聯(lián)商專欄：社區(qū)商業(yè)與城市綜合商業(yè)體或百貨公司、購物中心最大的區(qū)別是：后者具有動(dòng)物性、游牧性，常常在變，而前者則具有植物性，扎根社區(qū)，本地化培育出親和力，根深葉茂，幾十年不變，甚至可以成就百年老店。

(一)打造15-20分鐘步行生態(tài)圈

從銷售服務(wù)來說，社區(qū)商業(yè)是居民日常生活必需品的主要購買場(chǎng)所，在整個(gè)社會(huì)消費(fèi)零售總額中占據(jù)著很大比重。如在美國，街區(qū)式社區(qū)商業(yè)和鄰里型購物中心的零售額約占總零售額的1/3以上。

在社區(qū)商業(yè)基本格局的形成過程中，政府發(fā)揮著重要作用。在美國波特蘭、西雅圖、洛杉磯等城市，社區(qū)商業(yè)的規(guī)劃和整體布局都由政府統(tǒng)一確定，大型零售商、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商、房地產(chǎn)商、保險(xiǎn)公司或基金組織則具體實(shí)施。在美國，政府主張以步行20分鐘可達(dá)的中小社區(qū)生活圏為主要形態(tài)，大規(guī)模的社區(qū)開發(fā)并不常見。

我國政府近年來也在商業(yè)規(guī)劃中聚焦社區(qū)商業(yè)，一般以步行15分鐘抵達(dá)為標(biāo)準(zhǔn)，提出了建設(shè)“美麗街區(qū)”的思路與實(shí)施細(xì)則。如上海市閔行區(qū)從2018年開始推進(jìn)“美麗街區(qū)”創(chuàng)建，但主要是從“城市管理和社會(huì)治理”視角出發(fā)，重點(diǎn)在“整治”，內(nèi)容是“6+X”(市容環(huán)境、綠化景觀、市政交通、街面秩序、違法經(jīng)營、文明行為，以及其它問題)，23項(xiàng)具體內(nèi)容如表1所示。

此類規(guī)劃目前比較強(qiáng)調(diào)的是統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范，但這并不是社區(qū)商業(yè)的本質(zhì)需求。社區(qū)商業(yè)的活性化關(guān)鍵要以本地化為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)差異化的規(guī)劃布局，從而更好地培育親和力。如人員的本地化，無論大商店還是小商鋪，盡可能使用本地居民，并鼓勵(lì)本地居民破墻開店。但當(dāng)前的做法正好相反，為了“規(guī)范市容”，采取“封墻閉店”的辦法。還有內(nèi)容的本地化，保留那些具有地標(biāo)性、人文性、懷舊性的物質(zhì)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，對(duì)凸顯社區(qū)商業(yè)的文化屬性，具有非常重要的意義。本地化既是誠信經(jīng)營的有效保障，更是親和力的重要源泉。

社區(qū)商業(yè)規(guī)劃建設(shè)一般應(yīng)堅(jiān)持Block原則，即商業(yè)(Business)、休閑(Lie fallow)、開放(Open)、人群(Crowd)、親和(Kind)的結(jié)合。如在美國，一個(gè)合理的Block社區(qū)商業(yè)街長約700米，寬約350米，面積約為24.5萬平方米，街區(qū)周邊居民大概為6000-7000人，年人均消費(fèi)約在5000-10000美元。超市、餐飲、銀行等店鋪分布在街區(qū)四角，這些商鋪的承租面積都不大，超市通常為500-1000平方米，小型餐飲或銀行約200-300平方米。

(二)我國社區(qū)商業(yè)的復(fù)雜性與盲區(qū)

我國到底有多少社區(qū)?網(wǎng)上有一個(gè)報(bào)道稱：據(jù)“小區(qū)聯(lián)線”統(tǒng)計(jì)，全國有超過3萬個(gè)小區(qū)，其中北京3千多個(gè)小區(qū)。其實(shí)，我國社區(qū)無論總量還是存量設(shè)施與服務(wù)機(jī)構(gòu)，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，它是一個(gè)巨復(fù)雜的問題。

(1)社區(qū)總體規(guī)模10萬+：國家有關(guān)部門公布的數(shù)據(jù)顯示：2011年我國有8.7萬個(gè)城市社區(qū)(國務(wù)院：社區(qū)服務(wù)體系建設(shè)規(guī)劃(2011-2015年))，到2016年達(dá)到了10萬個(gè)，社區(qū)便民利民服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)約25萬個(gè)(民政部等：城鄉(xiāng)社區(qū)服務(wù)體系建設(shè)規(guī)劃(2016-2020年))。

