聯(lián)商網(wǎng)消息：隨著消費(fèi)不斷升級，消費(fèi)者對購物體驗(yàn)要求越來越高，商場除了提升空間設(shè)計(jì)感，引入更豐富的業(yè)態(tài)外，也需要秀出自己的“軟實(shí)力”。

作為印力集團(tuán)旗下旗艦商業(yè)項(xiàng)目、杭州城西體量超20萬方的大型城市商業(yè)綜合體，杭州城市商業(yè)公司西溪印象城通過打出“消費(fèi)者體驗(yàn)+全域營銷+管理創(chuàng)新”組合拳，在轉(zhuǎn)型智慧型商場的道路上獨(dú)樹一幟，也因此獲得2018年CCFA購物中心金百合最佳營銷獎。

值得一提的是，經(jīng)過精細(xì)化運(yùn)作，西溪印象城聯(lián)袂阿里、跨界藝術(shù)，取得了場景化營銷新突破，并引起浙江省商務(wù)廳、央視、浙江衛(wèi)視等關(guān)注，被視為“新零售的典型營銷范例”。

實(shí)際上，在互聯(lián)網(wǎng)加速滲透線下的背景下，傳統(tǒng)商場以往采用的廣播式、渠道式營銷已經(jīng)成本高企，效率低下。面對時(shí)下更年輕的消費(fèi)群體，整合各類可觸達(dá)的消費(fèi)者渠道資源，建立全鏈路、精準(zhǔn)、高效、可衡量的跨屏渠道營銷體系成為智慧型商場轉(zhuǎn)型的趨勢。

主打“科技賦能”的西溪印象城正是看到了這種變化。過去幾年中，通過數(shù)據(jù)調(diào)研與跟蹤，品牌篩選以及對人臉識別等技術(shù)的運(yùn)用，西溪印象城在雙11線上線下聯(lián)動、娛樂場景社交、IP主題展、會員營銷等方面都取得了不俗成績。

據(jù)了解，西溪印象城早在2016年便開始與數(shù)據(jù)公司合作，通過大數(shù)據(jù)運(yùn)營診斷，針對不同層級客群進(jìn)行營銷投放。區(qū)別于傳統(tǒng)撒網(wǎng)式營銷，依靠技術(shù)分析出客群圈層，針對新媒體渠道特點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)定投，通過行業(yè)KOL、平臺大號等擴(kuò)大傳播覆蓋面。而借助于數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)，也能分析出商場引入IP的實(shí)際轉(zhuǎn)化率和客群價(jià)值。

而通過與阿里巴巴旗下本地生活平臺口碑合作，運(yùn)用平臺優(yōu)勢，可以對會員做精準(zhǔn)人群畫像，達(dá)到精細(xì)化服務(wù)的效果。例如，面對周邊高達(dá)7萬人的高校客群，西溪印象城有著其它商場所不具備的獨(dú)特優(yōu)勢。針對這一特點(diǎn)，西溪印象城與口碑進(jìn)行客群分析后，推出了共享單車進(jìn)校園活動，進(jìn)行定點(diǎn)投放，這種特別的營銷方式，迅速集聚了學(xué)生客群。

數(shù)據(jù)顯示，在西溪印象城五周年慶上，其整合資源后的精準(zhǔn)傳播超過800萬人次，客流創(chuàng)年度新高。

在商場營銷方面，西溪印象城嘗試與主力商戶進(jìn)行會員聯(lián)動營銷，打破了兩者之間存在的壁壘。商場會員資源共享給商戶會員，而商戶會員也會帶動商場會員的發(fā)展，形成良性循環(huán)，在促進(jìn)商家銷售業(yè)績轉(zhuǎn)化的同時(shí)，也提升了商場的整體經(jīng)營能力。

在線上線下豐富會員權(quán)益方面，今年4月，阿里巴巴旗下本地生活平臺口碑聯(lián)合購物中心推出“超級會員日”，西溪印象城成為首個(gè)落地的購物中心。據(jù)介紹，除了與西溪印象城進(jìn)行會員打通外，阿里生態(tài)體系內(nèi)的權(quán)益也在商場實(shí)現(xiàn)全面落地。在口碑超級會員體驗(yàn)區(qū)，用戶不僅可以獲取商場權(quán)益，還能夠通過商場會員積分獲取淘票票、優(yōu)酷、蝦米、好食期等阿里異業(yè)合作伙伴提供的權(quán)益。

