對于快消品公司和零售商來說，不能把中國市場視為一個單一的高速增長的市場了，甚至按城市層級來劃分市場，也不夠精準，因為這個市場在變得更加復雜。

在貝恩公司全球合伙人 Bruno Lannes 眼中，中國市場的零售業和快速消費品在往兩個方向發展：消費升級和消費降級同時出現；許多品類（如瓶裝水、酸奶、護膚品和彩妝）中高端產品增長變快，大眾或低端產品增速放緩或下降；在家消費增長放緩，在外消費的場景（路上消費、餐廳外賣和在外就餐）增長更快。

Bruno Lannes（圖/中歐商學院）

在中歐商學院第十屆頂級品牌高峰論壇上我們專訪了 Bruno Lannes。下面有一些還比較值得一讀的見解——

消費升級和消費降級同時存在，為什么？

在新發布的報告《未來十年的中國消費》中，貝恩列舉的前兩大趨勢是“中產階級增多改變消費”和“老齡化創造新的需求”。

這兩點剛好對應著 “消費升級”和“消費降級”的兩大趨勢。不過，值得指出的是，消費降級和藍領工人也有關系。

Bruno Lannes 認為雖然中產階級以及年輕人群體的擴大帶來了消費升級的趨勢。但中國人也總是有樂于淘貨和比價的消費者，他們總是在找最值的消費。

為什么一方面主打低價的拼多多在成立 2 年內擠進電商前 10，線下“十元店”名創優品 3 年內營收破百億；另一方面，精品超市如盒馬、永輝超級物種店越開越多？

Lannes 說：“消費升級和消費降級是能同時發生的。中國消費者買很多貴的、定位極高的產品，進口的品牌或產品，但也在另一些品類非常精打細算，想找到最低價最值的產品……這些可能是同一個消費者，也可能是完全不同消費者。”

相比于一些更簡單的看法，比如說“消費升級是消費的多元化（因此包括消費降級）”、“消費降級實際上是中國人消費更理性”，Lannes 認為消費降級的背后其實有更深的社會經濟原因。一方面，中國老齡化人口增加，越來越多的人步入退休年齡：2027 年 22%的中國人口為 60 歲以上的老年人。

另外還有經濟結構的變化：從制造業為主轉變成服務業為主經濟。Lannes 說：“一些人可能會失去工作，因為他們的工作要么轉移到低收入國家（比如越南、柬埔寨和印度）或轉移給機器人。服務業、科技和消費領域的職位也在增加，但人們丟掉工作和轉移適應新崗位中間有時間差。所以部分中國人收入會受到負面影響，他們需要消費降級。”

在家消費減少和外出消費增多，能解釋一些零售業態的變化

根據貝恩和凱度，從 2013 到 2016 年，用于家庭烹飪的食物消費量每年增長約 3%，而相同時間內，外賣市場和外出用餐市場的年增速分別約為 44%和 10%。因為外賣方便和餐飲市場的發展，可以說城鎮市場的消費者越來越不喜歡在家做飯了。

已有一些快消公司和零售商提前開始行動：聯合利華和恒天然的食品服務部門經營的業務向餐館銷售食材配料，獲得了兩位數的增長。雀巢也有為餐飲公司提供服務的業務。麥德龍也開設了“餐飲學院”，為上海周邊的客戶其提供專業知識培訓與解決方案。

因為大賣場主要是為消費者在家消費設計的零售模式（大多開在社區附近，面積大，品種多，適合家庭消費），所以受到“外出消費”增長的沖擊最大。2017 年在中國市場的大賣場（面積在 8000 平方米以上的大超市）銷售額下跌 2.5% 。因為家庭年平均去大賣場的次數在下降，大賣場的客流量整體下降了。

那些更適合在外移動（on-the-go）消費的零售業態，開在社區商區都密布的便利店，是比較有活力和增長潛力的。2017 年，超市和小超市銷售額增長 4.8%，貝恩和凱度認為這部分得益于他們在 O2O 配送服務中扮演的角色。與此同時便利店僅增長 2%，跟前五年 9%左右的年復合增長率相比大為放緩，不過貝恩認為他們仍有機會服務于擴張的食品及飲料在外消費市場。

