好長時(shí)間沒有吃方便面了。大約要有幾年的時(shí)間了。
近期參加康師傅的一個(gè)活動(dòng)，房間里放了一碗（準(zhǔn)確說是一杯）康師傅的面，晚上睡得有點(diǎn)晚，打開泡了品嘗一下，感覺不錯(cuò)：面量正好，營養(yǎng)的搭配也還合理（動(dòng)物蛋白、植物蛋白、海鮮蛋白）、口味比較清淡，感覺比幾年前吃過的方便面口味變化很大。對(duì)比目前市面上十幾元錢一碗的牛肉面、各種面性價(jià)比并不差的。
為什么不吃方便了？因?yàn)榍皫啄甏蠹叶荚谡f方便面是垃圾食品，不健康。再是以往吃方便面的體驗(yàn)確實(shí)存在一些問題，特別是在口感方面，特別油膩。
為什么這些新?lián)Q的口味的方便面一直沒有吃過？因?yàn)椴恢馈２⒉恢揽祹煾瞪稌r(shí)候換新口味了，我天天看微信里的文章，也特別關(guān)注有關(guān)快消品的變革創(chuàng)新，但是很少看到有關(guān)康師傅、統(tǒng)一的產(chǎn)品創(chuàng)新的文章。
這可能是當(dāng)前很多快消品都面臨的相同問題。
一是當(dāng)前消費(fèi)者關(guān)注的場景變了。不再關(guān)注以往的所謂的品質(zhì)的概念了。但是我們很多的產(chǎn)品的推廣，并沒有找準(zhǔn)消費(fèi)者所關(guān)注的新的需求場景。還是一味的以往的產(chǎn)品推廣理念。
譬如對(duì)便利化的方便食品，食品的便利化肯定是一個(gè)趨勢(shì)，包括方便面。但是，目前消費(fèi)者不僅僅是關(guān)注便利本身，還關(guān)注健康、口味、輕食、養(yǎng)生、社交、、、我們的產(chǎn)品如果不能和這些新的消費(fèi)者所關(guān)注的場景相吻合，必將被消費(fèi)者所拋棄。
二是如何把你的新產(chǎn)品用一種適合當(dāng)前消費(fèi)者關(guān)注的傳播方式做好推廣。以往的大喇叭（央視）不靈了，消費(fèi)者不看電視了。以往的明星效應(yīng)也不靈了，消費(fèi)者不太相信明星的忽悠了。消費(fèi)者在更多關(guān)注小眾媒體。但是，我們的很多產(chǎn)品，在小眾媒體是看不到你的推廣信息的·。也或者講我們的廠家還沒有學(xué)會(huì)如何用小眾媒體、自媒體做產(chǎn)品的推廣。
這幾年，包括寶潔、康師傅、娃哈哈等諸多傳統(tǒng)品牌確實(shí)面臨比較大的市場壓力。當(dāng)然，很多企業(yè)也一直不斷努力在做產(chǎn)品創(chuàng)新，開發(fā)了很多新的產(chǎn)品。但是很多新產(chǎn)品其推廣與上市效果并不理想。
在這當(dāng)中，非常關(guān)鍵的因素之一，是你的產(chǎn)品與當(dāng)前的消費(fèi)者的關(guān)注場景是否吻合，再是你是不是在用消費(fèi)者最關(guān)注的新媒體在做推廣。
很多傳統(tǒng)產(chǎn)品，并不是完全的市場價(jià)值消失了，而是當(dāng)前消費(fèi)者的關(guān)注場景注點(diǎn)發(fā)生了變化，產(chǎn)品必須要緊密結(jié)合當(dāng)前消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)去做好研發(fā)與推廣。
當(dāng)前的一個(gè)非常重要的特點(diǎn)是：沒有場景的產(chǎn)品一定沒有市場。
在新時(shí)期，很多傳統(tǒng)的產(chǎn)品，關(guān)鍵是要賦予新的場景價(jià)值，只要你的場景價(jià)值能夠吻合當(dāng)前的消費(fèi)者需求點(diǎn)，將會(huì)煥發(fā)出新的青春，產(chǎn)生新的空間。
比較典型的是江小白。
以往很多人都認(rèn)為年輕人不喝白酒。但是江小白讓年輕人喝白酒了，并且還喝出了品味、喝出了調(diào)性、喝出了價(jià)值、喝出了意義。
因?yàn)橐酝谝恍﹤鹘y(tǒng)人的眼里，喝白酒是一種無聊的表現(xiàn)，甚至是一種好吃懶做的表現(xiàn)。
但是江小白，就是用場景把白酒變換了一種新的定義：喝白酒是交流、喝白酒是情緒表達(dá)、喝白酒是團(tuán)建、、、、還是以往的白酒，換成江小白就變成了一種新的調(diào)性。
