聯商專欄：目前很多零售企業開始借助第三方平臺開展到家模式。據有關報道：沃爾瑪門店在全面對接京東到家，華潤萬家與京東到家全面合作，首批京東到家將覆蓋華潤萬家2000家店。

在當前的消費需求環境下，開展到家模式，滿足消費者的到家需求，是必須要做的。

因為目前，消費者已經有越來越突出的到家需求。零售店必須要盡快適應這一環境的變化，努力滿足消費者的這一新需求。

我的觀點：到家需求不是可做可不做的事情，是必須要做。因為消費者已經有強烈的需求了，零售店只有去滿足這一需求。

并且目前分析，未來，這一到家需求將會越來越大，越來越旺盛。因為到家，對顧客帶來的便利性是非常明顯的。到家需求可能是未來更重要的市場，到家零售可能是未來更重要的零售模式，零售店必須要及時適應這一變化，及時轉變經營模式。

其實，零售店的核心使命就是不斷為消費者創造更便利的生活。只有不斷為消費者創造更便利的生活，零售店才會有未來。

零售店認識到家需求，不能僅僅是從被動應對當前的競爭環境，被動應對業績壓力，只是簡單的擴大一些銷售等方面去看，更不能是趕時髦。

需要看清市場需求變化的趨勢，看清消費需求變化的特點。

基于以上的分析，零售店對轉換到家模式，滿足消費者的新需求，需要有一個系統的思考，需要有一個系統的規劃。

特別需要思考清楚：用當前的零售店形式、用當前的零售模式、用當前經營的商品、用當前的零售手段是否就可以做好到家模式轉換？

考慮零售變革，模式轉換，需要首先考慮清楚兩大前提：一是當前零售店面對的主要問題；二是當前的消費需求變化。

當前零售店面對的主要問題是來客數的急劇下滑。據有關的報道：過去五年美國的百貨店來客數減少了57%，日本的便利店已經連續20多個月來客數負增長，大潤發的門店來客數減少40%以上。并且這種減少的趨勢一直在持續。

如何看待這一問題？如果只是簡單認為被電商分流了，可能有點片面。需要從當前的零售形式與消費者之間的關系，當前的零售模式是否能夠足夠吸引消費者，當前零售經營的商品是否還能有對消費者更強的吸引力等多個方面去分析。

當前，零售店迫切需要改變與消費者之間的關系，重構一種更緊密的關系，沒有關系的改變，僅從商品或到家一端可能難以湊效。要由當前的沒有關系、弱關系，變成為一種強關系，便成為一種社群關系、粉絲關系。

還有非常重要的是目前的以商品為中心的零售模式是否能夠吸引到你的目標消費者？在當前商品極大豐富市場環境下，在當前各種新零售模式快速創新的環境下，只靠商品已經不能有效吸引消費者，以商品為中心的零售店已經不能有效吸引消費者。

最近看了剛開業的K11廣州珠江新城店，完全脫離了以商品、品牌為中心的零售模式。定位就是：購物藝術中心。K11不只是購物，更是一家生活藝術中心。他已經在依靠商品以外的一種吸引力在影響他的目標消費者。這是特別需要零售店學習和借鑒的。

還有就是必須要好好從商品做分析。現有零售店經營的商品是否符合當前的消費需求？是否符合當前他對追求健康理念的需求？是否符合當前分層化、小眾化、個性化的消費需求？是否符合他對需求生活方案的變化需求？特別是與你所服務的到家顧客的需求是否吻合？

特別是目前大賣場、超市、甚至是便利店、包括各種的專業店，目前的“調性”是否吻合目標消費需求？

近期看了很多的購物中心。在大賣場、超市、便利店來客數急劇下滑的同時，看到購物中心的各種奶茶店、烘培店、咖啡店客流相對旺盛。喜茶、奈雪的茶、星巴克等等各種的排隊。感覺他們的“調性”更吻合當前的目標消費者。再對比大賣場、超市、便利店確實有點太過傳統了。

所以在思考轉換到家模式之間，首先需要把以上問題思考清楚，首先要把以上問題調整到位。如果只是在目前的大賣場、超市、便利店的基礎上簡單的+京東到家，可能很難實現更大的效果。

因為你的店、你的商品、你的零售形式能不能吸引到你的目標消費者這是非常重要的前提。到家只是幫你實現的手段。

因此，零售店在對接京東到家等第三方到家平臺之前，首先要做好以下功課：

--要把與顧客之間的關系首先調整到位。一定要首先改變與顧客之間的關系，重構一種強關系。不改變關系，到店、到家都難做。要借助當前的互聯網連接手段，借助當前的一些社群手段，重構與顧客之間聯系緊密、實時互動、能夠有效影響的新模式。這一定是零售變革的前提。

--要特別明確是為誰做到家，用什么樣的商品、體驗服務好他的到家需求？簡單把門店的現有商品搬到平臺，這種模式不可取，最起碼不具備持續性。必須要根據他的一些新的需求特點，做好系統化的商品調整。特別需要根據他的生活需求方案的訴求，做好調整。

在這方面，前幾天生鮮傳奇王衛總在我的新零售論壇群和大家分享是，提出的生鮮由五品（菜、果、肉、蛋、水產），變革為生鮮三品（生品、制品、熟品）的理念值得借鑒。生鮮五品解決的是消費者的商品需求，生鮮三品解決的是消費者的生活方案需求。

--要學會線上如何營銷顧客。線上的到家模式營銷完全不同于線下傳統模式。不能簡單繼續傳統的特價手段。需要轉換圍繞打造顧客價值。還是簡單的特價等粗暴手段，肯定是錯誤的。需要轉換如何提升顧客價值，構建新的營銷體系。借助線上營銷已經實現顧客注冊，可以準確獲取顧客信息的有力條件，在探討個性化營銷方面做文章。

線上營銷已經有很多的形式，有很多的平臺。在開展到家以前，一定要好好研究目前的線上營銷形式，如何結合線上的營銷形式、結合企業的實際發揮好價值。

目前看，轉換到家模式是零售企業必須要看清的發展趨勢。但是轉換到家模式不會只是借助第三平臺單一手段。企業更需要研究自己如何自建的問題。未來的到家模式肯定是自建與借助第三方平臺相互結合的。

未來的零售模式肯定是到店+到家+020。

總之，轉換到家模式很重要，一定要系統規劃好。

筆者：鮑躍忠微信bc111246

高級經濟師

國家商務部“萬村千鄉市場工程”專家

鮑姆企業管理咨詢有限公司董事長