一代人有一代人的淘寶，33歲的“少帥”蔣凡將定義怎么樣的淘寶？
阿里巴巴CEO張勇再一次在公開場(chǎng)合盛贊了一名年輕人，他去年12月剛剛?cè)蚊奶詫毧偛檬Y凡，演講臺(tái)下坐著的是近兩千名淘寶賣家。
“一代人有一代人的淘寶，我們正在重新定義淘寶的路上。”張勇說。而這一代人的淘寶，定義者就是1985年出生的蔣凡，正在和他的80后同事們一起，用“年輕人的新視角和新思維”，服務(wù)淘寶上年輕一代的賣家和買家。
蔣凡在2013年帶著致力于移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目友盟加入了阿里，馬上便在All in 無線的戰(zhàn)略中承擔(dān)重要任務(wù)，在整個(gè)淘系無線化升級(jí)過程中起到了“核心驅(qū)動(dòng)作用”。2014年后，蔣凡又一手構(gòu)建了淘寶內(nèi)容體系，為現(xiàn)在囊括直播、短視頻、商品信息流等多種產(chǎn)品的淘寶內(nèi)容生態(tài)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
半個(gè)月前的阿里巴巴財(cái)報(bào)中顯示，2018年1月到3月年度活躍消費(fèi)者凈增3700萬，獲得IPO以來最高增長(zhǎng)。其中，作為中國第一C2C電商平臺(tái)和阿里流量母池的淘寶在下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)尤為關(guān)鍵。今年春晚期間，淘寶推出親情賬號(hào)，使年輕一代可以幫助父母更容易買買買，結(jié)果除夕當(dāng)晚的淘寶登陸實(shí)際峰值超過了2017年雙十一的15倍；3月，淘寶又推出淘寶特價(jià)版App，被普遍認(rèn)為是應(yīng)對(duì)拼多多在下沉市場(chǎng)攻城略地的防御之策。
不過，淘寶將它近期的業(yè)務(wù)擴(kuò)張稱為“消費(fèi)分級(jí)”。窮的富的，東部的西部的，一線城市的農(nóng)村縣城的，淘寶希望未來要服務(wù)每一個(gè)中國消費(fèi)者。
但淘寶再也不會(huì)用打低價(jià)爆款的運(yùn)營(yíng)方式去完成這個(gè)宏大的目標(biāo)了，盡管這在過去卓有成效。
然而，一些移動(dòng)時(shí)代誕生、基于社交平臺(tái)的新型電商正在這么運(yùn)營(yíng)它們的商家和消費(fèi)者，只是它們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)上應(yīng)用了更前衛(wèi)更流行的新理念。
2003年初創(chuàng)的淘寶，面臨來自于美國巨頭Ebay的強(qiáng)勢(shì)壓制，一葉扁舟搖搖欲墜，而蔣凡還只是一名高中生。現(xiàn)在，淘寶早已成為中國電商的代名詞，蔣凡是這艘仍在高速行駛中的巨輪的新任船長(zhǎng)，卻面臨著前所未有的復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，每個(gè)有野心有欲望的挑戰(zhàn)者都以淘寶為假想敵。
近幾個(gè)月以來，淘寶與新型電商平臺(tái)之間展開了互相學(xué)習(xí)，但蔣凡也會(huì)堅(jiān)持一些永恒的內(nèi)核：在交易場(chǎng)景中，人永遠(yuǎn)有確定性的購物需求。淘寶很早就做過聚劃算、商品信息流、拼團(tuán)，以及現(xiàn)在豐富的內(nèi)容推薦生態(tài)——但搜索和分類仍然有其必要性。
這是蔣凡履新總裁之后第一次向外界介紹淘寶的戰(zhàn)略，用三個(gè)關(guān)鍵詞來定義2018年的淘寶：簡(jiǎn)單，普惠，創(chuàng)造。他始終覺得，“萬能的淘寶”就是對(duì)淘寶最準(zhǔn)確的定義，即使進(jìn)入到了移動(dòng)時(shí)代和行業(yè)紛紛鼓吹社交電商的現(xiàn)在，淘寶不會(huì)也沒必要去迭代掉這個(gè)概念。
