新生代消費群體已崛起，這群消費者對時尚的理解已不同于從前，個性化、設(shè)計感強烈的服飾更易被他們帶回家。對消費者而言，購買不再只是單純的貨品和金錢交換，而是品牌故事和價值觀的態(tài)度表達。

時尚企業(yè)經(jīng)營困難，傳統(tǒng)服飾品牌銷售乏力，轉(zhuǎn)型成必然。否則，就要接受被消費者拋棄，被市場無情淘汰的慘烈現(xiàn)實。費力轉(zhuǎn)型成效不顯著，反而陷入虧損困境，比如美邦轉(zhuǎn)型維艱。

時尚進階并非易事：曾被相親姑娘嫌棄的特步，快成空殼的希努爾轉(zhuǎn)型靠“賣賣賣”，大膽擴充店鋪的利郎，曾經(jīng)老氣橫秋的Coach。

特步：靠攏年輕消費者與《中國新說唱》合作

去年因童裝業(yè)務(wù)不振，特步并不行業(yè)看好。今年年初，特步又被嫌棄低端。杭州小伙穿去相親被拒后刷爆朋友圈，只是因為在大眾消費者的認知中，穿特步就等于不精致，甚至“土氣”，特步因此被各種diss。

特步將自己定位為“專業(yè)體育時尚品牌”，為改變消費者對其品牌印象的刻板認知，特步嘗試向年輕一代靠攏，打入他們的視線。

本月，特步成為引導(dǎo)年輕潮流《中國新說唱》節(jié)目的“官方指定運動品牌”，并獲得其官方IP授權(quán)，將推出聯(lián)名款板鞋及嘻哈文化相關(guān)系列產(chǎn)品。特步此舉旨在向消費者傳遞時尚調(diào)性，但效果將如何，以待市場觀察。

特步在2018年第一季度，平均同店銷售表現(xiàn)(按零售價值計算)較2017年同期取得低雙位數(shù)增長。有報道稱，特步三年轉(zhuǎn)型業(yè)績拐點初現(xiàn)，其渠道模式變革完成。這是否意味著特步的業(yè)務(wù)將加速復(fù)蘇？2018年二季度業(yè)績將見分曉。

希努爾：主業(yè)荒廢，“賣賣賣”保殼

中國服企在資本市場活躍，有的大手筆收購以壯大其主業(yè)，有的以閑置資金跨界拿下感興趣的項目，他們有個共同特征：經(jīng)營持續(xù)向好。

多年來雖能以產(chǎn)銷研一體經(jīng)營在中國服飾行業(yè)摸爬滾打的希努爾，因經(jīng)營不善，近幾年靠出售資產(chǎn)贏得小利，只為保住殼子。

據(jù)了解，希努爾出售資產(chǎn)以保殼在2015年—2016年尤為突出：2015年，出售北京商鋪，為其整體經(jīng)營貢獻利潤逾1億元；2016年，出售房屋等資產(chǎn)，由此獲得約4500萬元利潤。

2014年，希努爾虧損達0.46億，業(yè)績同比下滑165.26%，如果不靠出售商鋪房產(chǎn)等手段，希努爾將連虧三年，將面臨被資本市場清退的危機。

2017年，希努爾營收7.75億元，凈利潤卻只有3.66千萬元。上市之前，每年還能有近十個億的收入，好幾千萬的凈利潤，2010年成功登陸A股的希努爾，有錢后加速擴店，從2010年中期18家直營店，不足兩年時間，直營店的規(guī)模快速擴大至148家。然而，店多并不一定就能實現(xiàn)營收凈利雙增長。2014年希努爾迎來首虧，虧損高達4660萬元，自此后業(yè)績便進入持續(xù)下行軌道。

曾靠出售自有資產(chǎn)改善業(yè)績保殼，近日，希努爾反其道而行之，計劃收購旅游公司100%股權(quán)。

6月6日，希努爾發(fā)布重大資產(chǎn)重組停牌公告，稱擬通過發(fā)行股份或及支付現(xiàn)金方式收購麗江玉龍花園投資有限公司及麗江暉龍旅游開發(fā)有限公司100%股權(quán)。

今年2月，希努爾變更了公司經(jīng)營范圍，新增了文化旅游、文藝演出等業(yè)務(wù)，且配備了數(shù)名有萬達、宋城演藝等文化產(chǎn)業(yè)運營背景的高管。

由此可見，希努爾早已在文化旅游方面發(fā)力，收購麗江暉龍旅游也只是轉(zhuǎn)移主業(yè)經(jīng)營內(nèi)容的一項工作而已，曾作為一家集西服、襯衫和服飾產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)和銷售于一體的企業(yè)，希努爾若不再以服飾業(yè)務(wù)為營生主要業(yè)務(wù)，不禁令人為其唏噓，畢竟希努爾在中國服飾行業(yè)曾名躁多時。

利郎：順利通關(guān)“輕時尚”

