最近，去參加了騰訊和京東聯(lián)合舉行的京騰計(jì)劃3.0的發(fā)布會(huì)，頗有感觸，作為曾經(jīng)見(jiàn)證和參與過(guò)京騰計(jì)劃1.0和2.0的人，眼看著京騰計(jì)劃不斷迭代、升級(jí)，三年后，現(xiàn)在進(jìn)入到3.0時(shí)代。

當(dāng)天的活動(dòng)信息量超大，已經(jīng)不僅僅是京騰計(jì)劃的介紹會(huì)，更是關(guān)于營(yíng)銷的探討，在京騰計(jì)劃3.0中，看到的，是未來(lái)營(yíng)銷的樣子。

三個(gè)時(shí)代，京騰計(jì)劃從品商、品效合一到一體化營(yíng)銷

2015年10月17日，京騰計(jì)劃發(fā)布，當(dāng)天騰訊公司董事會(huì)主席兼 CEO 馬化騰和京東集團(tuán)首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東攜雙方高管出席，眾多品牌捧場(chǎng)。彼時(shí)，騰訊和京東要打造的是一個(gè)“品商”平臺(tái)，核心是京東微店與微信端、手Q端的購(gòu)物打通一級(jí)入口，為雙方用戶打造從“曝光—電商—支付”的完整閉環(huán)購(gòu)物體驗(yàn)，也為商家提供多維場(chǎng)景、品質(zhì)體驗(yàn)在內(nèi)的創(chuàng)新數(shù)字營(yíng)銷解決方案。

一年后，京騰計(jì)劃升級(jí)到2.0時(shí)代，也進(jìn)化到場(chǎng)景打通的新階段。這個(gè)時(shí)代，京騰計(jì)劃最核心的舉措，是實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品化，推出了“京騰魔方”，它將京東電商屬性標(biāo)簽和騰訊社交屬性標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)了打通，實(shí)現(xiàn)了更精準(zhǔn)的用戶洞察;借助這種用戶洞察，加上相似人群拓展，可以幫助品牌觸達(dá)潛在用戶;更重要的是，品牌能夠?qū)�廣告投放進(jìn)行實(shí)時(shí)觀察、調(diào)整，實(shí)現(xiàn)了效果分析。

如果說(shuō)京騰計(jì)劃1.0推出了品商，是通過(guò)京東和騰訊的數(shù)據(jù)能力打通，實(shí)現(xiàn)品牌和效果曝光的橫向打通的探索，那么在2.0時(shí)代，開(kāi)始通過(guò)場(chǎng)景化、產(chǎn)品化實(shí)現(xiàn)品效合一，即讓品牌商的投放能夠同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌曝光和效果轉(zhuǎn)化。

這次的京騰計(jì)劃3.0時(shí)代，又有哪些突破呢?它是真正打破營(yíng)銷壁壘，從數(shù)據(jù)、場(chǎng)景、鏈路上都進(jìn)一步大升級(jí)，實(shí)現(xiàn)以用戶為中心的一體化營(yíng)銷。在數(shù)據(jù)上，最大的突破是在之前京東和騰訊數(shù)據(jù)能力之外，加入了品牌商的自有數(shù)據(jù)能力，這讓數(shù)據(jù)能力真正實(shí)現(xiàn)了融合，也讓基于數(shù)據(jù)的用戶洞察更加多維;在場(chǎng)景上，最大的突破是線上和線下場(chǎng)景的打通，從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)于用戶群體的全場(chǎng)景覆蓋和運(yùn)營(yíng);在鏈路上，相當(dāng)于是對(duì)用戶群體在不同場(chǎng)景下的權(quán)益、關(guān)系和體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)打通，從而可以對(duì)用戶群體進(jìn)行真正的生命周期管理。

從1.0到2.0再到現(xiàn)在的3.0時(shí)代，京騰計(jì)劃也從品商、品效合一到真正以用戶為中心的一體化營(yíng)銷時(shí)代，三年邁出三大步。

打破壁壘，未來(lái)的營(yíng)銷什么樣?

如果仔細(xì)剖析京騰計(jì)劃3.0，是真正順應(yīng)了未來(lái)零售的趨勢(shì)，即打破一切壁壘，真正實(shí)現(xiàn)以用戶為中心。

為什么現(xiàn)在都在講零售的變革?因?yàn)閭鹘y(tǒng)的零售業(yè)中有太多的壁壘，零售平臺(tái)和品牌商之間有壁壘;在品牌商自己內(nèi)部，線上和線下有壁壘，品牌商的電商渠道和線下渠道，數(shù)據(jù)能力無(wú)法打通，用戶洞察無(wú)法打通，促銷權(quán)益無(wú)法打通。

