聯(lián)商專欄：近日，與365便利店的賈軍波總交流學(xué)習(xí)，在談起當前的零售市場變化時，賈總以自己二十年做零售、做便利店的體會、洞察，歸納了這二十年來終端發(fā)生的三大重大變化。

第一重大變化：

二十年前連鎖零售剛開始起步時，當時的終端市場面對的是一個字“真”。當時的零售只要做到貨真價實，消費者就會非常接受。

其實外資零售進入中國，包括眾多國內(nèi)零售企業(yè)的起家，都是抓住了這一輪機遇。

以連鎖零售的形式，做品牌背書;主要經(jīng)營品牌商品，其商品區(qū)隔了以往的傳統(tǒng)小店;大賣場、超市、便利店等現(xiàn)代零售形式，對消費者有全新的零售形式的吸引。依據(jù)以上的一些優(yōu)勢、特點獲得了快速發(fā)展。

在這一時期，消費者選擇這樣的零售店的主要訴求點是“真”。你賣的是真貨，貨真價實，可以放心。

在當時零售店的商品是全品類動銷。所以當時才有了商品進入沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)什么都能賣。因為他有非常強的以“真”為關(guān)鍵點的品牌背書。

第二重大變化：

隨著消費的變化、零售的發(fā)展、電商的興起，時間大體從08年左右開始，零售店在逐步出現(xiàn)問題。因為在新環(huán)境下，消費者的需求關(guān)注點發(fā)生了變化。

一方面隨著國家對商品質(zhì)量的嚴格監(jiān)管，包括社會的發(fā)展進步，社會零售環(huán)境的變化，“真”的問題都已經(jīng)基本得到全面解決了。

不僅是你正規(guī)連鎖賣的是真貨，所有的小店都和你一樣，都賣的是真貨，都是雙匯、伊利、可口、娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一。

并且這個過程，特別是隨著電商的興起，消費者對便利化的需求點被點燃。便利化成了這個過程消費者新的消費訴求點。

這個訴求點的發(fā)展，推動了電商的大發(fā)展，也把便利店、各種小業(yè)態(tài)、專業(yè)店、社區(qū)店推上了風(fēng)口。所以在這一時期，便利店、小業(yè)態(tài)、專業(yè)店獲得了快速發(fā)展。

并且逐步把大賣場、百貨店的一些核心品類饞食了。

第三重大變化：

但是，目前消費者的需求點又在發(fā)生新的變化，便利化的優(yōu)勢、便利化的紅利在逐步消失，因為消費者不僅僅關(guān)注的是便利化了，現(xiàn)在變成了場景化。

也或者講，隨著小業(yè)態(tài)、便利化業(yè)態(tài)的大發(fā)展，便利化已經(jīng)不是傳統(tǒng)的意義與優(yōu)勢了，便利化對消費者已經(jīng)沒有新的價值與新意了，消費者的消費需求點已經(jīng)升級了場景化的關(guān)注點。

現(xiàn)在確實應(yīng)該已經(jīng)深刻感受到，消費者已經(jīng)不再單純?yōu)楸憷�化買單。并且便利化的競爭已經(jīng)進入到一個高度競爭的時期。線上電商在拼到家的便利，京東的雙十一達，天貓的一小時、兩小時達，盒馬推出了三十分鐘到家。各種的外賣平臺也在不斷創(chuàng)造更多的便利性。并且各種的便利化業(yè)態(tài)，包括各種的新零售、無人零售模式實現(xiàn)了更大的便利性。

消費者對便利化已經(jīng)“習(xí)以為常”。在當前消費者的感受中，便利是很正常的了，不便利反而是有嚴重問題了。郎然資本合伙人潘育新概括為：位置阻力。

所以目前，便利不再是非常顯著的優(yōu)勢，便利化也不再是消費者的主要重點關(guān)注。消費者的重點關(guān)注又已經(jīng)變成為了場景化。所謂場景化，就是符合我的即時需求場景，我就選擇、我就買。不符合就不選擇，不管是否是便利化。

其實目前看到譬如便利店在鮮食方面的重點強化，是在朝向場景化的方向切入。切入的是早餐、午餐、下午茶、加班、出行等等場景。

我非常贊同賈總對當前終端市場變化的洞察。其實，這里面蘊含兩個方的重要意義：一是消費者的關(guān)注點在變，因此零售要變；二是隨著消費者的變化，以往零售的一些定位、功能、分工可能也要相應(yīng)發(fā)生變化。

