)必須要借助APP、小程序完成顧客注冊。

在當(dāng)前環(huán)境下，完成顧客注冊，是零售企業(yè)做好顧客管理的一個基本動作。沒有顧客注冊，你就沒有顧客信息，你就無法實現(xiàn)有效的顧客管理。

目前，很多零售企業(yè)還沒有看清顧客注冊的重要性，還在以種種理由排斥顧客注冊。

目前，看到的只是盒馬模式實現(xiàn)了顧客的全注冊。

我的觀點，實現(xiàn)顧客注冊是未來零售的一個基本動作。是必須要完成的一個動作。零售企業(yè)要想做好顧客管理，必須要首先完成顧客注冊。只有有效完成顧客注冊，才能為顧客管理提供前提條件。

公眾號：在當(dāng)前，公眾號可以發(fā)揮出找到顧客、建立鏈接、產(chǎn)生影響、增強粘性、打造顧客價值的重要作用。

目前對越來越多的人來講，公眾號已經(jīng)是獲取各種信息的主要手段。所以，零售店必須要做好公眾號。要針對不同的需求，構(gòu)建完善的公眾號矩陣，以針對目標(biāo)消費者有價值的內(nèi)容傳播，完成公眾號的運營目標(biāo)。

公眾號也是實現(xiàn)顧客注冊的一個重要入口。公眾號可以導(dǎo)入后臺，發(fā)揮完成顧客注冊、鏈接顧客的重要價值。

微信群：微信群將在目前的環(huán)境下，發(fā)揮出增強粘性、打造顧客價值的更重要作用。

目前看到越來越多的零售企業(yè)越來越重視微信群的價值。依據(jù)我的觀察，盒馬非常重視微信群的價值，每個店都構(gòu)建N多個微信群，微信群對提升顧客粘性、提升顧客價值發(fā)揮了非常重要的作用。良品鋪子也在積極推動微信群營銷模式，提出的目標(biāo)是每個店構(gòu)建3000人的社群。還有很多企業(yè)也都在積極嘗試微信群營銷。

總之，目前環(huán)境下，零售企業(yè)必須要實現(xiàn)企業(yè)營銷模式、企業(yè)經(jīng)營理念的重大轉(zhuǎn)變，必須要把經(jīng)營顧客放在首位。企業(yè)經(jīng)營的核心必須要一切圍繞顧客價值。

在目前的環(huán)境下，做好顧客管理、打造顧客價值，必須要借助移動互聯(lián)網(wǎng)的思維、手段、工具。只有這樣，才會發(fā)揮最大的顧客管理價值。

企業(yè)務(wù)必要好好研究互聯(lián)網(wǎng)的鏈接的價值，這里面蘊含巨大的商機(jī)與價值。

筆者：鮑躍忠微信bc111246

高級經(jīng)濟(jì)師

國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家

鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長