聯(lián)商專欄：冠超市是中國唯一一家以單字命名的超市公司，有點(diǎn)獨(dú)特和神奇，抱著好奇的心態(tài)探訪了冠超市福州總部，并與董事長林永強(qiáng)先生做了一整天的交流，看了冠超市在福州和平潭島上的超市門店，感覺到冠超市在福建這個(gè)超市強(qiáng)手林立的市場上能夠特立獨(dú)行，做的不比永輝差但肯定比新華都好是有著深刻的業(yè)務(wù)邏輯的。
冠超市成立于1999年1月1日，在福建有15家、廣西18家、云南2家共35家超市門店，門店的營業(yè)面積規(guī)模分成兩類，500-1000平米的社區(qū)店，5000-10000平米的大賣場店，銷售規(guī)模2017年達(dá)到 18.7億。冠超市在20年的發(fā)展中形成了經(jīng)營的幾大特色：
設(shè)計(jì)感強(qiáng)和體驗(yàn)好的冠超市
走進(jìn)冠超市大多數(shù)人都會感到這是一家設(shè)計(jì)感很強(qiáng)的超市，從燈光到色彩，從圖案到動線，從貨架造型到商品陳列的色澤和形狀搭配都是可圈可點(diǎn)的。在這樣一個(gè)設(shè)計(jì)感強(qiáng)的超市里購物體驗(yàn)性一定是好的，我在去年說過，“零售業(yè)將進(jìn)入設(shè)計(jì)時(shí)代”！
從某種意義上說，消費(fèi)者在賣場中的體驗(yàn)是設(shè)計(jì)出來的！當(dāng)賣場體現(xiàn)出消費(fèi)者能感覺到的強(qiáng)烈設(shè)計(jì)感時(shí)，購物就演變成一種文化和藝術(shù)感受的行為，這種感受會大大增強(qiáng)消費(fèi)者對賣場的歸屬感和向心力，這是文化和藝術(shù)的力量！
我直面董事長林永強(qiáng)，“冠超市為何如此強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)”？林永強(qiáng)說，“我第一份工作是在廣告公司里做廣告策劃設(shè)計(jì)”，原來如此！一個(gè)曾有過設(shè)計(jì)經(jīng)歷的人進(jìn)入了超市行業(yè)，行業(yè)中才出現(xiàn)了“冠超市”。但商業(yè)的設(shè)計(jì)是一種綜合各種學(xué)科和業(yè)務(wù)的專有技術(shù)，需要悟性、專業(yè)和執(zhí)著。
中國的許多超市為什么會出現(xiàn)千店一面的狀況，很重要的一個(gè)原因是我們?nèi)狈ξ幕牡滋N(yùn)，尤其是美學(xué)藝術(shù)的底蘊(yùn)，缺乏文化底蘊(yùn)還不算，又不肯花大的價(jià)錢去請?jiān)O(shè)計(jì)師，看到好的設(shè)計(jì)喜歡克隆花寨，所以中國人對知識產(chǎn)權(quán)的侵犯是群體性的，不改變行業(yè)中的一些陋習(xí)就不會取得大的進(jìn)步！哪怕再高喊“新零售”也是沒有用的！
最近超市行業(yè)中出現(xiàn)了一些新的氣象，散發(fā)出有設(shè)計(jì)的商業(yè)文化氣息，如湖北襄陽好鄰居超市公司在武漢洪山區(qū)南湖大道48號開設(shè)的一家鄰里中心，以及家樂福在上海蒲松北路18號（靠近天山西路）開的一家新店，都引起行業(yè)關(guān)注。
前者由國內(nèi)資深商業(yè)咨詢專家團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)，后者由歐洲著名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，這兩種不同風(fēng)格的設(shè)計(jì)許多人看后對我說，照搬回去也沒有那個(gè)味，是的，設(shè)計(jì)的后面的技術(shù)含量有著很厚的技術(shù)深度。
商品結(jié)構(gòu)一店一策
冠超市的設(shè)計(jì)感強(qiáng)是它的一大特色，那么在我看來在商品策略上采取一店一策的方式是又一大特點(diǎn)。冠超市的35家門店分布于全國三個(gè)省2個(gè)省會城市和13個(gè)地級市，可以說冠超市是中國門店分布最散的公司，客觀上用統(tǒng)一的商品結(jié)構(gòu)去配備門店是不切合實(shí)際的。
