在深入探討企業(yè)全渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型之前，有必要明確一下何為全渠道？有一個(gè)觀點(diǎn)流行于眾多電商從業(yè)者中：全渠道就是將所有覆蓋到消費(fèi)者的線上和線下的通道都創(chuàng)建連接，建立溝通，企業(yè)也就接入了各種“流量”的入口，實(shí)現(xiàn)了“全渠道”!
實(shí)際上，這種觀點(diǎn)是完全錯(cuò)誤的！那么究竟什么是全渠道？企業(yè)為什么要做，以及要做什么樣的全渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型呢？首先，我們需要從商業(yè)模式本身談起。
4P理論不再是唯一信條
當(dāng)今大部分消費(fèi)零售企業(yè)奉行的商業(yè)模式是4P理論，它誕生于80年代末90年代初，現(xiàn)在依然在商科和MBA課堂上被作為營銷典范。很多消費(fèi)零售商，包括號(hào)稱零售界黃埔軍校的寶潔、聯(lián)合利華都一度通過4P理論+一流的執(zhí)行力，創(chuàng)造過重大的輝煌。4P可簡(jiǎn)單歸類于：
Product(企業(yè)定義的優(yōu)秀產(chǎn)品)
-天才創(chuàng)意，設(shè)計(jì)師導(dǎo)向，生產(chǎn)出企業(yè)“自認(rèn)為”的好商品
-優(yōu)秀的UI
Price（為商品進(jìn)行定價(jià)）
-研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，控制后的成本，加上一定毛利與溢價(jià)率
-根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略
-注重品牌的含金量
Place(渠道)
-通過廣播電視媒體宣傳，新舊媒體結(jié)合和戰(zhàn)略公關(guān)
-利用傳統(tǒng)分銷渠道快速布局零售市場(chǎng)，獲得生意
-電子商務(wù)。
Promotion(企劃運(yùn)營)
-品牌宣傳
-零售執(zhí)行，毛利率
-返點(diǎn)，返利，分成
但是，在2010年后，隨著純電商的逐漸成熟，互聯(lián)網(wǎng)和場(chǎng)景化營銷的影響日益加重，這些原先執(zhí)行4P很成功的公司，出現(xiàn)了巨大的挑戰(zhàn)，單純的4P已經(jīng)不如以前百事皆靈了。原因可歸根結(jié)底為：消費(fèi)者接觸品牌的方式已經(jīng)在變化了，倒逼企業(yè)的商業(yè)模式也必須做出改變，與時(shí)俱進(jìn)！
全渠道營銷漸漸弱化4P營銷
近兩年，以美i圖秀秀、江小白、滴滴打車、盒馬鮮生等為代表的新一代企業(yè)快速崛起，我們分析其商業(yè)模式，皆具有以下四個(gè)特征：
體驗(yàn)（基于場(chǎng)景的設(shè)計(jì)）
- 移動(dòng)互聯(lián)的碎片化，讓體驗(yàn)更加容易
- 體驗(yàn)”是大范圍的，多維度重塑和改造場(chǎng)景
- “美圖秀秀”到“美圖手機(jī)”的4億用戶: 移動(dòng)+圖片+社交
鏈接
- 容易基于移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)和智能終端建立動(dòng)態(tài)的“鏈接”
- 純流量時(shí)代的褪去與內(nèi)容導(dǎo)向崛起，精準(zhǔn)匹配內(nèi)容與流量
- 產(chǎn)品與人，人與人，人與技術(shù)：滴滴打車/販賣機(jī)/快閃
社群
- 社群感，形成內(nèi)容的可復(fù)制性，造成大規(guī)模傳播和用戶的卷入感
- 社群的勢(shì)能是將場(chǎng)景商業(yè)化的：邏輯思維公眾號(hào)可以銷售的75噸大米
數(shù)據(jù)
- 場(chǎng)景與用戶體驗(yàn)都被數(shù)字化的記錄下來
- 數(shù)據(jù)再次被應(yīng)用，成為進(jìn)一步深化場(chǎng)景，創(chuàng)造更豐富的消費(fèi)者對(duì)話的基礎(chǔ)
能構(gòu)建成這樣一個(gè)以消費(fèi)者數(shù)據(jù)化運(yùn)營的商業(yè)閉環(huán)，我們稱之為全渠道營銷，它會(huì)漸漸補(bǔ)充類似于“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的4P營銷理論。
何為全渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型？
當(dāng)今的消費(fèi)者從以往追求性價(jià)比、使用價(jià)值、耐用性等因素，轉(zhuǎn)換為追求更高性價(jià)比、品質(zhì)、甚至個(gè)性化訂制的需求；同時(shí)喜歡在同類消費(fèi)喜好和傾向的社群里進(jìn)行基于內(nèi)容的傳播，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品的交付和售后服務(wù)提出更加“即時(shí)”的要求，所見既所得。如下阿里研究院的一張圖片很好的說明了這種變化：
