聯商專欄：動物精神是凱恩斯解釋大蕭條的核心概念。在《動物精神》這部著作中，作者用動物精神指代經濟動蕩不安和反復無常的元素，這些元素包括信心、公平、腐敗、貨幣幻覺及故事。

雖然動物精神是用來指代宏觀經濟的發展與調整，但發現動物精神的這些要素同樣可以用來解釋零售商的發展與調整。

零售商在發展過程中受到了這些要素的驅動與影響，在許多時候可能是無意識的，只是動物精神的某種自然表現，但卻實實在在影響到了零售商的現在與未來。

信心

零售商的信心建立像蓋房子，需要用一磚一瓦慢慢累積起來，建立過程漫長且枯燥，堅定信心似乎才能走更遠的路。但問題是，一些零售商把信心口號作為與現實的對等，兀自把信心口號推廣作為一項重要內容。

所以，很多時候喊著有信心是一回事，真正有信心又是另一回事。有信心的零售商在做決策的時候能更多地找到依據且能通過預判做出更準確決策。

信心是什么呢？信心不像業績指標數字一樣，有一個明確的數值，在某個數值之上，是有信心的表現，低于某個數值則沒有信心。信心像附著在企業內部的無形的氣體，無法看到具象的表現，卻又不無時無刻感知到它的存在。

零售商的信心主要由兩個方面構成，一是管理者，二是員工。

管理者的信心表現在戰略的制定、經營目標的確定、經營策略的選擇。這像蓋一座高樓，戰略是圖紙，經營目標和經營策略是一磚一瓦，信心則是按照圖紙篤定地蓋出一座理想中的房屋。但有一些管理者總是對現有的方案猶豫不絕，反復修改、甚至推翻了重來，在來回的修正中，房屋不但沒有建起來，還耗費了精力與時間。

管理者的信心失守讓企業處于飄搖的狀態里。在實際經營中不能堅定信心，在顧此失彼的顧慮和搖擺中錯失了機會和發展的空間。聽說一家零售商為了多快好省地亮出業績單，采取了一些極端的措施提高銷售、提升利潤，這相當于揠苗助長，苗看似長了，但卻傷到了生長的根系。管理者在制定經營目標時過分注重數字業績，而不去培養扎實的根系保證后續發展——這是信心失守的一種表現，因為對當前沒有信心所以才更急于表現出亮眼的業績，而不惜傷害到經營的本質。

而員工的信心是零售商經營與管理的重要基石。員工的信心像彌漫在企業里的空氣，員工的士氣高漲、信心倍增，那空氣質量無疑優等，企業在新鮮空氣的滋養下茁壯發展；如果員工的士氣低下、信心消散，則空氣污濁、不利于生長，企業的發展質量可想而知。

員工的信心看似與企業的發展關系不大，但員工是實現發展戰略、經營目標、經營策略的執行者，而信心又是支撐員工完成相關工作的重要基點。這個基點有點像“翹起地球”的那個支點，重要性可見一斑。

許多曾經輝煌現正在走下坡路的零售商，在外人看來，大多是經營策略甚至企業戰略出現了重大問題，但如果深入企業內里，會發現真正讓企業失去前行動力的其實是信心，最重要的是員工的信心。筆者在一個零售員工經常光顧的論壇曾看到，一些人大倒苦水，曝光公司的失當管理行為以及管理漏洞，此時這些企業還未出現外人看得見的危機。幾年過去，這些被員工吐槽的企業大多處于低迷狀態。企業的低迷與員工的抱怨、信心的坍塌，雖不能證明有直接聯系，但肯定有千絲萬縷的關系。

公平

“公則四通八達，私則一偏而隅”。

對零售商而言，公正意味著，一是維護和參與競爭環境的公正，二是在企業內部創造公平的氛圍。

競爭環境的公允與否，似乎與零售商個體的努力并不那么密切，大環境的創造需要政策的指引和所有零售商的共同努力，但每個零售個體是組成整體的重要部件，如果多個體發生偏差，勢必會給整體環境造成一定影響。

企業內部的公平氛圍與零售商的發展更加密切。最近參觀了一些中小企業，他們都沒有上市，也沒有極速地擴大企業規模，但企業的經營情況卻高于同行業公司。后來與經營者交流，發現這些企業大都有共同點，都在公司內部刻意地創造良好的管理氛圍。

一家公司的經營者說，公司有明確的職業規劃和員工看得見的成長空間，每位員工的晉升都與工作業績相關。公司的員工就只有一件事可以做，那就是努力工作，而不用顧及太多他人感受，也不用特意維護與上司的關系，甚至也不用擔心他人靠其他方式橫刀直入取得晉升上的便利。員工的在公平的競爭氛圍里能更加投入地工作。

一家公司的員工餐廳全部使用來自一線品牌的調味品，經營者說，許多調料品牌通過各種關系找到公司，但公司的經營者堅定地認為，必須向員工提供更加放心的就餐食物，把所有關系與人情都擋在了門外。公平的建立與維護需要從一點一滴的事件做起，更需要經營者以身作則。