在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，蔣凡接受了36氪的獨(dú)家專訪，聊了聊他對(duì)淘寶的消費(fèi)分級(jí)和內(nèi)容生態(tài)的最新理解，以下內(nèi)容經(jīng)36氪編輯整理。
低價(jià)爆款和新用戶
36氪：淘寶現(xiàn)在把“拼團(tuán)”當(dāng)做一個(gè)怎樣的定位去做？拼多多起來之后，很多電商都上了拼團(tuán)的功能。
蔣凡：我們有在嘗試很多這樣的模式，營(yíng)銷的方式等等。
36氪：它重要嗎？
蔣凡：至少不是在我關(guān)注層面的一個(gè)產(chǎn)品。
36氪：你們有沒有統(tǒng)計(jì)，就是更在乎性價(jià)比的淘寶用戶或者說下沉市場(chǎng)的，或新增市場(chǎng)的淘寶用戶，現(xiàn)在大概占了多少？
蔣凡：財(cái)報(bào)上你如果看的話就知道，我們用戶在加速增長(zhǎng)，這些用戶絕大多數(shù)都應(yīng)該來自于這些市場(chǎng)。財(cái)報(bào)上中國零售平臺(tái)的年度活躍消費(fèi)者上個(gè)季度增長(zhǎng)3700萬，就是主要來自于三四線城市和農(nóng)村市場(chǎng)。我覺得我們并不把他們看成是所謂的消費(fèi)力、收入水平低的，而是什么呢？我把他們看成是初級(jí)的電商用戶。
36氪：打這些市場(chǎng)，是不是低價(jià)爆款更有效？但你也說過淘寶肯定不會(huì)回到低價(jià)爆款時(shí)代。
蔣凡：其實(shí)我們是要服務(wù)更多的消費(fèi)者，希望淘寶未來想服務(wù)中國每一個(gè)消費(fèi)者，那就是說更多看消費(fèi)者的需求。在增長(zhǎng)過程中，我們會(huì)看到新的消費(fèi)者、新的需求，（調(diào)整政策）不是說今天我們?nèi)ネ频蛢r(jià)或者去推貴的東西，更多是說我們要滿足每個(gè)消費(fèi)者的需求，基于他的消費(fèi)力，我們給他需要的，能承受的最好的東西。
36氪：會(huì)去控制某個(gè)價(jià)格以下的東西嗎？
蔣凡：其實(shí)我們從來沒有去控制，（外界有這種理解）可能是因?yàn)檫^去我們對(duì)于之前的核心用戶關(guān)注更多一點(diǎn)。之前的核心用戶群，是80后，學(xué)生，白領(lǐng)，家庭主婦這樣的用戶群體，那可能之前淘寶對(duì)他們的服務(wù)是最好的，今天我們要把這個(gè)人群擴(kuò)的更寬。
以前互聯(lián)網(wǎng)剛開始的時(shí)候，大家把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作一個(gè)淘便宜的地方；今天其實(shí)電商已經(jīng)成為你的主流消費(fèi)陣地，要求你要有品質(zhì)，有服務(wù)，有豐富的商品，非常綜合。
但今天中國電商消費(fèi)者的水平還不一樣，有些可能已經(jīng)是電商成熟用戶，有些可能是電商初級(jí)用戶，每個(gè)用戶群體要有不同的策略。我們今天是一個(gè)非常復(fù)雜非常綜合的運(yùn)營(yíng)體系。
36氪：你覺得淘寶這一個(gè)平臺(tái)能囊括這么多復(fù)雜的綜合的用戶需求嗎？
蔣凡：我認(rèn)為可以。我們要靠技術(shù)解決這個(gè)問題。
36氪：對(duì)新增長(zhǎng)的那部分用戶，你怎么定義他們？打算怎么抓住他們的需求？
蔣凡：（他們）接觸電商的時(shí)間比較少，我們需要為他們?nèi)プ鲆恍└淖儯热绠a(chǎn)品，我們要更適應(yīng)這些用戶群體。
