聯商專欄：我們知道，關于螃蟹身上繩子和泥水的炒作，早已經不是什么新鮮事；關于鮮活螃蟹總是需要綁繩出售，也早已經不是什么行業秘密。

近日，盒馬鮮生的綁繩蟹問題又成了輿論的焦點話題，這可能是媒體在尋找新的話題，也可能是買家的較真。但是不管怎樣，從營銷角度而言，商家的確需要反思一下如何定價的問題。為此，本文想從行為經濟中的錨定效應，談一談商品的定價。

錨定效應（Anchoring Effect）是一種的心理現象，對商家定價有著重要的指導作用。錨定是一種認知偏差，指一般人在需要對某個事件做定量估測時或做出決策時，存在過分依賴第一信息（起始值）的傾向，會不自覺地給予最初獲得的信息過多的重視，即“對將來的估計”被“已采用過的估計”支配（轉引自百度百科）。由此，顧客在購物時也會自覺或不自覺地受到了錨定效應的影響。

當顧客買螃蟹時，總會貨比三家，顧客會記著A商家的商品信息比照B商家的，比價格、比成色、比大小。當顧客買完螃蟹后，他們又會對照螃蟹本身與相關附帶物。他們至少會受到兩次錨定效應的影響。

同時，關于錨定效應的應用，有時商家也可能會被精明的顧客“套路”了。在這里，講一個關于顧客買皮帶頭的故事。一位顧客皮帶頭壞了，他想買一個新的。他到市場上看到標價100元的皮帶，問賣家皮帶身多少錢。賣家告訴他需要90元，他就拿出10元錢說要買皮帶頭……我們知道，100元是一個皮帶的整體價格，不管你單買帶頭或單買帶身，二者加在一起價格肯定會超過100元。由此可見，聰明的買家和精明的賣家，會有交易嗎？

因此，商家需要利用顧客的錨定效應，尋找價值本身與成本、自家價格與競爭價格、顧客感受價值與產品定價之間的平衡點。

我們知道，在超市里散裝大米約6元/kg，顧客總是要加上一個塑料袋甚至是兩個（顧客習慣）來上秤，卻并沒有在乎塑料袋的重量。這是因為塑料袋的重量微不足道，顧客的錨定物品是大米，而且所有商場出售散裝大米都需要塑料袋。這個時候，商家對散裝大米定價十分簡單，只要給大米定好價格就行，塑料袋忽略不計。根據媒體反映，市民鐘女士在盒馬鮮生海灣店購買的三只綁著橡皮筋的活梭子蟹總價232元，但橡皮筋重量為666克 (新聞源：解放日報-上觀新聞)。如果報道屬實，那么橡皮筋成本占到52%，顧客的錨定物不再是螃蟹了，而成了綁繩。

不管怎么樣，我們看到了積極的一面，盒馬及時采取應對措施。事件發生后，盒馬立刻表態：“一、螃蟹一律無繩售賣，安全原因必須有繩的，按只或者按凈重賣；二、水產裝袋后，袋子剪角去水后再稱重。”盒馬CEO侯毅表示，歡迎消費者監督這兩個新規矩的執行情況，但凡是沒做到的，現場直接奉送。

然而，從以往慣例看，螃蟹綁繩出售由來已久，并非一無是處，何況商家也有難言之隱。對此，上海商學院周勇教授表示，鮮活的螃蟹是人們的最愛，要保證螃蟹鮮活，綁繩是最好的方法，也是售賣螃蟹的必要程序。

當然，綁繩程序既增加了商家的成本，也提升了顧客購買成本。至于綁繩多少以及占重比例，也成了一些商家競爭的手段。我認為，鮮活的螃蟹和綁繩是一個商品整體，螃蟹本身具有價值效用，綁繩具有維持和保護價值功能，二者不應割裂；而且，螃蟹越是貴重，綁繩成本就更大，因為給螃蟹五花大綁不僅是個體力活也是個技術活，需要熟練工人的勞動投入，從而產生額外費用，也創造了這一商品整體的價值。當然，二者價值比重要有所側重，當存在綁繩過度時（類似月餅過度包裝）就會形成顧客錨定的平衡點發生翻轉，引起顧客不滿，因為顧客看到的不是螃蟹而是繩子，顧客看到的不是價值而成本，顧客體驗的不是效用而是痛苦。

可見，商家要給螃蟹定價時，應當十分慎重，錨定好的競爭對手價格信息，錨定好螃蟹自身的價值，螃蟹定價要體現出價格競爭性與合理性。一方面，對商家而言，綁繩過多，稀釋了螃蟹的成本，同樣的價格將會更加有利可圖；而相比其他競爭者綁繩過少時，自然會利益受損。另一方面，對顧客而言，如果綁繩不牢，達不到理想效果，螃蟹質量就會受到損害；如果綁繩多或過重，顧客購買成本就會增加。這兩個方面有一定的相悖性，最好的辦法就是要尋找到平衡點。

稱重定價只是一種傳統定價方式，盒馬除了裸螃蟹定價方式出售之外，可以嘗試采用適當的、科學的、創意的定價方式。一是可以采用按只定價，以活螃蟹成色、產地、大小等定價，分為幾個等級。梭子蟹大小差異較大，采用按只定價，有一定困難。二是明細價格出售，明確標出綁繩的成本費用，類似于手飾的加工費，按照螃蟹價格的一定比例來收取。

行有行規，業有業德。我們相信，盒馬作為生鮮界的引領者，將會加強自身規范，引導行業自律，做到明碼標價，童叟無欺，不會再把街坊巷陌的市儈行為帶到賣場。同時，我們相信，一分錢一分貨，更多市民會理解賣蟹綁繩行為，更加看重產品質量，看重產品整體，真正買到貨真價實的產品。

（作者系聯商專欄作者、上海商學院市場營銷系副主任 曹劍濤）