長(zhǎng)江黃金七號(hào)是一艘游輪，長(zhǎng)期游弋于從重慶到宜賓的長(zhǎng)江江面。這艘郵輪上有且只有一家小賣鋪，用于解決游輪上400多位乘客的日常購(gòu)物需求。
小賣鋪的人流量不錯(cuò)，卻不賺錢。因?yàn)樗鎸?duì)著十多個(gè)供應(yīng)商，而且只能在游輪靠岸的15分鐘到一個(gè)小時(shí)之內(nèi)補(bǔ)貨，這導(dǎo)致小賣鋪的供應(yīng)鏈成本居高不下，連年虧損。如果強(qiáng)行提價(jià)的話，游客會(huì)又會(huì)選擇在游輪進(jìn)港時(shí)上岸購(gòu)物。
后來(lái)，這家小賣鋪選擇與京東合作，在重慶，涪陵，宜昌三個(gè)碼頭停靠時(shí)，只通過京東一個(gè)供應(yīng)鏈體系即可快速完成補(bǔ)貨，以此降低了供應(yīng)鏈成本。而今，這家小賣鋪開始賺錢了。
小賣鋪抑或叫便利店，是再造最后500米零售體系的關(guān)鍵觸角。
在2018年，用戶只需要打開手機(jī)，無(wú)論是天貓超市上的天貓一小時(shí)達(dá)，還是京東到家，亦或永輝生活……都有著線上下單即可1小時(shí)內(nèi)送達(dá)的服務(wù)。新零售的烽火，正從商超、無(wú)人貨架，燃燒到了密布于住宅社區(qū)和CBD的便利店。
與以往的零售業(yè)革命不同，這一次的便利店戰(zhàn)爭(zhēng)不只關(guān)乎密集的實(shí)體銷售網(wǎng)點(diǎn)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量；如何將前端銷售、中端供應(yīng)鏈和后端原產(chǎn)地打通，實(shí)現(xiàn)垂直一體的數(shù)字化，或許是決定戰(zhàn)局走向的勝負(fù)手。
戰(zhàn)火一觸即發(fā)。
風(fēng)口翩然而至
在便利店的競(jìng)爭(zhēng)格局中，鮮生活CEO肖欣意識(shí)到，自己不能跑得太慢。
2017年10月29日，鮮生活宣布與綠城物業(yè)、上海易果電子商務(wù)有限公司（下稱“易果”）共同成立合資公司，以合計(jì)8400萬(wàn)美元（約5.6億元人民幣）全資收購(gòu)（鮮生活控股）北京連鎖便利店品牌“好鄰居”。
鮮生活創(chuàng)業(yè)伊始即奔跑在電商零售賽道。2016年初，該公司一口氣在北京自建40家扎根社區(qū)的生鮮便利店“鮮驛站”，還牽頭成立“中國(guó)便利店直采聯(lián)盟”，同時(shí)還聯(lián)動(dòng)易果、綠城，在杭州開設(shè)數(shù)家綠城社區(qū)生鮮便利店“綠橙便利”。
“好鄰居是便利店的藍(lán)籌股，我們買在了最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候。”這位80后創(chuàng)業(yè)者有著十多年國(guó)際投行工作經(jīng)驗(yàn)的，此前任職摩根大通（香港）投行部高級(jí)副總裁。
彼時(shí)，好鄰居在北京擁有門店300多家，年銷售額6億元左右。
肖欣正在改造好鄰居，日常雜貨依舊是銷售重點(diǎn)，但供應(yīng)社區(qū)和辦公區(qū)用戶的生鮮商品才是重塑“好鄰居”的關(guān)鍵。
2017年12月底，裝飾一新的好鄰居會(huì)員店在北京農(nóng)科院亮相。老顧客們發(fā)現(xiàn)，新鮮水果蔬菜凍品，已經(jīng)堆滿在低溫柜里。此前的社區(qū)便利店，一般無(wú)法提供如此豐富的生鮮產(chǎn)品。
全球市場(chǎng)信息調(diào)研機(jī)構(gòu)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)生鮮產(chǎn)品零售總量3.24億噸，零售總額達(dá)4.57萬(wàn)億元，在社會(huì)零售總額中的占比高達(dá)13.8%。而在這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)中，中國(guó)生鮮產(chǎn)品銷售渠道仍以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為主，占比73%，超市渠道為22%，而生鮮電商占比只有3%。
騰訊《棱鏡》探訪發(fā)現(xiàn)，自助購(gòu)?fù)瑯邮窃摰甑囊粋�(gè)特點(diǎn)，即顧客不需在柜臺(tái)前排隊(duì)等候，可使用店內(nèi)機(jī)器終端自助結(jié)賬。同時(shí)，顧客還可以在線上通過“天貓一小時(shí)達(dá)”下單即可獲得一小時(shí)內(nèi)的送達(dá)服務(wù)，而且商品價(jià)格與線下一樣。
具備線上線下一體化運(yùn)營(yíng)能力的便利店，日銷售額高出傳統(tǒng)便利店一倍。
由于年輕一代的消費(fèi)習(xí)慣正在變化，他們獲取信息和商品的交互界面越來(lái)越數(shù)字化。使用便利店業(yè)態(tài)構(gòu)建吃飯、買菜這種日常高頻的生鮮消費(fèi)場(chǎng)景，已經(jīng)是行業(yè)共識(shí)。尤其是“生鮮+便利”的模式，已經(jīng)是建立用戶心智場(chǎng)景的“爆款”。
易果CEO兼董事長(zhǎng)張曄同樣是局中人，他將這一消費(fèi)場(chǎng)景比喻成“動(dòng)車”（開車）與“不動(dòng)車”的關(guān)系——用戶距離實(shí)體銷售網(wǎng)點(diǎn)超過兩公里的話，就需要?jiǎng)榆嚕蝗绻嚯x只有500米，就不需要?jiǎng)榆嚒?