我為什么說淘寶要變得更“簡(jiǎn)單”，因?yàn)橐环矫鏋榱诵略鱿M(fèi)者，我要降低我產(chǎn)品的使用門檻；另一方面我們要去找到匹配他們需求的商品，這不等于低價(jià)商品。因?yàn)檫@些人他們一旦慢慢熟悉電商之后，也會(huì)對(duì)商品的品質(zhì)、豐富度、性價(jià)比，都會(huì)有綜合需求。我們今天有全世界最大的商家群體，包括加上天貓一起，我們有最好的商品、最好的供給，我們肯定要把消費(fèi)者服務(wù)好。
流量、內(nèi)容以及個(gè)性化
36氪：淘寶現(xiàn)在是一個(gè)巨大的流量池，所有的商家在這里頭爭(zhēng)奪的都是流量、曝光，盡可能多地出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。但你在商家大會(huì)上說的卻是淘寶不是去分配流量，而是要去匹配消費(fèi)者和商家的需求，為什么這么說？
蔣凡：我們最近不太用流量這個(gè)詞，這個(gè)詞把人物化了，對(duì)吧？那其實(shí)就是說，一個(gè)商家也好，品牌也好，你跟消費(fèi)者的互動(dòng)場(chǎng)景，流量本質(zhì)上就是這件事情。你跟它接觸的場(chǎng)，那么淘寶內(nèi)部有很多的場(chǎng)，外部有很多的場(chǎng)，微博優(yōu)酷這樣的都是場(chǎng)景。有些場(chǎng)它具備電商跟交易轉(zhuǎn)化的屬性，有些不具備，有些強(qiáng)有些弱。今天我覺得這個(gè)市場(chǎng)，就是整個(gè)中國的用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的接觸程度已經(jīng)非常深了，它不再是一個(gè)流量問題。
36氪：明白，但是話說回來，如果商家都要去做個(gè)性化運(yùn)營(yíng)，或者說用內(nèi)容推薦的方式去做，運(yùn)營(yíng)成本很高。
蔣凡：我覺得第一不能簡(jiǎn)單理解為淘寶都是個(gè)性化，我們提供了不同的工具，不同的場(chǎng)景，不同的類目，不同的行業(yè)，不同的業(yè)態(tài)，有適合他的工具和場(chǎng)景。
賣玉石的商家通過直播賣，珠寶玉器通過直播賣效果非常好，30%的交易靠直播，那你就可以通過直播賣。再舉個(gè)例子，如果是賣農(nóng)具的商家，這個(gè)品類也許就不適合直播去賣。那農(nóng)具適合用什么樣的方式？就是搜索，消費(fèi)者確定要買這個(gè)東西，那搜索就可以，搜索也是一個(gè)場(chǎng)。賣衣服之類的可能通過直播、通過短視頻的效果就非常好。
36氪：現(xiàn)在蠻多報(bào)道和數(shù)據(jù)，都說淘寶現(xiàn)在的交易額，來自于內(nèi)容推薦的已經(jīng)超過了一半，這是真的嗎？
蔣凡：數(shù)據(jù)可能不準(zhǔn)確，但是也能代表這個(gè)趨勢(shì)。
36氪：現(xiàn)在淘寶已經(jīng)有短視頻、直播、頭條、問答，有微淘里面的各個(gè)頻道，看上去內(nèi)容架構(gòu)已經(jīng)很豐富了，現(xiàn)階段處于你計(jì)劃中淘寶內(nèi)容生態(tài)化的哪個(gè)階段？
蔣凡：我覺得是一個(gè)早期階段。
以前在PC時(shí)代，其實(shí)我們已經(jīng)是最大的內(nèi)容平臺(tái)。商品就是內(nèi)容，實(shí)質(zhì)上就是內(nèi)容。以前商品可能是一張圖片加文字，今天它可以通過短視頻、通過直播。我們有這么多特色賣家，商品是最好的內(nèi)容。以前可能只是把商品貼圖貼上去，今天則是把商品用一個(gè)故事、視頻和直播，包裝出來，是動(dòng)態(tài)的，一直在發(fā)展。為什么我們?cè)谝苿?dòng)時(shí)代提出來內(nèi)容化，實(shí)際上它早就發(fā)生了。只是說以前我們不把商品叫內(nèi)容，但廣義的內(nèi)容，我覺得商品就是內(nèi)容。
