據(jù)商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)和投資公司世邦魏理仕的統(tǒng)計(jì)，成都零售物業(yè)市場知名開發(fā)商的滲透率位于全國第二，僅次于上海。同時(shí)，國際一線品牌持續(xù)青睞成都零售市場，將成都視作北京、上海布局后市場拓展的“第三城”。
成都商圈集中度之高全國少有，光春熙路商圈和鹽市口商圈就林立近20家百貨及購物中心，且各家直線距離均不超過200米。太古里、IFS、茂業(yè)百貨、王府井、群光廣場、伊藤洋華堂、伊勢(shì)丹、百盛等商業(yè)集團(tuán)在這里劍拔弩張、搶奪客流。
化妝品方面，僅春熙路商圈就設(shè)有6家雅詩蘭黛柜臺(tái)（百貨加購物中心），在獨(dú)有品牌優(yōu)勢(shì)喪失的情況下，商業(yè)體之間的競爭壓力不言而喻。在高端百貨爭相引入高奢品牌尋求升級(jí)之際，受電商沖擊最為激烈的大眾百貨，何以為繼？茂業(yè)百貨鹽市口店的做法是，反其道而行之，揚(yáng)起振興國貨大旗，以優(yōu)秀國貨引領(lǐng)整個(gè)百貨化妝品品類的差異化之路。
自然堂領(lǐng)跑整個(gè)化妝品區(qū)，國貨成大眾百貨“香餑餑”
梳理茂業(yè)國際2017年的業(yè)績報(bào)告可以發(fā)現(xiàn)，在其經(jīng)營管理的60家門店中，有21家門店的年銷售額突破2億元，其中成都區(qū)域就有3家上榜。可以說，茂業(yè)布局成都的主要方式是依賴于商業(yè)體并購。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在過去的十多年里，茂業(yè)國際先后并購了人民商場、仁和春天等老牌百貨。截止到2013年收購仁和春天，茂業(yè)在500米區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)3家百貨的高密度布局。
從定位上看，有大眾定位（茂業(yè)百貨鹽市口店），有中檔定位（茂業(yè)百貨春熙路店），也有高端定位（仁和春天人東店）。其中，在化妝品品類打造上，鹽市口店可以說是茂業(yè)國際西南區(qū)域最具有代表性的百貨店。據(jù)了解，這家定位大眾的百貨化妝品區(qū)共有28個(gè)品牌，70%左右都是國貨品牌。
“2013年，隨著太古里和IFS的開業(yè)，商圈中心逐漸從鹽市口轉(zhuǎn)移到了春熙路。重奢品牌以前集中在鹽市口，現(xiàn)在也部分轉(zhuǎn)移至春熙路商圈，鹽市口老商圈的高端客層逐漸被分流。”成商集團(tuán)控股有限公司采購經(jīng)理蔣航向《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者分析，“但這也給了鹽市口店新的機(jī)遇。”
從會(huì)員年齡層次來看，鹽市口店30歲以上消費(fèi)者占比達(dá)到80%，這是一群相對(duì)成熟理性的消費(fèi)群體。當(dāng)各大百貨爭相升級(jí)高奢線之際，茂業(yè)鹽市口店決定將精耕細(xì)作的方向瞄準(zhǔn)國貨品牌。上述負(fù)責(zé)人告訴記者，“以前一線品牌傾向于做島柜，但是現(xiàn)在更傾向于做店中店，希望通過直營店提升服務(wù)質(zhì)量。在這樣的背景下，重視百貨市場的國貨化妝品有潛力可挖。”這一需求也被一些國貨品牌敏銳地捕捉到了。
據(jù)悉，鹽市口店化妝品品類2017年業(yè)績達(dá)6000萬元，其中自然堂、美素、丸美、佰草集、歐詩漫等知名國貨品牌表現(xiàn)不俗。以自然堂為例，2017年業(yè)績超過500萬元，這一數(shù)字高于業(yè)績只有300萬元的巴黎歐萊雅。上述負(fù)責(zé)人對(duì)自然堂的成績表達(dá)贊嘆之情，“盡管柜臺(tái)位置不如多數(shù)品牌，但仍舊取得業(yè)績排名第一的好成績就很優(yōu)秀了。”
重營銷、重合作，國貨品牌業(yè)績也能超“三歐”
事實(shí)上，在2009年進(jìn)駐鹽市口店之初，自然堂專柜的銷售業(yè)績并不理想，月均銷售大約只有3萬元。是什么原因促使自然堂一躍成為店內(nèi)化妝品品類“頭牌”？
“相較于其他的外資品牌，自然堂更舍得投入。在資源方面也給予了百貨店更多的政策支持。作為回報(bào)，百貨運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也盡可能每月為自然堂品牌安排一檔促銷活動(dòng)。”上述負(fù)責(zé)人告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，自然堂在這里積極與百貨聯(lián)動(dòng)，參與了搭臺(tái)、路演、明星見面會(huì)等各種形式的促銷活動(dòng)。
此外，在位置優(yōu)越的茂業(yè)百貨鹽市口店外立面上，自然堂的廣告位也從來沒間斷過，大面積的海報(bào)宣傳成為品牌形象輸出和新品展示的絕佳窗口，影響輻射整個(gè)商圈。正是通過百貨店與品牌方數(shù)年的密切配合，自然堂逐漸得到了成都市場消費(fèi)者的認(rèn)可。月均業(yè)績隨之因此大幅攀升，從3萬元增至8萬元，再從10萬元增至目前的40萬元。
此外，為了更好地服務(wù)到店消費(fèi)者，茂業(yè)方面在日常運(yùn)營方面也加大投入，僅化妝品品類就設(shè)置有6個(gè)運(yùn)營人員。
和全國老牌百貨們的做法一致，從2017年3月開始調(diào)整，鹽市口店封閉了半場進(jìn)行大力度的裝修升級(jí)，除了針對(duì)品類結(jié)構(gòu)及動(dòng)線設(shè)計(jì)進(jìn)行調(diào)整，還增加了更多的配套設(shè)施，包括：餐飲、兒童樂園、電影院、健身房，引入了更多一站式消費(fèi)的購物中心元素。
以此為契機(jī)，鹽市口店還將陸續(xù)擴(kuò)大化妝品柜臺(tái)的營業(yè)面積，引入更多有吸引力的品牌。記者獲悉，2017年該店已洽談好了蘭芝、悅詩風(fēng)吟等品牌的引進(jìn)，但因特殊原因，計(jì)劃被擱置。這一品類的精細(xì)化運(yùn)作將在今年之內(nèi)實(shí)現(xiàn)重新規(guī)劃和重點(diǎn)突破。
（來源：CBO首席記者 周堯）