張曄告訴騰訊《棱鏡》，便利店業(yè)務(wù)即不需要“動(dòng)車”的消費(fèi)場(chǎng)景，“在500米的輻射范圍內(nèi)，便利店經(jīng)過店倉(cāng)一體和互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化改造，鏈接上物流系統(tǒng)，即可大體滿足用戶到店和商品到家兩種模式。”
按照肖欣的計(jì)劃，截止2018年年底，店面數(shù)量愈千家才算合格。在他聯(lián)手張曄進(jìn)軍這片藍(lán)海之際，各路巨頭都在競(jìng)相入局。
2018年春節(jié)剛過，劉強(qiáng)東旗下的“一小時(shí)送達(dá)”O(jiān)2O生活服務(wù)平臺(tái)“京東到家”宣布，全家、7-11、羅森等國(guó)際便利店巨頭的一千多家門店入駐。
另一個(gè)不甘寂寞的入場(chǎng)巨頭系永輝。2018年初，這家傳統(tǒng)零售巨頭收購(gòu)四川知名便利店品牌“紅旗連鎖”21%的股權(quán)，擬合作門店近3000家。
打造中國(guó)版Access還有多遠(yuǎn)
便利店業(yè)態(tài)的生鮮新零售究竟是寡頭生意，還是多寡頭生意，亦或說(shuō)是地頭蛇生意？這不是一個(gè)容易回答的問題。
可以肯定的是，用戶最終只會(huì)下載一兩個(gè)APP。這意味著，各個(gè)O2O平臺(tái)需要完成線上與線下的商流、物流、信息流融合。入場(chǎng)的重要一步，即通過密集的線下實(shí)體銷售網(wǎng)點(diǎn)獲客，尋求線下流量。
永輝已經(jīng)獲得騰訊42億元的股權(quán)融資，京東到家先后獲得紅杉、DST、京東、沃爾瑪?shù)葯C(jī)構(gòu)投資，累計(jì)融資額超過50億元。充裕的資金，以及并購(gòu)、合作、加盟等靈活的拓店方式，保證著巨頭們的開店速度。
4月12日，在重慶舉辦的2018中國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+”數(shù)字經(jīng)濟(jì)峰會(huì)上，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東提出，今年年底每天新開1000家，此前為每周新開1000家。
一位與永輝合作緊密的業(yè)內(nèi)人士告訴騰訊《棱鏡》，永輝旗下永輝生活店的目標(biāo)是在2020年全國(guó)開店3萬(wàn)家。
肖欣感慨，現(xiàn)在各路巨頭之所以大規(guī)模開店，開重的便是便利店高度密化的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值。“500米之內(nèi)的便利店網(wǎng)點(diǎn)分布，最接近互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)態(tài)，新增的網(wǎng)點(diǎn)不再是單點(diǎn)商業(yè)模型，而是將之打造成便利店網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)節(jié)點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)越多，網(wǎng)絡(luò)越發(fā)達(dá)，邊際成本越低。”
隨著資本的介入，互聯(lián)網(wǎng)巨頭和傳統(tǒng)商超加入戰(zhàn)團(tuán)，便利店這一消費(fèi)場(chǎng)景的迭代速度正從原來(lái)的每五年迭代一次，演變成現(xiàn)在的每五個(gè)月迭代一次。
“比如全家便利店過去十多年，只更新了四代店型。好鄰居在過去不到一年時(shí)間內(nèi)，完成兩個(gè)店型的迭代。”肖欣透露，憑借著天貓的電商流量、易果的生鮮供應(yīng)鏈和好鄰居的實(shí)體網(wǎng)絡(luò)，他們正在打造第三代店型，“通過融入Fcae++的人臉識(shí)別技術(shù)，加之對(duì)用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)的沉淀和處理，我們甚至可以推算出某一區(qū)域內(nèi)某個(gè)年齡段的女性更青睞哪一種水果切盒。這是從用戶端進(jìn)行消費(fèi)需求的精準(zhǔn)用戶畫像。”
