聯商專欄：線下實體店走到線上屢見不鮮，網上店鋪開到線下，鮮有見聞。當當網近期新開業了一家實體書店，線下的當當表現如何？書店將帶來哪些不同的感受？這不禁令人好奇。

這家書店開在一家高檔百貨商場的5樓。一走到書店門口，就見門口赫然立了一個牌子，上面是當當會員的宣傳。顧客只要每年交納99元，就可以享受65折購買圖書，范圍是除指定限價圖書外的全場圖書，還可以用低折扣購買文創用品。

在開業前期，當當進行了會員推薦活動，只需把一條圖文信息轉發到朋友圈，并集40個贊，就可免費享受一年會員待遇。

門口的會員宣傳

結賬時發現，前后購物的顧客都使用了會員卡，因此大體可推斷會員購物的比例非常高。畢竟65折的折扣極具誘惑力，比網商價格更具沖擊力。

當當書店大體可分三個板塊，第一個板塊是圖書，這是主業;第二個板塊是文創用品;第三個是舉辦一些小型的現場活動。

這三個板塊在書店并沒有明確的區域劃分，相互摻雜在一起，這樣能讓動線不那么呆板，也讓顧客逛得饒有趣味。

值得一提的是現場的燈光，燈帶摒棄了實體商店貫用的冷色調的白熾燈光，采用了暖光設計，而且加了射燈與燈帶呼應，因此在店內拍出的照片都有迷幻之感。用燈光營造的幽靜與溫暖，增添了書店的閱讀氛圍，有獨處一室的清雅。

關于圖書

一進入當當書店，就看到靠右手邊的墻體上“列隊”了幾排書籍，書籍裝幀大體相同，細看下去，原來都是上海譯文出版社出版的村上春樹的作品。這樣一面“村上春樹”墻，令村上春樹迷們驚喜異常，把這些書收入囊中是許多村上迷們的愿望吧!這面墻吸引了一些讀者駐足，也似乎奠定了書店的基調——另類且文藝。

“村上春樹”墻

當當書店書籍的劃分與傳統書店有很大不同。傳統書店劃分大多中規中距，如文學、哲學、歷史、商業等，但在當當見的到卻是 “親子館”、“探索館”、“心靈館”……這些名字一方面在顯示當當的獨具一格，另一方面也表現出當當的線下書店不愿意與傳統書店并列到一個陣營，他們要獨辟蹊徑。

在探索館里，陳列的是與旅游、運動等相關的書籍。當當在用另一種方式，突破傳統思維，把我們日常熟悉的書籍分類重新排列組合了起來。這些排列與組合如果非要找到內在的線索，可能與生活場景有關。

按生活場景分類與傳統分類最大的不同在于，分類的主體不同。當當圖書的分類方法是以讀者閱讀的場景把圖書分為若干類別，而傳統分類則是以圖書為主體。兩種分類無法評判孰優孰劣，根本原因在于經營者想表達的核心不同，或是對圖書經營的理解不同。

因為有文創或現場文化沙龍的加入，當當書店早已不像傳統意義上的書店，在經營內容上實現了突破。

應是為了降低庫存壓力，書架上陳列的圖書大多只有一到兩本，在展臺陳列的圖書才有較多的庫存量。當當這樣做，顯然是有備而來。因為他們掌握線上圖書的銷售數據，能以線上銷量為依據，計算出線下的合理庫存量，這樣既能避免庫存風險，又可因地制宜。這應算作線上轉到線下的優勢之一——豐富的數據儲備，可幫助他們更好地制定經營策略。

在當當書店到處可見兩張二維碼，一個是當當書店的公號，另一個是幫助讀者快速尋找圖書位置。我掃描了第二張二維碼，輸入圖書的名字，很快顯示出圖書的圖片以及在哪個分類下擺放，順著分類較容易地就找到了圖書的陳列位置。這比傳統書店有進步，在傳統書店尋找一本書，是一件非常耗費精力的事。

可見，當當線下同樣具備了互聯網思維，處處彰顯為顧客提供便利、解決顧客問題的理念。

有一處細節，在文學類書籍的展臺上，把王咸的《去海拉爾》放在了顯著位置，這本書有些小眾，但口碑極佳。此處擺放的細節令人對當當書店的專業性刮目相看。向讀者推薦好書，推薦有豐富內涵的書籍是一家書店應具備的素養。

王咸的《去海拉爾》

關于文創用品

當當書店的文創用品星羅棋布地擺在各處，并沒有辟出集中的區域集中擺放，文創用品的陳列品種盡量與書籍的內容關聯，以期帶動連帶銷售。比如在親子館，擺放了印臺、印章等商品，這些更受孩子們的歡迎。