筆者認為：

第一個階段已經(jīng)過去。也就是“真”的問題，現(xiàn)在已經(jīng)不是一個關(guān)鍵的核心問題。你的商品對比你的競爭對手如何更有特色可能已經(jīng)成為關(guān)鍵因素。

但是，不管如何有特色，商品的問題已經(jīng)成為零售基礎(chǔ)的問題。譬如在目前時期可能大賣場商品再有特色，也很難實現(xiàn)以往二十年前的輝煌。因為消費者的關(guān)注點發(fā)生了變化。

第二個階段即將過去。也就是按照傳統(tǒng)意義上講的便利化、更近、更方便，隨著各種便利化零售的發(fā)展，其零售的便利化優(yōu)勢、便利化紅利在逐步消失。

也或者說，目前便利化已經(jīng)基本成為常態(tài)化。當然，在不同地區(qū)、不同城市便利化還存在差異。但是從多地市場、特別是發(fā)達地區(qū)的零售發(fā)展情況看，便利化已經(jīng)基本實現(xiàn)。

第三個階段已經(jīng)開始。目前一些便利化的業(yè)態(tài)已經(jīng)開始面對新的市場壓力，來客數(shù)在減少。分析主要原因是隨著便利化已經(jīng)是成為常態(tài)化，在這樣的市場環(huán)境下，消費者的訴求點已經(jīng)發(fā)生新的變化。消費者不僅僅只是關(guān)注便利，目前感覺到的一個顯著特點是場景化的新特點。

也就是說消費者目前對零售店的關(guān)注，重點是你所做的場景，是否符合我的需求場景。也或者講，消費者面對當前已經(jīng)實現(xiàn)了的高度便利化購買環(huán)境，在選擇零售店時，關(guān)注的是你所提供的商品與服務(wù)，是否吻合我的需求場景。

早餐的場景選擇誰？辦公室的需求場景選擇誰？出行的場景可能選擇誰？他會根據(jù)不同的需求場景選擇他認為滿意的能夠滿足他不同場景需求的零售店。

總的講，零售環(huán)境的變化在推動消費訴求的變化。但是目前一些零售企業(yè)對消費的變化還沒有準確把握。

譬如還有一些零售企業(yè)一直在把重點放在商品一端，譬如期望用自有品牌打造商品優(yōu)勢。自有品牌可以做，但是一定要注意的是商品已經(jīng)成為當前零售經(jīng)營的底層問題。也或者講，做好商品是基礎(chǔ)當中的基礎(chǔ)。僅有商品優(yōu)勢已經(jīng)是遠遠不夠得了。

也有一些企業(yè)對便利性還沒有應(yīng)有的重視。面對新的市場環(huán)境，面對新的消費需求，便利性必須要成為零售店的標準配置。如何結(jié)合不同的業(yè)態(tài)特點，打造出自己的便利化特色。特別要體現(xiàn)位置的便利、到家的便利、顧客到店購買過程的便利。

當然，打造便利性是一個很綜合、很全面的課題。不同業(yè)態(tài)會有不同的選項。目前時期，僅有便利性也是不完整的了。消費者的關(guān)注點又在發(fā)生新的變化。

所以在當前的零售變革環(huán)境下，分析把握當前的市場環(huán)境，分析把握零售變革，必須要準確把握當前的市場變化特點，準確把握當前消費者的重點關(guān)注點，要抓住根本要點。

要做好商品、服務(wù)這些底層的問題；在此基礎(chǔ)上，要充分打造便利性的零售特色;在此基礎(chǔ)上，要重點打造場景化的新優(yōu)勢。

用場景化切入新的市場機遇，用場景化朔造新的經(jīng)營特色，用場景化朔造新的經(jīng)營優(yōu)勢。

場景化是一個影響消費者心智的問題，是消費者的一種感受。場景化不會有統(tǒng)一的標準，完全來自于自己對消費者的理解。

其實和大家嘮叨這么多的主要目的，是期望企業(yè)在分析當前問題，尋求未來變革的時候，一定要把重點放在研究和把握消費者的變化。因為這一定是影響和推動零售變化的主要要素。

但是消費者的變化目前已經(jīng)是多維度、多方向、多元化的。場景化是一個重要的變化新特點，但不是唯一的特點。

更關(guān)鍵的是，面對當前的新零售環(huán)境，企業(yè)必須要從顧客價值方面做出新的突破。未來零售變革的主要方面是如何打造顧客價值。

（來源：聯(lián)商網(wǎng)專欄作者 鮑躍忠）