“拼團(tuán)”可能是電商行業(yè)當(dāng)下最時髦的名詞。在拼多多等線上零售平臺大力挖掘微信流量入口的同時，一些初創(chuàng)公司正在嘗試把“拼團(tuán)”引到線下，希望利用這種銷售模式，激活更廣大的實(shí)體零售市場。
將線下客戶引到線上的思路并不新鮮，早在幾年前，線上零售方案服務(wù)商“有贊”就開始了這方面的嘗試。盡管有贊最廣為人知的案例是社群電商“羅輯思維”，但實(shí)際上，線下實(shí)體店也是他們重要的客戶來源。
有媒體報(bào)道，到2016年底，有贊的合作商家中有70%來自線下門店。不少品牌甚至直接將全國的連鎖店都“搬”上了有贊。鮮豐水果電商負(fù)責(zé)人孫亮就曾表示，鮮豐通過有贊將線下800多家門店會員引到線上，提供線上線下一體化的購物體驗(yàn)。
2016年， 有贊發(fā)布了“多人拼團(tuán)”模式，沒想到的是，這種裂變式的拼團(tuán)活動，竟大大激發(fā)了消費(fèi)者的積極性，同時也加快了線上線下融合的速度，不少門店的業(yè)績都大幅度上漲。
百果園全國43個城市的2900家門店運(yùn)用該模式后，上線當(dāng)月突破1000萬銷售額，月度增長達(dá)到50%。廣州首團(tuán)當(dāng)天，車?yán)遄悠迫f單，單品轉(zhuǎn)化率超43%。
創(chuàng)始人白鴉曾在接受媒體采訪時說，“我們做的就是兩件事。 第一件事就是幫中小零售商在網(wǎng)上開店；第二件事就是基于移動社區(qū)的老客戶管理和粉絲管理，怎么樣把顧客變成粉絲，怎么樣去維護(hù)這些粉絲，做粉絲營銷，和讓粉絲帶來新粉絲的營銷。”
而對于如今正試圖用拼團(tuán)來撬動整個實(shí)體零售業(yè)的創(chuàng)業(yè)者們來說，本質(zhì)上也并沒有逃出白鴉說的這兩點(diǎn)——從線下獲取用戶往線上導(dǎo)流；維護(hù)老粉和拉新。不過，實(shí)踐總比計(jì)劃更復(fù)雜，創(chuàng)業(yè)公司們享受社交裂變的果實(shí)之前，先得應(yīng)對遭到微信封殺的潛在風(fēng)險(xiǎn)，以及觸碰到其他企業(yè)利益等等一系列問題。
把顧客變成銷售
爽拼成立于去年4月，總部在杭州，現(xiàn)階段正在大力拓展線下商戶。他們的做法是，免費(fèi)提供拼團(tuán)SAAS系統(tǒng)給線下商戶，商戶只要按要求在門店里放置爽拼的二維碼即可。顧客選好商品后，掃碼進(jìn)入該店的線上商城，選擇自己消費(fèi)的項(xiàng)目并直接在線買單。購買成功后，還會生成一個分享鏈接，鼓勵顧客分享到自己的微信。
“這個往線上導(dǎo)流的邏輯，其實(shí)就是要抓住這批本來就來自線下店的客流。”爽拼聯(lián)合創(chuàng)始人驍堯說。
線下門店每天都會有客流到店，是天然的流量入口，拼團(tuán)模式把這部分線下流量導(dǎo)到了線上，再從線上引來新客戶。實(shí)體店的客群往往受到店鋪選址等因素限制，相對固定，而線上拼團(tuán)看起來有可能打破這種局限。
這種由顧客帶來顧客的獲客模式，在行業(yè)內(nèi)被稱為“老帶新”。
在標(biāo)準(zhǔn)的”老帶新“流程中，到店消費(fèi)并發(fā)出開團(tuán)動作的顧客被稱為“老客”，通過老客的分享鏈接進(jìn)店核銷的顧客稱為“新客”，商戶可以在系統(tǒng)中設(shè)置拼團(tuán)人數(shù)以及規(guī)則。比如，一位老客以300元的價(jià)格購買了一款商品，并分享鏈接到微信；新客用這個鏈接到店消費(fèi)，可以在原價(jià)基礎(chǔ)上減20元，同時老客也能得到返傭20元，等于兩人都以280元的價(jià)格購買了這款產(chǎn)品。如果新客再把鏈接分享出去，帶來了第三位客人，那么第三位客人到店消費(fèi)的價(jià)格就降為260元，前兩位老客各得到返傭20元，以此類推。
簡單地說，這種模式就是把顧客轉(zhuǎn)化成銷售，讓他們幫助店鋪?zhàn)鐾茝V，商家節(jié)省下的推廣費(fèi)用再以折扣形式返還給顧客，沒有中間渠道賺差價(jià)，雙方皆大歡喜。