Lannes 認為未來社區超市和便利店會相互融合，社區超市可能會賣更多熟食，而便利店將出售更多生鮮蔬菜水果。

Lannes 說：“我認為在中國市場和全球，便利性是很重要的發展趨勢。線上電商和線下的便利店都滿足了這點。”

“社區超市的確是未來零售發展的方向之一。尤其當消費者很多消費場景都是移動的或者是發生在家庭外的，這些社區超市滿足了他們的需求。因為社區超市可能離辦公室和社區很近。”

另外社區超市和便利店更容易和電商聯動。“社區超市（之所以重要的）另外一個原因是，他們也是電商的配送的中轉，或者解決最后一公里的問題。這是為什么零售商都在嘗試小型門店。他們可能覺得這是未來零售的重要部分。”

貝恩認為零售商應該開發針對外出消費包裝的產品。比如，啤酒廠商可以嘗試設計更適合便利店出售的包裝和規格，以迎合外出消費的需求。

關于零售商自有品牌

自有品牌也是最近中國零售業談的比較多的一個話題，不管是線下零售如沃爾瑪或大潤發、全家和羅森便利店都在增加自有品牌的產品線和推廣力度。線上的網易嚴選或淘寶心選其實也是另一種自有品牌。

淘寶心選在親橙里的線下店（圖/淘寶心選微博）

和歐美成熟市場比，國內的自有品牌滲透率還很低（也就是說買自有品牌的消費者并不多）。“目前中國消費者還是更喜歡（非零售商自有的知名）品牌，因為他們從品牌聯想到功能或者產品可信度。他們從品牌來辨識產品。”

Lannes 認為自有品牌與其說這是消費者的需求推動的新市場，不如說是零售商面對電商沖擊轉型的策略之一。

不過他還是相信自有品牌在未來 10 年會增長很快。“因為對零售商來說自有品牌更有利可圖。因為電商帶來的沖擊，因為客流量下降，所以要找到方式補償（那部分被電商搶走的流量）。另外，他們也在尋求差異化。因為自有品牌只能在自家買，如果消費者需要那個產品，就只能去那家店。”

Lannes 提出更多的平臺（電商）也會發展自有品牌。他認為這種情況非常有趣。“因為他們有消費者數據，他知道消費者可能有這樣那樣的需求。”實際上，網易嚴選和淘寶心選已不算什么新事物了。

快消品和消費者的關系并沒有變

貝恩和凱度從 2012 年就開始研究快消品品牌忠誠度。有一些品類，比如廚房清潔用品、酸奶、牛奶、嬰兒奶粉和紙尿褲等是本身忠誠度比較高的品類。在另一些品類中，消費者傾向于選擇不同的品牌，比如彩妝、護膚品、洗發水和餅干等。

到了 2017 年，他們發現一個品類的線上滲透率不會影響它在“多品牌偏好——品牌忠誠”區間上的位置，哪怕品牌在線上頻繁出現，做了更多數字營銷。也就是說電商和數字營銷也沒能讓本來沒有什么忠誠度的消費者提升忠誠度。

“在大部分品類，以及大部分消費者，從天性來說，就不是忠誠的，”Lannes 說。“每個購買場景你都需要重新招攬消費者。”

這并非意味著快消品品牌都難以勝出。貝恩和凱度提到低頻購物者的重要性。他們認為對大多數品牌來說，這些每年購買頻次不超過兩次的人群占購物者總數的一大部分，也貢獻了大部分收入。那些市場占有率高的品牌都花了不少力氣在拉新——即低頻消費者身上。蒙牛的滲透率比該品類中前 20 品牌的平均滲透率高 5.5 倍，而相比之下，它的購買頻率和重復購買率僅分別高出 1.2 倍和 1.3 倍。

（來源：好奇心日報 董芷菲）