“今年我至少會來中國3到4次。這次過后，6月份我將同歐萊雅的董事會再來。歐萊雅整個董事會將在中國訪問三天，這可是前所未有的，也是認(rèn)可中國市場重要性的一種方式。到目前為止，我來中國的次數(shù)可能超過50次了。”作為歐萊雅集團第五任掌舵人——董事長兼首席執(zhí)行官安鞏，在接受第一財經(jīng)記者獨家專訪時，毫不掩飾他對中國市場的“偏愛”。
歐萊雅集團董事長兼首席執(zhí)行官安鞏 攝影 任玉明
回顧21年前，面對其他跨國化妝品已相繼沖進(jìn)中國市場開荒，經(jīng)過幾番深思熟慮的歐萊雅等到1997年才真正選擇“著陸”。雖不是第一個吃螃蟹的人，但21年后的今天，歐萊雅在中國的市場份額已超過其他競爭對手，穩(wěn)居市場第一。中國市場也成為歐萊雅全球的第二大市場，僅次于美國市場。安鞏以及他的團隊，正雄心勃勃地想將中國市場打造成歐萊雅全球第一大市場。
中國已躍升至歐萊雅第二大市場
“21年前，在我首次造訪中國時，那時候我甚至就覺得中國會成為世界第一大經(jīng)濟體和歐萊雅集團最大的市場。我很高興看到，21年后，中國已成為全球第二大經(jīng)濟體和歐萊雅集團全球第二大市場。”作為曾經(jīng)中國市場的籌備者之一，安鞏回憶起今天中國市場取得的成就，甚為滿意。
最新財報數(shù)據(jù)顯示，2017財年，歐萊雅銷售額達(dá)到260.2億歐元，營業(yè)利潤達(dá)到46.8億歐元。營業(yè)利潤率和現(xiàn)金流均創(chuàng)下了歷史新高。其中，亞太地區(qū)貢獻(xiàn)了23.6%，增長的引擎恰恰來自于中國市場。“中國的高檔化妝品市場是世界上最具活力的市場。2017年，中國高檔化妝品市場的增長驚人。”安鞏說。
21年前，歐萊雅進(jìn)入中國時，當(dāng)時的夢想僅僅是想“讓每位中國女性擁有一支唇膏”。但實際是，現(xiàn)在的中國女性不僅擁有一支唇膏，或許整個梳妝臺上的護膚、化妝產(chǎn)品均來自歐萊雅集團。
從剛剛開始的僅有一家在中國香港的商務(wù)代表處起步，到現(xiàn)在，歐萊雅在中國除了擁有自己的上海總部和遍布全國各地的五大辦事處、研發(fā)與創(chuàng)新中心外，還分別在江蘇蘇州建立起亞太最大護膚品工廠以及在宜昌的亞太首個零碳工廠同時也是最大的彩妝工廠等等。
整個歐萊雅集團，共有34個品牌，有23個品牌在中國市場銷售，涵蓋大眾到高端市場。據(jù)第一財經(jīng)記者了解，歐萊雅打算再引進(jìn)新的品牌，以此來滿足中國消費者日益增長的個性化需求。過去一年中，由蘭蔻、圣羅蘭、阿瑪尼美妝、科顏氏等品牌組成的集團高檔化妝品部獲得顯著性增長，達(dá)到32.5%。
“我們在中國銷售的產(chǎn)品，總是以中國消費者為中心，其中許多是專門為中國消費者打造的，由中國員工研制，并在中國的工廠生產(chǎn)。”安鞏說。
當(dāng)然，眼下的中國已經(jīng)不再是歐萊雅1997年正式進(jìn)入中國時的那個中國。2015年，中國就已經(jīng)超過了其本土法國市場，成為該集團全球第二大市場，僅次于美國。與此同時，歐萊雅還是目前中國最大的化妝品集團。
“L’Oréal最初是一個法國名字，但如今，歐萊雅代表的是一個集團，一個擁有多元互補品牌組合的集團，已囊括了眾多品牌，像巴黎歐萊雅、蘭蔻、薇姿等等。”安鞏告訴記者，“歐萊雅”的這一中國名字還是誕生于廣州。
隨著中國市場的不斷發(fā)展和成熟，歐萊雅的目標(biāo)消費者進(jìn)一步放大和細(xì)化，從只針對女性，蔓延到千禧一代，如今又囊括了新銀族和男性群體。“男性消費者對美妝產(chǎn)品還不是非常熟悉，但我必須說，比起西方男性，中國男性對產(chǎn)品的認(rèn)知度更高。此外，世界上任何地方的老年人也會對美妝產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣，因為年齡越大，對美妝產(chǎn)品的需求就越大。”安鞏說。