對連鎖店來講要做商品結(jié)構(gòu)的一店一策在過去好像是違背統(tǒng)一經(jīng)營原則的，但在今天一切都要以消費(fèi)者為中心，一店一策就變的十分的必要，但關(guān)鍵的是總部設(shè)計(jì)出每家店不同的商品結(jié)構(gòu)不難，難的是一店一策的“散”到什么程度？太散不符合商品統(tǒng)一管理原則，太統(tǒng)又無法做到對顧客需求的精準(zhǔn)性，兩難啊！
冠超市的經(jīng)驗(yàn)是實(shí)行一店一策的商品結(jié)構(gòu)，反映在商品差異化的比例上，食品百貨類商品控制在10%左右，生鮮食品在15%左右，全國超市的商品差異性控制在20%左右。我曾經(jīng)在2003年做過一項(xiàng)研究，對連鎖型超市和便利店來講，各店之間的商品差異性宜控制在30%以下，超過30%連鎖企業(yè)統(tǒng)一采購的規(guī)模效應(yīng)就會受到損害。
零售業(yè)發(fā)展到今天，我們可能在堅(jiān)持商品經(jīng)營統(tǒng)一化的前提下需要提出個(gè)性化和差異化的要求，因?yàn)橄M(fèi)者需求因地域等等的不同出現(xiàn)了很大的差異，這種差異必須得到尊重并在商品供應(yīng)上得到滿足。從技術(shù)上來講一店一策可以做到，但在管理上難度增加，是服從經(jīng)營的需要還是服從管理的需要，這需要企業(yè)家做出抉擇。
我的觀點(diǎn)是，管理永遠(yuǎn)是為經(jīng)營服務(wù)的，現(xiàn)在出現(xiàn)了許多管理束縛正確經(jīng)營的亂象，這是本末倒置的行為。冠超市的一店一策商品策略值得提倡，線上零售對顧客個(gè)性化的營銷值得線下零售學(xué)習(xí)。另外，實(shí)體零售的發(fā)展越來越大地跨區(qū)域發(fā)展，一店一策的商品策略是開疆拓土的市場利器。
品類管理成為公司基礎(chǔ)性的管理技術(shù)
林永強(qiáng)帶著我們一行幾個(gè)人首先參觀冠超市福州店，我觀察到冠超市店里的商品是為顧客精選過的，商品功能和品項(xiàng)的搭配非常有計(jì)劃，開始互動交流時(shí)林永強(qiáng)就和我講到了品類管理，我心里是一震的，很少有超市公司的董事長能夠與我這樣落地有聲地交流品類管理的！
在中國大部分的超市里有四個(gè)品類的商品簡直是無序化陳列經(jīng)營，如家用電子炊具和鍋具、塑料拖鞋、文化用品和婦女衛(wèi)生巾。由于這四類商品都是廠商高度競爭的商品，廠商為了競爭常常會給到超市公司很多“后道”的利益，就是為了排擠他人占住超市的貨架，所以這四類商品占的超市貨架牌面最多，但對超市來講真正的收益卻很低。
而在冠超市里電子炊具和鍋具精選品牌給予合理空間，當(dāng)季的塑料拖鞋只做用日本進(jìn)口的無味安全的原料制作的拖鞋，只給一節(jié)貨架，婦女衛(wèi)生巾的牌面出奇的少，但品牌足夠的響，最絕的是文化用品，只給到一個(gè)長115厘米*寬85厘米*高120厘米的展臺售賣，共陳列有7個(gè)分類150多個(gè)單品，學(xué)生小朋友挑選方便，功能效率極佳。家居用品區(qū)的設(shè)計(jì)與商品是冠超市區(qū)別于其他超市的一大亮點(diǎn)。
冠超市里關(guān)于品類管理的技術(shù)已成為一項(xiàng)企業(yè)員工基礎(chǔ)性的管理技術(shù)，我與一般的店長和采購人員交流都可以深刻感受到這項(xiàng)技術(shù)在企業(yè)中的普及。冠超市不是專門成立一個(gè)品類管理部，而是把這項(xiàng)技術(shù)變成人人都能用的管理工具。
比如，冠超市平潭島萬寶店，店長錢鳳麗剛調(diào)任來，她對我說，她一上任就抓生鮮，主抓兩塊，肉類抓豬肚（當(dāng)?shù)匕傩彰咳毡仨氈铮�，水果主抓�?dāng)令水果，一定要在短時(shí)間內(nèi)把這兩樣?xùn)|西做成“目標(biāo)性品類”！我聽了真解氣啊！這個(gè)店長與我們的許多教授專家相比不知要實(shí)際了多少倍！
冠超市經(jīng)營上的另一個(gè)特點(diǎn)，十分重視商品的“單品取勝”，比如上面講到的豬肚促銷，一般在每個(gè)門店里該單品要賣到1萬多元，要占到豬肉品類的40%的銷售份額。但我注意到為了這個(gè)目標(biāo)性品類單品的生成他們在后面的供應(yīng)鏈上做了許多的努力，我和林永強(qiáng)較投緣，因?yàn)槲覀儍扇硕际亲非蠊芾砑夹g(shù)能夠落地的人。