這種情況下，是以自我為中心，或者以自己內(nèi)部的小團(tuán)體為中心，根本不是以用戶為中心。例如，對(duì)于周大福的用戶群體來(lái)說(shuō)，在線上和線下可能被識(shí)別為不同的TA群體，在促銷時(shí)收到不同的促銷權(quán)益，這種不僅影響用戶體驗(yàn)，對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，也不能很好地對(duì)用戶群體進(jìn)行精準(zhǔn)洞察，也無(wú)法很好地運(yùn)營(yíng)、管理用戶生命周期。

所以，未來(lái)的零售就是打破這些壁壘，一切以用戶為中心。實(shí)際上，營(yíng)銷也是如此，京騰計(jì)劃3.0在數(shù)據(jù)、場(chǎng)景、鏈路上的突破，本質(zhì)上也是打破騰訊、京東和品牌商之間的數(shù)據(jù)能力壁壘，打破連接用戶線上線下的場(chǎng)景壁壘，打破同一用戶群體在不同鏈路之間的壁壘，當(dāng)這些壁壘被打破，也將能帶來(lái)更好地營(yíng)銷體驗(yàn)和消費(fèi)體驗(yàn)。

在京騰計(jì)劃3.0活動(dòng)的圓桌論壇上，騰訊、京東、品牌商們對(duì)營(yíng)銷暢所欲言，也能讓我們管窺未來(lái)營(yíng)銷的影子。

周大福電商常務(wù)副總經(jīng)理陳宇航說(shuō)，廣告分為兩種，一種是流量型廣告，一種是記憶型廣告。流量型廣告要不停的投，記憶型的廣告是讓消費(fèi)者記住你。但是周大福在投放朋友圈流量型廣告時(shí)，也意外收獲了記憶廣告的效果，讓很多90、95后的年輕人重新認(rèn)識(shí)了周大福。這是品效合一，也是未來(lái)數(shù)字化營(yíng)銷走向年輕化、潮流化的趨勢(shì)。

品效合一不僅能讓營(yíng)銷變得年輕、潮流，還能促進(jìn)品牌商內(nèi)部職能融合。達(dá)能紐迪希亞的梁逸然在圓桌討論環(huán)節(jié)中提到，以往內(nèi)部會(huì)分成銷售、品牌等獨(dú)立的職能組，但隨著行業(yè)趨勢(shì)的變化，達(dá)能做的不再是一個(gè)銷售方案或者品牌方案，而是一個(gè)全景的方案，希望做到既跟用戶溝通，也在做互動(dòng)，和銷售。這種職能的融合，本身就是一種以用戶為中心的營(yíng)銷提升。

騰訊+京東+X，為什么能帶來(lái)如此多可能?

騰訊在營(yíng)銷、零售上，定位自己是數(shù)字化助手，是和行業(yè)共建一個(gè)線上線下一體化的經(jīng)營(yíng)，將用戶價(jià)值最大化;京東去年加速變革，從零售商致力于成為零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商，走得也是開(kāi)放、釋放能力的路線。騰訊和京東，角色類似，都是將自己的核心能力開(kāi)放出來(lái)，為品牌商、零售商提供服務(wù)。

但是，騰訊和京東又非常互補(bǔ)。正如騰訊公司副總裁林璟驊所言，騰訊有洞察用戶的能力和小程序、有社交工具和體系可以做流轉(zhuǎn)，同時(shí)還有一些AI云計(jì)算以及安全能力，京東在電商數(shù)據(jù)能力、會(huì)員權(quán)益體系、物流體系供應(yīng)鏈能力等方面非常強(qiáng)大，兩者結(jié)合，是有著完美的互補(bǔ)性。當(dāng)騰訊與京東結(jié)合在一起，所帶來(lái)的能力是無(wú)比強(qiáng)大的。

騰訊+京東+X，更是會(huì)激發(fā)出無(wú)限的可能。這個(gè)X是指品牌商，騰訊、京東、品牌商，各自發(fā)揮自己的強(qiáng)項(xiàng)，不再只是單方面助力，而是共創(chuàng)，將能真正為零售、為營(yíng)銷帶來(lái)脫胎換骨的進(jìn)化。尤其是騰訊和京東自己也在進(jìn)化，騰訊不再只是社交，它正在將人與人、人與商業(yè)的墻拆掉;京東也不再只是電商，正在拆掉人與貨、貨與場(chǎng)之間的墻;再加上騰訊、京東和X的品牌商之間的墻拆掉……

當(dāng)這一個(gè)個(gè)的墻被拆掉，數(shù)據(jù)、場(chǎng)景、鏈路之間實(shí)現(xiàn)了連接，營(yíng)銷乃至零售也將帶來(lái)變革，進(jìn)化為新的模樣，這就是京騰計(jì)劃3.0時(shí)代的美好所在。