另外，我認(rèn)為未來淘寶上可能90%的內(nèi)容都是視頻的方式來承載，包括直播。就跟當(dāng)年我們覺得90%的交易會(huì)在無線上產(chǎn)生一樣，視頻內(nèi)容占90%未來也很可能會(huì)發(fā)生。
36氪：在內(nèi)容化基礎(chǔ)上，淘寶會(huì)怎么發(fā)展短視頻？
蔣凡：（淘寶內(nèi)的）短視頻我們已經(jīng)做了有一年了，先從商家的角度切入，商家去把它的內(nèi)容變成全新的媒體形式，對(duì)它的轉(zhuǎn)換率，對(duì)它的店鋪的流程都有很大幫助。那反過來講，我們肯定要去想，短視頻時(shí)代我們有沒有什么新的場(chǎng)景可以搭建。我覺得核心都是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)新的場(chǎng)景。
36氪：2016年淘寶出直播，2017年短視頻，似乎年年都有新概念，今年會(huì)不會(huì)有相應(yīng)的一個(gè)新的內(nèi)容形態(tài)？
蔣凡：我們不追風(fēng)口。以前有一段時(shí)間像VR，AR很火，我們做了一個(gè)Buy+，做過嘗試。但是這個(gè)東西如果短期內(nèi)還不能解決消費(fèi)者問題的話，我們不會(huì)把它當(dāng)作一個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)去推。今年我覺得直播也好，短視頻也好都是剛開始，我們講了很多產(chǎn)品，我覺得這些產(chǎn)品都是剛剛開始。還是看需求，看環(huán)境，并不是說每年都要搞一個(gè)新東西出來。
今年我認(rèn)為直播和短視頻都是剛開始，本身就有很多創(chuàng)新在里面，我也不覺得我們今天就已經(jīng)做得很完美了，離完美還有非常遠(yuǎn)的距離。
36氪：你怎么看商品的信息流化？
蔣凡：淘寶今天已經(jīng)做了。手淘上面，我們已經(jīng)一天有好幾千萬人（活躍），我們翻到最底下都是信息流了。
36氪：但不在首屏，你要往下拉對(duì)吧？首屏還是第一搜索，然后是類目，也就是說其實(shí)這兩個(gè)場(chǎng)還是最重要的嗎？
蔣凡：對(duì)，我覺得今天不是說，好像一下全要變成信息流，或者全變回先前的搜索。用戶有不同的需求。比如買個(gè)手機(jī)，你搜索就可以了。買個(gè)iPhone X，你不用去別人給你推薦吧？你知道iPhone X，你去搜索就可以。現(xiàn)在你可能想去買衣服，或者你不知道要買什么東西的時(shí)候，你可能會(huì)去逛，用戶會(huì)有不同購物場(chǎng)景。
36氪：我可不可以理解為現(xiàn)在搜索仍然是占大部分，是最重要的交易場(chǎng)景。
蔣凡：當(dāng)然，永遠(yuǎn)都是。永遠(yuǎn)你都有確定性的需求。永遠(yuǎn)都有那種時(shí)候，你現(xiàn)在需要什么，你知道你要買什么，你要去找。去商店也一樣，你肯定是今天我要買什么然后去商店買了。
你忘掉電商這些東西，你就是一個(gè)用戶，很多時(shí)候你還是有非常明確的需求去買東西的，對(duì)吧？不論線上還是傳統(tǒng)零售，還是互聯(lián)網(wǎng)電商、新零售這些東西。
今天可能因?yàn)橛猩缃痪W(wǎng)絡(luò)，或者說更多人會(huì)給你推薦東西，我覺得這會(huì)激發(fā)你的一些新的需求。但你永遠(yuǎn)都還有非常多的東西、場(chǎng)景，你是知道你要去買什么才去買。以前沒有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候也是一樣，你有別人給你推薦的東西你去買，也有你自己想好要去買一樣?xùn)|西。這跟電商沒有關(guān)系，人肯定會(huì)有明確的需求。
（來源：36氪 張信宇）