“老帶新”看起來充分發(fā)揮了社交網(wǎng)絡(luò)去中心化的優(yōu)勢，但從另一個角度看，離“分銷”的距離也更近了。微信自2016年以來便明令禁止多級分銷，拼團(tuán)是否有被封禁的危險(xiǎn)？
事實(shí)上，已經(jīng)有過這樣的先例。去年年初，初創(chuàng)電商品牌“SOIREE奢瑞小黑裙”的微信公眾號被封。奢瑞的模式是這樣的：每個消費(fèi)者購買小黑裙產(chǎn)品后會得到一個專屬二維碼，每當(dāng)其他顧客掃描這個二維碼購買產(chǎn)品，該二維碼的主人就能獲得相應(yīng)比例的返現(xiàn)；并且，二維碼主人的二度人脈、三度人脈掃描這個二維碼，也都能給介紹人帶來收益。該項(xiàng)目一度火爆朋友圈，頂峰時號稱擁有700萬粉絲，最終卻被微信判定為三級分銷而全面封禁。
當(dāng)記者問到這個問題時，創(chuàng)業(yè)者們均表示這是基于個人意愿的熟人分享，不同于微商性質(zhì)的帶客。但最終判定權(quán)，仍然在微信手上。
低價(jià)才是王道
如何吸引顧客拼團(tuán)？目前看來，最有效的還是拼多多反復(fù)驗(yàn)證過的老方法：低價(jià)。
翻糖手記是杭州一家使用拼團(tuán)趣的商戶，2017年底第一次使用拼團(tuán)，2018年初又試著做了一次，最后得出結(jié)論：拼團(tuán)是引流的有效手段。“今年我們線下500家連鎖店都會這么去做。”翻糖聯(lián)合創(chuàng)始人olive告訴記者。
最近一次拼團(tuán)中，翻糖手記300個29.8元的小蛋糕，10分鐘不到全部售空。
正常情況下，翻糖手記的客單價(jià)其實(shí)略高于市場上同類品牌，低價(jià)拼團(tuán)帶來的客戶群是否會和本身定位的高端人群沖突？
olive認(rèn)為，低價(jià)可以給店鋪帶來足夠大的流量，這正是翻糖手記目前需要的：讓用戶認(rèn)識產(chǎn)品。“拼團(tuán)帶來的100個人里，即使只有幾個人是我們的精準(zhǔn)客戶，那也值得去做。”
“我們很多老客人第一年消費(fèi)的是198元的蛋糕，但后面消費(fèi)水平逐年上升，800元、1000元的蛋糕都會購入，因?yàn)橐呀?jīng)養(yǎng)成了這樣的消費(fèi)習(xí)慣。”她說，“這就像在海里撈魚，網(wǎng)里有足夠多的魚，我才能去挑選我想要的。”
另一方面，拼團(tuán)單品也正在帶動店鋪中其他商品的售賣。
鮮豐水果在一次冬棗的拼團(tuán)活動中，獲得了2萬多到店自提訂單。店員告訴記者，基本每10位到店提取拼團(tuán)水果的顧客中，會有6-7位產(chǎn)生其他購買。
另一家位于重慶的水果店“果琳”在新店開張時用了有贊的拼團(tuán)功能，線上開團(tuán)、線下自提，許多顧客到店提取訂購的商品時，也選購了其他水果。開業(yè)三天，果琳銷售額超60萬。
“三個月時間，我們已經(jīng)拓展了4萬多商家了。”一家拼團(tuán)公司負(fù)責(zé)人告訴記者。
拼團(tuán)動了誰的奶酪？
和前幾年盛行的團(tuán)購相比，拼團(tuán)的區(qū)別僅僅在于依托于微信而不是網(wǎng)站，實(shí)際上搶的是美團(tuán)點(diǎn)評等本地生活服務(wù)商的生意。
一家同時做了拼團(tuán)和美團(tuán)的商戶給記者算了一筆賬：進(jìn)駐美團(tuán)首先要交一筆進(jìn)駐費(fèi)，金額在3800元到6800元不等；在美團(tuán)成交的每一筆訂單都要給美團(tuán)分成，根據(jù)行業(yè)的不同分成比例也不同，最低8個點(diǎn)，最高可能達(dá)到25個點(diǎn)；另外還要每年繳納年費(fèi)，杭州地區(qū)的年費(fèi)高達(dá)9800元。而他家目前合作的拼團(tuán)公司僅收6%的手續(xù)費(fèi)，便宜多了。此外，美團(tuán)上成交的貨款大概要十到十五天才能到賬，但拼團(tuán)平臺現(xiàn)階段幾乎可以做到秒到。