在這種邏輯下，原先以“產(chǎn)品”為導(dǎo)向的企劃推向市場(chǎng)的模式（計(jì)劃經(jīng)濟(jì)），需要轉(zhuǎn)化為數(shù)字化場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者運(yùn)營體系（市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)），這個(gè)過程就是基于全渠道的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
全渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵要素
全渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功與否取決于6大關(guān)鍵要素：
1、 思維變革：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人是否愿意去嘗試改變“以產(chǎn)品主導(dǎo)推向市場(chǎng)”的模式，開始建立數(shù)字化運(yùn)營消費(fèi)者和場(chǎng)景的思維模式。
2、 場(chǎng)景植入，打造場(chǎng)景與接入生態(tài)：企業(yè)是否有能力構(gòu)建基于本行業(yè)的“鏈接”、“體驗(yàn)”“社交”、“服務(wù)”、“數(shù)據(jù)”的數(shù)字化場(chǎng)景營銷，在這里就會(huì)有新場(chǎng)景、新物種、新零售的體驗(yàn)帶給消費(fèi)者。
3、 數(shù)字化渠道融合消費(fèi)者：為了支撐2所需要的這些能力，企業(yè)是否能夠通過多個(gè)渠道的交互影響，數(shù)字化的去融合這些互動(dòng)性的體驗(yàn)。
4、 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改造供應(yīng)鏈：產(chǎn)生的數(shù)據(jù)、用戶體驗(yàn)，對(duì)供應(yīng)端產(chǎn)生影響，淺則可以生產(chǎn)出適銷對(duì)路的商品，深則可以提供個(gè)性化定制的服務(wù)體驗(yàn)。
5、 數(shù)字戰(zhàn)略的組織保障：變革中顯然原先的組織結(jié)構(gòu)和能力不能滿足要求，企業(yè)能否應(yīng)變的增加或者調(diào)整一些崗位，以及相應(yīng)的KPI。
6、 整體營銷流程發(fā)生改變：在新的組織保障下，形成新的對(duì)消費(fèi)者端產(chǎn)生反應(yīng)的快速流程，甚至與外部合作伙伴的合作流程，都需一定的改變。
若企業(yè)管理者從思維上深刻理解了上圖，就不會(huì)在參加完各種互聯(lián)網(wǎng)+的會(huì)議之后深感焦慮了，因?yàn)槿f變不離其宗：
- 再簡(jiǎn)單執(zhí)著與4P，而是專注洞察新的場(chǎng)景可能
- 不再是拘泥于自我訴求，而是激發(fā)用戶主動(dòng)的傳播分享
- 再是紅海競(jìng)爭(zhēng)性流量獲取（同緯競(jìng)爭(zhēng)），而是著眼于重構(gòu)新的商業(yè)生態(tài)
小結(jié)
我們認(rèn)為能夠思考到這些關(guān)鍵要素的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，才具備著手全渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。在接下來的篇章中，我們將開始分析，企業(yè)該如何基于上述思維方式來踐行全渠道的變革。既然是變革，難度，自然是不小的，會(huì)有哪些挑戰(zhàn)呢？待我們慢慢道來。
注意：本文為新零售突擊隊(duì)原創(chuàng)，如要轉(zhuǎn)載，請(qǐng)表明來源“新零售突擊隊(duì)”。
更多相關(guān)文章 ，即將推出，歡迎查看：
- 全渠道的“道”與“術(shù)”--- 道（一）“企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者如何構(gòu)建數(shù)字化思維的商業(yè)模式 ”
- 全渠道的“道”與“術(shù)”--道（二）“如何啟動(dòng)全渠道數(shù)字運(yùn)營 ”
- 全渠道的“道”與“術(shù)”--道（三） “生態(tài) ”
- 全渠道的“道”與“術(shù)”--道（四） “組織上的挑戰(zhàn)和最佳實(shí)踐”
- 全渠道的“道”與“術(shù)”--術(shù)篇之“引子”
- 全渠道的“道”與“術(shù)”--術(shù)（一）“全渠道產(chǎn)品規(guī)劃 ”
如果您想了解更多企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的信息，或者與我們的專家溝通，歡迎聯(lián)系我們：
電話：+86 021 8026 6000 - 4186
掃一掃，關(guān)注“新零售突擊隊(duì)”，發(fā)現(xiàn)更多干貨：