文藝類圖書附近擺放的是有著簡潔樣式和簡單顏色的杯子。杯子設計獨具特色，顯示了設計者的巧思。不知是不是有意為之，展示的杯子前面并沒有價簽牌，找了許久，終于在整套商品上找到了價格，這有點不方便辨識——這似乎又在表示此處的陳列不以售賣為主，僅是陳列。這其中的展示邏輯一時沒有摸透，或者說，書店可能還沒有明確的方向與思路。

文藝的杯子擺在文藝書籍附近

在靠近墻體的一邊，辟出了一個專門的區域用來展示手作商品，有茶壺、茶杯，還有皮包等皮具商品。隨著消費觀念的轉變，商業化的流水線產品越來越被一些體現設計者巧思、制作精良的手工品超越，這些手工品越來越受到一部分消費者的喜愛。手工產品里面蘊含了設計者和制作者的情感，而這情感又通過產品傳遞給消費者�，F場展示的手作皮包，雖然縫線不如機器制品那樣工整流暢，但卻更能產生親切之感，畢竟是獨一無二的。

另一個角落帶來了許多意外。在書店最深處的一個邊廳，展臺上展示了零零星星的商品和工具，還留有卡片，寫著店主的手機號與微信號，這是一個手工生活館。

展臺前方的一張桌子上，放了兩個本子，立了一張紙牌，上面寫著：回歸手寫時代，寫一句祝福給TA給自己，寫一句期許給未來……這樣的展示在其他地方也見過，這種鼓勵大多是商家的愿望，要么是本子被涂鴉得亂七八糟，要么就是用空白頁在無聲地回應。但這里不同。

兩個本子，一個本子已經寫滿，另一個也寫了大半。從書寫者的筆跡看，由不同的人書寫，而且寫得都認真嚴謹，文字整齊干凈。寫在紙上的話似乎都是認真的，在我這個陌生人看來，能感受到書寫那一刻的真誠。

里面有成人的留言，也有孩子的書寫。有一個孩子特別逗，寫了一首白居易《憶江南》的詩，在詩的一旁，還寫下愿望與決心：希望xx小學xx班讓人們(尤其是瞧不起我們的人)刮目相看，最后還打上了六個感嘆號。署名是小山楂，他還留下了寫下這段話的具體到分鐘的時間。這是一個多么可愛的小孩，他的留言讓整本留言冊都生動活潑起來。每一個愿望都值得珍重與尊重。

成人的留言大多溫暖且懷有深意，有一個留言寫到——“希望18歲的喜歡變成80歲的深愛”，寫下留言的人應該很年輕吧，或許正在18歲，把喜歡變成深愛，這是多少人終其一生在尋找的愿望。

這是另一則留言

這個角落里的手工生活館突顯了當當書店的獨特之處，讓售賣現場變得更加有趣。

關于現場活動

去的時候未看到現場活動，但從圍起來的空地和座椅看，可能組織過類似活動。書店的布局設計者把活動場地向深處延伸，這類地方大多是經營場地的邊角地帶。比如超市布局時，一般會把生鮮類商品安排在這個位置吸引客流。在當當書店把這個位置給了手作館、活動現場用地。

還有一個區域集中陳列了一些畫作，有一些是孩子畫的，上面有年齡，還有一些是專門售賣的，上面標了價格。有一幅叫《夏天》的畫作，充滿了撲面而來的朝氣、和年輕女孩的蓬勃的生命力，價格適中——這當然是一名門外漢的點評。

在畫作圍繞的圓形空地上，有一位年輕的女子正在往模特身上的長裙上涂抹顏料——她在現場畫一條裙子，用了各種藍色，讓人想到了明朗純凈的天空。不知道畫成后是什么樣子。

正在被涂抹的裙子

雖是周末，書店沒有人流如織，可能與新近開業知道的人不多有關。

我買了兩本相同的書，結賬時提出每本書單獨打包，因為有一本要送人。善解人意的收銀員姑娘聽后特意送了一個紙袋——這個舉動令人難忘，雖然只是一個袋子，但卻能感受到書店員工的善意與關愛。

當當書店未來要做的需要擴大知名度，我給周邊一些朋友推薦這家書店，大部分人都沒聽說過。把線上的流量轉移到線下，同樣是一件廢思量的事，需要制定合適的方案與策略。

希望城市有越來越多的書店，也希望有越來越多的書店生存下去。書店讓城市充滿書香。

（來源：聯商專欄 柳二白）