目前，對(duì)大多傳統(tǒng)快消品類來講，并不是你的產(chǎn)品本身需要如何的脫胎換骨，關(guān)鍵是要把產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成一種新的場景價(jià)值，轉(zhuǎn)換成一種能夠吻合當(dāng)前消費(fèi)者關(guān)注的場景價(jià)值，能夠和你的目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)高度契合的場景價(jià)值，只要你的新的場景價(jià)值找對(duì)了，產(chǎn)品可能將煥發(fā)出新的生機(jī)與活力。
譬如方便面，方便面只是方便嗎？只是紅燒牛肉、海鮮、老壇酸菜嗎？方便面是不是也可以找出一些更能夠準(zhǔn)確吻合當(dāng)前消費(fèi)者更關(guān)注的需求場景來？答案是肯定的。
方便面可不可以是一種健康的概念？譬如是一種橄欖油炸方便面？（瞎說啊）
方便面不可以是一種節(jié)食的概念？你想更好的掌握你的飲食量嗎？請(qǐng)吃方便面。
方便面是不是可以是一種輕食的概念？你想更好的減少熱量嗎？請(qǐng)吃方便面。
方便面是不是可以是一種交流的概念？情人相聚一碗方便面。
方便面是不是可以成為一種關(guān)懷的概念？老公，出差在外們要注意身體，來不及吃飯就先來一碗方便面吧。
方便面可不可以是一種團(tuán)建的概念？一起加班，要一起來一碗方便面，才更有力量。
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當(dāng)前的場景化開發(fā)與挖掘，對(duì)眾多的傳統(tǒng)品類來講，絕對(duì)是一次重要的機(jī)會(huì)。但是一定要轉(zhuǎn)換場景的思維，不能還是以往的產(chǎn)品思維、產(chǎn)品品質(zhì)思維，現(xiàn)在的產(chǎn)品更需要場景化的思維。產(chǎn)品只有對(duì)場景，才會(huì)有市場。
場景就是一個(gè)故事。還是那些產(chǎn)品，但是要換一個(gè)故事講。這個(gè)故事要用新的手段講，關(guān)鍵是要講到消費(fèi)者的心智當(dāng)中去。
有場景的產(chǎn)品還要用當(dāng)前目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的傳播方式做好推廣。
當(dāng)前主要能夠有效影響消費(fèi)者認(rèn)知的媒體方式就是新媒體。包括各種公眾號(hào)、視頻傳播方式等。
傳統(tǒng)企業(yè)必須要快速轉(zhuǎn)換新媒體傳播方式。因?yàn)橹挥型ㄟ^新媒體傳播方式才能更有效的影響到你的目標(biāo)消費(fèi)者。
新媒體的傳播對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)也是一次重要的機(jī)會(huì)。傳播量級(jí)可以無限放大、成本可以降低、速度可以更快。東鵬特飲的公眾號(hào)隨便一篇文章點(diǎn)擊量都是10+。
當(dāng)然傳播并不是成立一個(gè)新媒體部，讓他們?nèi)プ觯习濉⑸踔潦瞧髽I(yè)的所有管理人員、甚至是企業(yè)的所有人員反而不去做傳播，傳播必須要從人開始。老板要去做傳播，老板的傳播勢(shì)能最大。所有有關(guān)的管理人員、營銷人員、企業(yè)人員都要去做企業(yè)的傳播。
當(dāng)然傳播不是天天朋友圈發(fā)廣告。傳播是要做你的場景化品牌價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值的傳播。
有效傳播的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)是：能夠產(chǎn)生二次傳播。也就是你發(fā)的朋友圈有人點(diǎn)贊，有人轉(zhuǎn)發(fā)。
還有一點(diǎn)非常重要的是，開發(fā)新場景的產(chǎn)品，還要找準(zhǔn)新的渠道、新的終端。譬如現(xiàn)在有些渠道已經(jīng)不是你的目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的了，這樣的渠道再好的產(chǎn)品投放進(jìn)去也難以產(chǎn)生價(jià)值。
總之，新的需求變化、新的市場環(huán)境的變化、新的營銷手段的變化、新的傳播方式的變化，一定是給企業(yè)帶來諸多新的機(jī)會(huì)。
場景化、新傳播營銷對(duì)企業(yè)是一次重要的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
筆者：鮑躍忠微信bc7180
商務(wù)部萬村千鄉(xiāng)市場工程專家；
專注于快消品營銷變革創(chuàng)新。