實(shí)際上，以口碑超級會員體驗(yàn)區(qū)為基點(diǎn)，阿里生態(tài)圈中購物中心板塊權(quán)益都將在商場集中體現(xiàn)。這種將阿里系獨(dú)有權(quán)益轉(zhuǎn)換為購物中心會員權(quán)益的方式，除了能夠提升消費(fèi)者體驗(yàn)，擴(kuò)大購物中心消費(fèi)體驗(yàn)場景，更重要的是購物中心形成了線上線下會員運(yùn)營閉環(huán)。

以數(shù)據(jù)為例，在西溪印象城，口碑首次在商場嘗試進(jìn)行了百貨類非餐飲“純預(yù)售”，最終銷售突破了10000筆。

阿里口碑綜合體業(yè)務(wù)副總經(jīng)理李晉輝認(rèn)為，購物中心要想經(jīng)營好“場”，讓“場”的價(jià)值最大化，還是需要以人的體驗(yàn)為核心。“通過積分兌換權(quán)益，把阿里生態(tài)系權(quán)益從線上搬到線下，阿里生態(tài)中的購物中心模塊都會與西溪印象城進(jìn)行融合。”

不可置否的是，傳統(tǒng)購物中心會員積分存在著很多弊端，掃碼、打印小票的方式既費(fèi)時(shí)又費(fèi)力，用戶又容易遺失或遺忘。此外，在過去，由于線上平臺屬性，消費(fèi)者對會員感知度并不明顯。但是，通過線上的權(quán)益在商場落地，能夠增加消費(fèi)者黏性。同時(shí)，通過分析會員青睞的品牌，商場還可以聯(lián)動品牌方做針對性會員營銷，促進(jìn)門店銷售轉(zhuǎn)化，從而達(dá)到提升商場整體銷售額的目的。

據(jù)西溪印象城市場方面介紹，通過口碑解決方案，可以與西溪印象城會員系統(tǒng)捆綁，目前會員互通功能已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。此外，西溪印象城停車系統(tǒng)已與阿里巴巴實(shí)現(xiàn)營銷交互。

而在未來，西溪印象城將與口碑打通無感積分功能，前者將成為全國首個(gè)無感積分購物中心。由于支付寶已綁定所有集成數(shù)據(jù)，屆時(shí)用戶使用支付寶便可實(shí)現(xiàn)積分?jǐn)?shù)據(jù)實(shí)時(shí)到賬。

當(dāng)然，為了適應(yīng)“科技賦能”戰(zhàn)略，西溪印象城也在管理上主動求變。目前，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、會員分析等手段，使得商場業(yè)態(tài)調(diào)整、管理決策等更加科學(xué)完備。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在今年五周年慶促銷中，西溪印象城銷售同比去年增長23％，104家商戶銷售同創(chuàng)新高，46家熱門零售餐飲同比增長50％以上。其中，全棉時(shí)代業(yè)績破全國單日單店最高紀(jì)錄，延續(xù)了其去年高水平，絲芙蘭業(yè)績居全國門店第二位。而在西溪印象城與口碑打造的“超級會員日”活動中，新增會員數(shù)突破了15000人。

“在過去，購物中心與線上商業(yè)定位有所錯(cuò)位，現(xiàn)在來看其實(shí)是互補(bǔ)的。新零售需要以線下購物中心作為承載，而對于商場來說，新零售又是智慧型商場發(fā)展的必經(jīng)之路”，西溪印象城總經(jīng)理屠芳說道。

西溪印象城表示，2018年是印力集團(tuán)“客戶體驗(yàn)?zāi)辍保瑘F(tuán)隊(duì)將始終貫徹“以客戶為中心”發(fā)展方針，推進(jìn)智慧型商場建設(shè)，助力西溪印象城不斷創(chuàng)新升級。

（來源：聯(lián)商網(wǎng) 陳新生）