對中國市場目前“虎視眈眈”的，大有競爭對手在，如寶潔、愛茉莉、資生堂等跨國日化巨頭。比如，因為韓劇的帶動傳播，近年來，韓國品牌愛茉莉集團旗下的雪花秀、蘭芝等品牌深受年輕消費者青睞。安鞏也談及面對國內(nèi)市場激烈的競爭壓力，但對中國團隊表現(xiàn)出極大的信任。最顯著的舉措，便是將中國首席執(zhí)行官斯鉑涵任命為歐萊雅集團管理委員會的成員。
“事實上，這意味著對中國戰(zhàn)略重要性的認(rèn)可。這不僅是因為經(jīng)濟規(guī)模或市場規(guī)模，而且還因為發(fā)展速度、現(xiàn)代化的步伐、數(shù)字化轉(zhuǎn)型速度、渠道演變的速度、消費者變化的速度，對于歐萊雅管理委員會而言，讓歐萊雅中國首席執(zhí)行官成為管理委員會的成員是絕對有必要的。當(dāng)然，這也是中國團隊的驕傲，因為他們的地位已經(jīng)得到認(rèn)可。”安鞏解釋道。
歐萊雅集團董事長兼首席執(zhí)行官安鞏 攝影 任玉明
“中國市場會沿襲美國的演變”
“在不久的將來，中國會成為歐萊雅集團全球最大的市場。”安鞏進(jìn)一步說。
上世紀(jì)90年代起，歐萊雅強勢布局北美市場。可以說，北美市場的成功，是歐萊雅的得意之作。追溯歐萊雅打造美國第一大市場的路徑，馬不停蹄、跑馬圈地，收購當(dāng)?shù)氐幕瘖y品品牌，起到了直接推動效果。實質(zhì)上，這也是歐萊雅走出法國據(jù)點、對外開疆拓土的通常做法，這可以助力歐萊雅快速滲透當(dāng)?shù)厥袌觥?
作為當(dāng)下歐萊雅最大的市場——美國市場的神奇之處在于，在這里，歐萊雅收購的當(dāng)?shù)仄放茢?shù)量遠(yuǎn)多于其他海外市場。在這里，收購的品牌似乎也很容易通往成功的道路。比如，1996年以前，美寶蓮不過是美國中部田納西州一家生產(chǎn)唇膏和指甲油的本土化妝品公司。1996年后，歐萊雅介入后，現(xiàn)在美寶蓮躍居成為年銷售額達(dá)到10億歐元以上的超級品牌。同樣，歐萊雅在美國市場收購的科顏氏也是如此。
對比美國市場，中國市場的快速成長，更多來自消費者強勁的購買力，而非原創(chuàng)品牌創(chuàng)造力。記者梳理發(fā)現(xiàn)，歐萊雅自進(jìn)入中國以來，在2004年并購了小護士和羽西，時隔十年后的2014年才再出手并購了美即。羽西和美即，在2017年都取得了不錯的成績，也因此，不久前的歐萊雅釋放了將在產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道升級上為中國本土品牌投入更多資源的信號。
對于中國本土品牌的發(fā)展?jié)摿Γ察柋憩F(xiàn)得頗為樂觀。“我認(rèn)為中國將會沿襲美國市場的演變。最初的美國市場也是一個消費市場，過了一段時間后，才創(chuàng)造出了新品牌。今天的美國確實涌現(xiàn)出層出不窮的新品牌，我們稱之為‘獨立彩妝品牌’。中國市場發(fā)展得很快，也會變得非常活躍。我認(rèn)為，中國市場有望涌現(xiàn)出更多創(chuàng)新性品牌。其實已有這樣的品牌，我們也希望能參與其中。我們希望先為中國消費者打造中國品牌，最后再推廣至全世界，就像我們長期以來對美國品牌所做的那些。”
安鞏解釋說，一個品牌能否永存，不應(yīng)該只看短期表現(xiàn)，而要目光長遠(yuǎn)。他舉例稱，歐萊雅2008年出手購買圣羅蘭美妝時，該品牌的市場表現(xiàn)實際是欠佳的。“當(dāng)時的圣羅蘭美妝是一個看不到成功期望的品牌，但10年后的今天，它卻成為了世界上最成功的高檔化妝品品牌之一。”安鞏說，圣羅蘭美妝成功的秘訣在于，歐萊雅為其開發(fā)了獨特且高質(zhì)量的新產(chǎn)品，開創(chuàng)了和消費者的全新溝通方式，并持續(xù)性進(jìn)行品牌推廣活動，通過將其打造為年輕、摩登、奢華的品牌而深受消費者向往。
“如果一個品牌在某個時段表現(xiàn)很弱，我們必須努力打造它，讓它再次恢復(fù)生機。”安鞏說。
對于羽西和美即要打入國際市場，在安鞏看來，并未有障礙，但前提首先還是要在中國取得成功。
（來源：第一財經(jīng) 呂進(jìn)玉 林志吟）