腐敗

當一家零售商讓腐敗無孔不入的時候，就像在健康的肌體里埋下了巨毒的病菌，這些病菌慢慢侵蝕肌體，慢慢腐蝕健康的器官，終有一天將讓一個龐然大物轟然倒塌。

許多公司對腐敗都是零容忍，有的甚至到了苛刻的程度。如，京東制定了《京東集團反腐敗條例》，設立了廉潔京東的公眾號，定期公布反腐敗案例，還把涉案員工移送到了司法機關�？梢娋〇|的反腐決心之大。劉強東曾表示“你貪十萬，我就是花一千萬也要把你查出來”。京東制定了《廉潔獎勵試行辦法》，對于敢于拒絕利益輸送的員工，也會給予相應的物質獎勵。

腐敗是企業的毒瘤。零售行業也易滋生腐敗。腐敗說到底是用利益交換的，輸送利益的一方肯定想通過利益換取到他想要的便利，這當然以企業的經營成本為代價。比如在采購環節，采購價格、采購費用可能會因為腐敗的發生而讓企業承受損失，最終會影響到零售商的價格形象，進而流失客流、生意下降；銷量降低后，采購話語權減弱，采購價格進一步提升，如果再有腐敗的發生，價格形象會再次受損……這多像一個多米諾骨牌。腐敗對零售商產生了不可估量的傷害。

腐敗的危害顯而易見，但并不是所有零售商都能意識到問題的嚴重性。有一些零售商采取了暖昧的態度，讓一些員工鉆了空子，看似無大礙，其實掏空的是企業的內臟，透支的是企業的健康。

美國最近的三次經濟衰退都牽涉到了腐敗丑聞，雖然現在沒有一份資料可以表明，企業的衰退與腐敗有直接牽連，但可以肯定的是，一個腐敗橫生的企業勢必要走下坡路，只不過有的企業呈現出了斷崖式的發展衰退，有的企業像溫水煮青蛙一樣，在溫柔鄉中慢慢睡過去。

在《動物精神》里，把貨幣幻覺作為了一項影響經濟的重要元素。為更貼切實際，在這里換作收入似乎更合適。

零售商長久不給員工漲工資，人員流動性自然變大，留下的員工又如何呢？后來就聽到有管理者抱怨，一些員工監守自盜，讓人防不勝防。許多員工鉆空子，想辦法獲取好處，還有的出工不出力，根本不把精力放到工作上。員工理所當然地認為，公司提供的收入根本不足以努力工作，有的人又不甘于只拿很少的收入，于是在工作崗位上想盡辦法撈好處。

看似零售商只付出了較少的人力成本，但人為因素卻讓運營成本居高不下。如果算細賬，付出較低的工資收入未必就能真正帶來低成本。一些零售商盲目減少人力成本，一廂情愿地以為付出的少了成本自然就低。

胖東來的福利待遇一直讓業內稱道，從公司的網頁上可看到，除收入外的各項福利事無巨細，制定得極為詳細和明確，每位員工都能找到符合自己的福利項目。胖東來的收入到底有多高呢？在官方網站上沒有找到資料，在知乎的一個問答上許多人都回答了胖東來的員工收入，大致答案是最基層崗位如保安、保潔的收入都在3000元以上，還有年終獎勵，這在三四線城市已經高于平均收入水平。同時，許多人還提到，胖東來每年有一個月的年假——這足以讓許多零售商的員工羨慕，現在人力緊缺，許多零售商都默認員工不休年假，被剝奪了的假期全部充公到工作上。這些長年堅持在崗的員工，能真正實現公司所希望的價值嗎？這當然值得商榷。

故事

故事先天具有趣味性、易理解，也能帶來沖擊力。零售商的管理者有意識地在管理中用故事宣傳管理理念與流程制度，員工能更快地理解與接受，還可為執行帶來便利。故事相較于枯燥的要求與宣講，更能擊中人心。

故事是零售管理中一個重要管理手段，但一些管理者卻覺得講故事不嚴肅、不嚴謹。這其實是一種誤解，講故事不代表是講笑話，如果能通過講故事講出公司管理的精要，那肯定會起到事半功倍的效果。員工通過聽故事去理解公司的要求更容易得到共鳴。

許多偉大的管理者都是講故事的高手。在德魯克的著作中，他為了更好地闡述管理理念，也經常用故事來詮釋其內容，讀者在閱讀中更容易理解與記憶。

不光是管理的要求，在企業戰略與企業文化的制定中同樣需要用故事來助力，這讓高高在上的戰略與文化更加平易近人。一個能取得認同感的戰略與文化則會得到更多的理解與支持。

零售經營存在著反復與動蕩，在動蕩的過程中，許多人都把目光集中到了動蕩本身，而未去分析背后的元素。誠如世界上沒有無緣無故的愛一樣，經營管理同樣沒有無緣無故的起伏，每一次起伏，可能是某種元素或某幾種元素綜合作用

的結果。

我們要做的是，減少動蕩與起伏，專注于經營本身。

（來源：聯商專欄 作者 柳二白）