物流環(huán)節(jié)另是一個(gè)亟需解決的痛點(diǎn)——如何在30分鐘到一個(gè)小時(shí)內(nèi)，將生鮮商品送到用戶手中，即保證履約率。
京東到家的優(yōu)勢(shì)讓不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手羨慕。
京東到家自帶京東APP4.5億活躍用戶帶來(lái)的流量。2016年4月，京東到家與全國(guó)最大的眾包物流平臺(tái)“達(dá)達(dá)”進(jìn)行合并，后者目前已經(jīng)覆蓋全國(guó)370多個(gè)主要城市，擁有450多萬(wàn)眾包配送員運(yùn)力池，日單量峰值超過800萬(wàn)單。
“達(dá)達(dá)像一個(gè)巨大的運(yùn)力蓄水池，還有一套動(dòng)態(tài)的運(yùn)營(yíng)工具，實(shí)現(xiàn)在各種場(chǎng)景下自動(dòng)和半自動(dòng)的供需調(diào)控。通過這個(gè)彈性的運(yùn)力池子，達(dá)達(dá)不但沒有造成運(yùn)費(fèi)成本提高，反而因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)和效率提升，幫助合作商超至少降低30%的配送成本。”京東到家一位負(fù)責(zé)人告訴騰訊《棱鏡》，以全家、7-11和羅森等便利店為載體的社區(qū)域覆蓋50到500米左右的距離，滿足消費(fèi)者15到30分鐘的時(shí)效需求。
“除了物流，還需盡快打通每一個(gè)環(huán)節(jié)，完成全鏈路數(shù)字化和產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)的垂直一體化建設(shè)。”易果CEO張燁談及便利店結(jié)合生鮮品類的新零售模式時(shí)告訴騰訊《棱鏡》，通過對(duì)物流、履約、配送等后端環(huán)節(jié)進(jìn)行數(shù)字化改造，提高著資源分配的效率。
“未來(lái)的關(guān)鍵，或許在于有企業(yè)可以在這一消費(fèi)場(chǎng)景內(nèi)，搭建出一個(gè)類似于株式會(huì)社日本Access（下稱“Access”）一樣的社會(huì)化協(xié)同資源調(diào)配系統(tǒng)。”肖欣告訴騰訊《棱鏡》。
Access是日本最大食品流通商社，游走于食品供應(yīng)商和商超、餐飲、便利店、藥局等各個(gè)零售實(shí)體之間，2016年完成1250億元的銷售額。
“Access自身沒有任何倉(cāng)庫(kù)、車隊(duì)，卻打通了供應(yīng)商、倉(cāng)儲(chǔ)、分級(jí)倉(cāng)、物流、商店、派單等各個(gè)環(huán)節(jié)，這是一個(gè)高度復(fù)用的零售社會(huì)化基礎(chǔ)設(shè)施。它可以每天準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)地向配送商品，而且只有千分之一的錯(cuò)誤率。”肖欣前往日本考察過Access之后感觸頗多，“最后500米內(nèi)的便利店零售網(wǎng)絡(luò)背后，需要一個(gè)類似 Access的中心化系統(tǒng)，高度智能化、協(xié)同化，還可以自我迭代。”
阻擾入局者的關(guān)鍵
中國(guó)生鮮市場(chǎng)高達(dá)數(shù)萬(wàn)億元，百億營(yíng)收的企業(yè)卻屈指可數(shù)。在這個(gè)大市場(chǎng)小企業(yè)的行業(yè)中，供應(yīng)鏈底層成色，或許是阻擾入局者長(zhǎng)成巨頭級(jí)公司的瓶頸因素。
“不管是在最后500米的便利店生鮮業(yè)態(tài)，還是對(duì)最后三公里內(nèi)大賣場(chǎng)新零售模型，誰(shuí)能走得更遠(yuǎn)，還是取決于其生鮮供應(yīng)鏈底層做得好不好。”梅小排是一位新零售行業(yè)觀察者，他還是原產(chǎn)地精選美食內(nèi)容電商“尋找田野”的CEO。