現(xiàn)在可以說，所謂的新零售實(shí)際上源自于品類管理，新零售說，用數(shù)字重構(gòu)零售業(yè)，通過快速迭代來精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者的要求。而品類管理不是早就說過，以消費(fèi)者為中心零售業(yè)的供應(yīng)鏈要對消費(fèi)者的需求做出快速反應(yīng)。這兩者有本質(zhì)差異嗎？
沒有！問題出在，許多的品類管理專家這么多年了一直在誤導(dǎo)零售業(yè)，沒有把品類管理真正落地過，冠超市的董事長林永強(qiáng)算是一個(gè)頭腦清醒的人，他始終抓品類管理的落地式普及化，冠超市才面貌一新。
供應(yīng)商導(dǎo)向轉(zhuǎn)向消費(fèi)者導(dǎo)向的堅(jiān)定性
品類管理能夠成為冠超市的基礎(chǔ)性技術(shù)是有著一個(gè)前提的，林永強(qiáng)告訴我，企業(yè)必須堅(jiān)決地以消費(fèi)者為導(dǎo)向而不是以供應(yīng)商為導(dǎo)向，以供應(yīng)商為導(dǎo)向就根本做不到做不好品類管理，因?yàn)槌衅髽I(yè)依賴于通道費(fèi)用的盈利模式就只能以供應(yīng)商為導(dǎo)向。冠超市曾經(jīng)為此激烈討論過好幾年，在供應(yīng)商的利益面前掙扎過反復(fù)過，最后，董事長一錘定音，必須堅(jiān)持以消費(fèi)者為導(dǎo)向，由此企業(yè)才有未來。
可以這樣說，中國的實(shí)體零售商尤其是超市企業(yè)能夠像冠超市那樣堅(jiān)持以消費(fèi)者為導(dǎo)向的還不多，因?yàn)橐怨⿷?yīng)商為導(dǎo)向?qū)υS多企業(yè)來說已經(jīng)固化為超市的經(jīng)營模式和盈利模式，要改過來是困難的，但不改真的是沒有未來的。
看看今天的超市行業(yè)中，出現(xiàn)的許多中小城市超市逆勢向大城市發(fā)展的態(tài)勢，原因是什么？大城市的超市由于供應(yīng)商資源好，產(chǎn)生了供應(yīng)商依賴癥，但廢了自己的武功，中國的一線二線等大城市缺乏強(qiáng)大的本土超市企業(yè)，中小城市超市的這種逆勢發(fā)展可能會改變中國大城市超市目前的格局，拭目以待吧！
充分挖掘“中國制造”資源發(fā)展自有品牌
冠超市堅(jiān)定地以消費(fèi)者為導(dǎo)向拋棄了供應(yīng)商為導(dǎo)向，迎來了企業(yè)發(fā)展的新局面，品類管理開始真正地落地實(shí)施了、源頭直采大幅度增加了、跳過供應(yīng)商銷售網(wǎng)絡(luò)自采商品增加了，由此形成了冠超市自主的商品結(jié)構(gòu)，但最有價(jià)值的是企業(yè)開發(fā)自有品牌有了切實(shí)的空間和動力。
我差不多花了10年的時(shí)間研究超市企業(yè)對接“中國制造”的資源，但成果寥寥，因?yàn)楫?dāng)超市以供應(yīng)商為導(dǎo)向時(shí)這種對接是不可能的，冠超市里自有品牌商品占了相當(dāng)大的比重，主通道兩側(cè)和端頭端架上主要都陳列著自有品牌。
林永強(qiáng)告訴我，全世界的超市里都有“中國制造”為其代工生產(chǎn)的商品，唯有中國超市沒有去利用這種近在家門口的資源，不可思議！
我告訴林永強(qiáng)，這就是制度害死人的經(jīng)典案例，你的經(jīng)營制度是供應(yīng)商導(dǎo)向的有必要去開發(fā)自有品牌嗎？一般來講，零售商的自有品牌對企業(yè)具有差異化獨(dú)特性和高毛利的優(yōu)勢，而對冠超市來說，還有著兩點(diǎn)的思考：
第一，用自有品牌商品作為企業(yè)統(tǒng)一采購政策的商品內(nèi)容，逐步統(tǒng)一三省15個(gè)城市的商品結(jié)構(gòu)；
第二，充分利用門店分布地的優(yōu)勢商品資源優(yōu)化自有品牌商品結(jié)構(gòu)，從而形成更有特色的商品品類角色。
從某種角度上說，冠超市還沒有遇到真正的品類管理專家，否則其業(yè)績會更加驚人。
購物中心主力店的發(fā)展定位