顏值經(jīng)濟影響下，精致生活方式與時尚潮酷裝扮受年輕消費者青睞。一向以大眾審美為主要時尚態(tài)度的傳統(tǒng)男裝服企品牌年輕化轉(zhuǎn)型就成共識。海瀾之家拉來林更新代言，以刷新消費者對其的品牌形象認知；美邦為再度成為街頭火爆潮牌，更換門店裝修風(fēng)格，細分品牌風(fēng)格；阿迪有椰子鞋，李寧造了蝴蝶鞋，李寧更是登上紐約時裝周，以中國制造成功撞擊了千禧一代的心。

不好的財報各有各的不幸，好的財報總是“雷同”。據(jù)了解，截至2017年12月31日止，利郎總營收為24.41億人民幣，同比增長1.2%，其中LILANZ品牌收入為24.14億人民幣，同比增長7.9%；凈利潤為6.11億人民幣，同比增長13.2%，每股盈利為50.71人民幣分，同比上升13.5%；毛利率為41.5%，與往年基本持平，微弱上漲0.2個百分點；經(jīng)營利潤率為24.7%，凈利潤率為25%，同比增長2.6%。

利郎2017年業(yè)績出色一方面得益于對市場的精準(zhǔn)判斷。2017年服裝行業(yè)回暖明顯，利郎趁勢實現(xiàn)一系列擴充計劃，擴充店鋪數(shù)量對整體業(yè)績的提升起到不可忽視的作用。

另一方面則是及時從“經(jīng)典”向“潮流”轉(zhuǎn)型。2016年底利郎瞄準(zhǔn)20-35歲年輕男性消費者，推出LILANZ輕時尚(LESS IS MORE)系列產(chǎn)品，截止今年2月已開出110家門店。

如今，利郎構(gòu)建了覆蓋全國32個省市自治區(qū)、70家分公司、2400余家終端門店的營銷網(wǎng)絡(luò)。未來三年內(nèi)，利郎計劃再拓2000家門店，其中，LILANZ輕時尚開設(shè)店鋪600家。

業(yè)績好壞最能體現(xiàn)經(jīng)營效果的成敗，訂貨情況能間接反饋新產(chǎn)品在市場中的好感度。6月5日，利郎公布2018冬季訂貨會結(jié)果及最新運營表現(xiàn)：2018冬季訂貨會訂單總金額（按批發(fā)價計算）按年錄得33%的升幅；一級分銷商及二級分銷商營運、持續(xù)經(jīng)營超過十八個月的「LILANZ」零售店，于2018年一月至五月期間之同店銷售（按零售價格計算）與2017年同期比較平均錄得約10%的增長。

當(dāng)下服裝行業(yè)競爭依然激烈無比，看設(shè)實體店經(jīng)營風(fēng)險不小，利郎卻要將店鋪策略做大做深，愛逆向挑戰(zhàn)的利郎，雖已順利通關(guān)進入年輕消費者的消費范圍，但大肆擴店是否會成其業(yè)績的主推力仍需市場檢驗。

Coach：為擺脫大媽感，新店鋪“現(xiàn)代奢華”

麥肯錫《中國時尚消費者六大新趨勢》報告中，在被問及購買國際品牌的原因時，超過60%的受訪者表示“國際品牌是自我表達的方式”；超過50%的受訪者聲稱是因為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的體驗；超過40%的受訪者表示，只要產(chǎn)品符合心意就很愿意嘗試新的品牌，哪怕從未聽說過這個品牌。

消費需求的轉(zhuǎn)變，品牌“高高在上”的優(yōu)越感已蕩然無存，財報就是最好的明證。

2015財年，Coach在北美的銷售遭到雙位數(shù)下滑，不求改變只會陷入更為痛苦的境地。

2018年一季度，Coach 品牌母公司Tapestry集團銷售額同比增長33%至13.2億美元，凈利潤同比增長14.8%至1.4億美元。顯然，這是Coach求變求突破努力的成果。

Coach曾俘獲過不少追求精致生活的女性消費者，但隨著新生代消費者的崛起，Coach逐漸喪失昔日耀眼光輝，一度淪為了千禧一代眼中的“大媽包”。

據(jù)中國服裝網(wǎng)了解，Coach為品牌年輕化在門店風(fēng)格與營銷方式都做了顛覆性的變革措施：門店風(fēng)格從崇尚簡約主義的白色風(fēng)格到輕奢范，彰顯生活方式的風(fēng)格轉(zhuǎn)變；產(chǎn)品設(shè)計款式一改往日大媽款，年輕時尚的設(shè)計感對新生消費者無不具有獨特的吸引力，并與迪斯尼展開合作，即將“耄耋之年”的Coach在其創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers 的領(lǐng)軍下變得青春有彩；截至2018年5月底，Coach官方微博已擁有超過330萬粉絲，在第三方社交媒體平臺中其互動效果較好。

經(jīng)過4年轉(zhuǎn)型，品牌重塑后的Coach在門店和營銷上的品牌年輕化轉(zhuǎn)型成效顯著。

隨著行業(yè)競爭加劇，以及新零售大勢下科技的突破，消費者變得更為理性與成熟，消費者的新面貌給時尚行業(yè)既帶去了無限的啟示，也帶來了更多嚴峻的挑戰(zhàn)。因此，傳統(tǒng)服企與品牌若要決勝市場，不斷創(chuàng)新不斷煥發(fā)新的生命力才有可能。

（來源：中國服裝網(wǎng) 作者：鐘朦）