梅小排的觀點(diǎn)幾乎是一種行業(yè)共識(shí)。對(duì)此，易果CEO張曄解釋道，“生鮮有三個(gè)問題，保質(zhì)期短、非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和對(duì)冷鏈要求。因?yàn)槎瘫＃凿N售范圍有限；因?yàn)榉菢?biāo)，產(chǎn)業(yè)分工很難系統(tǒng)化；因?yàn)槔滏湥绻麤]有覆蓋全國(guó)的冷鏈體系，銷售覆蓋半徑必然受限。”
而且，食品監(jiān)督部門對(duì)生鮮有著近乎苛刻的監(jiān)管規(guī)定。
梅小排說(shuō)，處于監(jiān)管要求，食品監(jiān)督部門對(duì)盒飯、水果和蔬菜等生鮮產(chǎn)品，在常溫、冷藏、冷凍等流程上，有著復(fù)雜的牌照限制。
涉及到生鮮成百上千的品類，諸如順豐等物流公司都力有不逮，雖然其在水果、大閘蟹等個(gè)別單品上具備一流的冷鏈能力。
鑒于供應(yīng)鏈舉足輕重，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則同樣在悄然改變。永輝這種缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因的公司，正因其扎實(shí)的供應(yīng)鏈底層引起各路對(duì)手注目。
永輝超市2017年報(bào)顯示，永輝旗下供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)“彩食鮮”工廠營(yíng)收打達(dá)10億元，已經(jīng)在全國(guó)重慶、北京、福建、四川、安徽5個(gè)省建立生鮮中央工廠，覆蓋 438 家門店，并且計(jì)劃在2018年新增工廠4到6家，覆蓋河南、河北、貴州、陜西、杭州、廣東五地。
“生鮮供應(yīng)鏈很難做到標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化和安全性的統(tǒng)一，因此很難跨區(qū)域和跨城市。在這一點(diǎn)上，永輝的傳統(tǒng)零售底蘊(yùn)決定了，它在生鮮供應(yīng)鏈工廠方面的大范圍布局，系其他對(duì)手難以比擬的優(yōu)勢(shì)。”業(yè)內(nèi)人士透露，永輝還在將“彩食鮮”與永輝生活店、永輝生活A(yù)PP打通，構(gòu)建生鮮零售的全鏈路。
“永輝是一個(gè)很值得尊敬的對(duì)手。”肖欣如此評(píng)價(jià)對(duì)手，這其中包含著一種惺惺相惜。不過，與肖欣的鮮生活緊密的易果，有著同樣不容小覷的供應(yīng)鏈體系。
易果旗下冷鏈物流平臺(tái)“安鮮達(dá)”目前在全國(guó)15個(gè)城市布局了24個(gè)冷鏈倉(cāng)基地，自稱是生鮮農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌的“高速公路”。
易果提供給騰訊《棱鏡》的信息顯示：該集團(tuán)旗下的云象供應(yīng)鏈?zhǔn)前⒗锇桶椭饕纳r供應(yīng)鏈合作伙伴，每天從全球6大洲、39個(gè)國(guó)家和地區(qū)、147個(gè)產(chǎn)地采購(gòu)超過1500噸生鮮商品，全年供應(yīng)超過4000個(gè)生鮮SKU（庫(kù)存量單位）。
“只有冷鏈和供應(yīng)鏈依舊不夠，如果想滿足用戶多樣化、個(gè)性化的需求，就要求冷鏈和供應(yīng)鏈都足夠柔性，”張曄告訴騰訊《棱鏡》，不僅如此，“這還要求我們的合作伙伴足夠柔性，形成一整套柔性的協(xié)作網(wǎng)絡(luò)全鏈路體系。
不過，中國(guó)的數(shù)字化進(jìn)程并不均衡，尤其是在生鮮零售行業(yè)，消費(fèi)端足夠數(shù)字化，供應(yīng)鏈中端和原產(chǎn)地末端卻差得很遠(yuǎn)。
“這是一個(gè)數(shù)萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)，大家雖然打來(lái)打去，但都不至于餓死，但誰(shuí)想成長(zhǎng)為巨頭級(jí)的公司，就需要完成全鏈路數(shù)字化和產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)的垂直一體化建設(shè)。”張曄說(shuō)，這暫時(shí)還是每一個(gè)生鮮零售入局者的愿景。
（來(lái)源：騰訊財(cái)經(jīng)棱鏡 作者張慶寧）