冠超市今年開始要進(jìn)入快速發(fā)展期了，但有意思的是它的主要的發(fā)展業(yè)態(tài)和方向的獨(dú)特性，由于冠超市對消費(fèi)者來講是一個(gè)體驗(yàn)感強(qiáng)商品獨(dú)特的超市，已經(jīng)成為許多購物中心中的主力店，如萬達(dá)廣場、吾悅廣場、愛琴海等，林永強(qiáng)告訴我，冠超市經(jīng)常成為這些購物中心經(jīng)營分析會上的優(yōu)秀案例。
進(jìn)軍購物中心與購物中心的合作，林永強(qiáng)認(rèn)為解決了超市尤其是大型超市的集客問題，他還認(rèn)為，要成為購物中心中的主力店，冠超市就要開5000-10000平米的大超市，因?yàn)榇蟪锌梢岳觅徫镏行募湍芰?qiáng)的優(yōu)勢發(fā)展多功能的外租區(qū)，以平衡租金的壓力。作為商人林永強(qiáng)是精明的。
總部要設(shè)在大城市
冠超市在福州只有一家店，但總部設(shè)在了福州，我問林永強(qiáng)，這樣做為什么呢？他回答我，總部設(shè)在福州這個(gè)省會城市，主要考慮兩個(gè)資源的利用，第一，供應(yīng)商資源多，第二，人才資源多。他還建議超市行業(yè)的同行，當(dāng)企業(yè)達(dá)到了一定的規(guī)模后一般需要把總部設(shè)在大城市，這樣對企業(yè)利用以上兩個(gè)資源是非常有好處的。
目前已經(jīng)有步步高和比優(yōu)特超市把總部從地級市搬到了省會城市，永輝則把總部從省會城市搬到了一線城市上海，超市公司總部的搬遷潮還會繼續(xù)，但冠超市在5年前就這樣做了。
福建超市行的三大意外收獲
1，兩岸小三通的貿(mào)易機(jī)會。林永強(qiáng)的故鄉(xiāng)平潭島位于臺灣海峽西岸，島上有一個(gè)兩岸民間貿(mào)易“小三通”的貿(mào)易口岸，目前這個(gè)口岸是福建省運(yùn)轉(zhuǎn)最好的“小三通”口岸，在林永強(qiáng)董事長的帶領(lǐng)下我們考察了這個(gè)口岸，了解了一些合規(guī)貿(mào)易的操作情況，林永強(qiáng)答應(yīng)我以后可以為全國的超市同行的聯(lián)合采購做些事情的。
2，臺灣海峽過去式戰(zhàn)爭狀態(tài)下的歷史遺產(chǎn)。此次在“海峽兩岸垂直供應(yīng)鏈聯(lián)合采購對接會”上，臺灣金門高粱酒廠代表介紹了金門高粱酒的一些基本情況，金門高粱酒真的是在防炮擊的坑道中制作的，所用之水是取之于經(jīng)巖石和沙礫過濾過的山水，所用糧食是高粱因?yàn)榻痖T這個(gè)地方是鹽堿地適合種高粱，在大陸銷售的金門高粱酒80%是水貨或假酒，金門高粱酒廠不屬于民營企業(yè)而是地方當(dāng)局舉辦。
林永強(qiáng)告訴我，平潭島這個(gè)地方過去處在臺海前線，經(jīng)濟(jì)建設(shè)受到影響，但當(dāng)?shù)氐耐诳拥篮头揽斩醇夹g(shù)當(dāng)時(shí)是一流的，這種技術(shù)在改革開放之后在中國的高速公路和高鐵的建設(shè)中得到了廣泛運(yùn)用，中國的80%以上高速公路和高鐵的隧道都是福建平潭島人挖的！
一場未打響的戰(zhàn)爭竟然造就了兩岸如此奇特的遺產(chǎn)，真是絕了！這種奇跡只有中國人才能做到，祈禱戰(zhàn)爭不再，兩岸和平。
3，冠超市探源。冠超市董事長林永強(qiáng)告訴我，他的超市取名為“冠”無非是這樣兩個(gè)含義，一是單體字傳播的速度快，有利于企業(yè)品牌宣傳，二是“冠”這個(gè)字在福建人的發(fā)音中同“逛”諧音，開超市就是要讓人來“逛”的，冠超市由此而來。
但當(dāng)我在走到平潭島環(huán)島公路的北緯25度36分45秒和東經(jīng)119度47分18秒地段時(shí)，豁然發(fā)現(xiàn)了這塊路牌“冠山村”，林永強(qiáng)坦陳，這個(gè)村莊是他父親的出生地，奧，福建人本質(zhì)上故鄉(xiāng)情節(jié)是厚厚的。
冠超市這樣的超市公司應(yīng)該會受到資本的青睞，也許已經(jīng)受到了“關(guān)注”，因?yàn)橘Y本是喜歡業(yè)務(wù)邏輯清晰并能夠通過技術(shù)演繹出市場價(jià)值邏輯的公司，冠超市就是這樣的公司。
- 該帖于 2018/6/14 19:28:00 被修改過