這樣對比起來，拼團(tuán)平臺無疑大幅降低了商家的營銷成本。翻糖手記此前獲得一個新客戶的成本約為200元，但使用拼團(tuán)后，這筆費(fèi)用可以降低至四分之一，也就是50元。“拼團(tuán)系統(tǒng)本身沒有流量，要靠我們店鋪的客戶把流量引進(jìn)來，所以他給商戶設(shè)置的門檻比較低，比如只收個手續(xù)費(fèi)。我們選擇平臺的時候，并不特別在意平臺是大是小，關(guān)鍵是平臺的游戲規(guī)則適不適合我玩，如果適合就可以。”olive說。
初創(chuàng)拼團(tuán)公司不僅用優(yōu)惠價(jià)格吸引門店入駐，對代理商也更加慷慨。
“我們按區(qū)域招代理商，模式和現(xiàn)在的外賣平臺差不多，但是我們會給到比較大的讓利。我收的每一筆手續(xù)費(fèi)都會分一部分給他們，另外還會幫他們做運(yùn)營，這樣代理商就會更努力地幫我們拓客。”一位拼團(tuán)創(chuàng)業(yè)者告訴界面記者。
另一家公司則直接對標(biāo)外賣巨頭：“餓了么給代理商分1.2%，美團(tuán)是2%，我們可以分到3%。“公司創(chuàng)始人還表示，目前江浙滬地區(qū)的代理商已經(jīng)招滿了，“我們的代理位置出的很快，現(xiàn)在不賣了。”
新美大等主流本地生活平臺已經(jīng)高度普及，競爭激烈，有人認(rèn)為這些平臺上的流量已被頭部商家瓜分殆盡，新進(jìn)商家或者較小的商家很難出頭。而拼團(tuán)市場相對比較新，競爭對手少，更容易打開局面。
現(xiàn)在看來，拼團(tuán)模式還沒有對傳統(tǒng)團(tuán)購網(wǎng)站構(gòu)成足夠的威脅。即使olive這樣勇于嘗試新模式的商家也不敢放棄新美大，寧可多渠道并行；代理商往往也會先觀望平臺的前景，再做下一步打算。但如果拼團(tuán)服務(wù)不斷優(yōu)化，獲取流量的能力不斷提升，未來這一局面或許會發(fā)生變化。
下一個拼多多？
多數(shù)拼團(tuán)公司仍在摸索前行。
驍堯告訴記者，他們今年初把之前的產(chǎn)品全部推倒，重新開發(fā)了一遍，原因是發(fā)現(xiàn)有些功能還不完善，線下實(shí)體店所需的系統(tǒng)比想象中更為復(fù)雜，“比如我們在杭州談的永琪連鎖店面，他們有53家連鎖店面，每一個店的價(jià)格都不一樣。可能這家店的洗剪吹是30元，那家的洗剪吹是35元。我們的系統(tǒng)也要跟上。”
有贊也碰到過類似的情形，比如美甲店、美發(fā)店等商家往往有復(fù)雜的會員卡體系，這些在前臺看似簡易的操作，都需要有贊在后臺解決訂單串流、交易并發(fā)等諸多難題。
問題還不僅僅停留在技術(shù)層面。
有商家抱怨，他們每做一場拼團(tuán)活動都要發(fā)動全體員工向朋友圈和微信群扔鏈接，一天要在微信渠道轟炸百來次，費(fèi)力不說，效果也很不穩(wěn)定。
此外，現(xiàn)在市面上的拼團(tuán)平臺同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有形成自己的競爭壁壘。幾乎任何一個為實(shí)體店做SAAS系統(tǒng)的企業(yè)都能隨時進(jìn)入拼團(tuán)領(lǐng)域，比如二維火，他們在線下商家中已經(jīng)積累了一定的資源，一旦他們推出拼團(tuán)功能，其他公司該如何招架？
一個很有意思的現(xiàn)象是，這些正在做拼團(tuán)的創(chuàng)業(yè)者最后還是想把公司打造成為“下一個拼多多”。
“我的目標(biāo)很簡單，先從線下商戶站住根基，然后再去做拼多多線上的部分。商戶是我們最核心的資源。我今天如果是有兩百萬個商戶，然后都用爽拼，自然而然我去做線上就很容易。一旦做成線上流量以后，基于在原來老顧客的流量，慢慢又變成拼多多這樣的流量，什么兩億人都在購的流量也都可以完成。”驍堯表示。
拼團(tuán)趣創(chuàng)始人吳威龍也如是說，“我們的側(cè)重點(diǎn)是分成兩個階段，第一個階段是大量的to B這個邏輯，第二階段是大量的to C。”
無論是如今正在艱難摸索的初創(chuàng)公司，還是已經(jīng)成為拼團(tuán)領(lǐng)域的巨頭拼多多，其實(shí)都還沒有完整的構(gòu)建好整個生態(tài)。危機(jī)與希望并存，或許會是這個初生的領(lǐng)域在未來很長一段時間里的關(guān)鍵詞。
（來源：界面新聞 陳天琪）