(2)社區(qū)規(guī)模大小不一：“大居”人口從十余萬到幾十萬不等，“小區(qū)”人口一般在幾千到萬余人，也有幾棟樓的“小小區(qū)”。

(3)社區(qū)存量物業(yè)產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)復(fù)雜：既有歷史遺留的公建配套物業(yè)，也有開發(fā)商擁有的底商物業(yè)，還有開發(fā)后已售賣的商鋪，以及理論上屬于業(yè)主實(shí)際上由物業(yè)公司把控的小區(qū)物業(yè)等等。當(dāng)今我國的社區(qū)存量物業(yè)猶如被一個(gè)個(gè)小產(chǎn)權(quán)分割的大型購物中心，想要轉(zhuǎn)型改造，困難重重。

(4)社區(qū)形態(tài)多樣化：不僅有棚戶區(qū)、老式新村、動(dòng)遷房、安置房、商品房、廉租房等多種形式，還有特定的一些小區(qū)，如別墅區(qū)、外國人居住區(qū)、外地人居住區(qū)。如在上海，早期有古北新區(qū)，后來又出現(xiàn)了位于浦東的碧云國際社區(qū)、聯(lián)洋廣場(chǎng)，這些都是近20年來形成的大型高檔社區(qū)，外國人居住比例很高。

(5)社區(qū)商業(yè)質(zhì)量有待提升：新開發(fā)的大型社區(qū)，一般都配套引進(jìn)了一些比較著名的商家，但大量社區(qū)并沒有以連鎖品牌服務(wù)商為主導(dǎo)，各種小店雖然便利了居民生活，但也魚龍混雜，影響到居民生活質(zhì)量與生活品味的提升。有些地方在爭(zhēng)創(chuàng)文明城市的過程中，單純從“形象”視角去考慮所謂的“美觀”，結(jié)果辦了不少“蠢事”，如統(tǒng)一門頭顏色與規(guī)格，商家不敢怒也不敢言，市民還是會(huì)吐槽。這種越俎代庖的事情不能做，有關(guān)部門應(yīng)該鼓勵(lì)品牌商進(jìn)社區(qū)，不僅要改善形象，更要提升質(zhì)量。

(6)社區(qū)商業(yè)存在“象牙塔”：大學(xué)校園與大型交通樞紐是兩個(gè)特別的社區(qū)，也是不透明、不開放的兩個(gè)“象牙塔”。大學(xué)擴(kuò)招與外遷以后，校園內(nèi)的學(xué)生規(guī)模不亞于一個(gè)小型的居民小區(qū)，提供一日三餐的食堂，經(jīng)歷了自營、招商、公司總承包三個(gè)發(fā)展階段，固定的、缺乏競(jìng)爭(zhēng)的采購與分包模式，導(dǎo)致校園餐飲價(jià)格較高，但品質(zhì)并每月提升。另一個(gè)是機(jī)場(chǎng)與高鐵的流動(dòng)社區(qū)，商鋪?zhàn)饨鸪�高，有商家告訴我說，機(jī)場(chǎng)商店的租售占比是40%，所以，盡管招標(biāo)的時(shí)候都承諾“同城同價(jià)”，但結(jié)果幾乎沒有一家能做到。

(7)社區(qū)商業(yè)的盲點(diǎn)：農(nóng)村社區(qū)。政府盡管在大力扶持農(nóng)村流通的升級(jí)改良，但并沒有從根本上改變比較傳統(tǒng)與落后的面貌。所以，很多電商平臺(tái)都對(duì)農(nóng)村小店虎視眈眈。

社區(qū)商業(yè)，植根于民，既樸實(shí)又迷幻，更蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ�它是零售之根�?

(三)社區(qū)商業(yè)的未來：四度合一

未來社區(qū)商業(yè)“應(yīng)該”是什么樣?現(xiàn)在還難以判斷，但有三點(diǎn)是常態(tài)：第一，以吃為主，生鮮業(yè)態(tài)主導(dǎo)社區(qū)商業(yè)，包括生鮮食材、早點(diǎn)、餐飲、水果、烘焙食品、飲品等等;第二，傳統(tǒng)與現(xiàn)代共生，除非政府強(qiáng)遷菜場(chǎng)，或我們的下一代、下下代不愿再做起早摸黑的菜販子生意了，那菜場(chǎng)也就會(huì)因后繼乏人而自然消亡，分層化、多樣化的消費(fèi)需求必然保持多業(yè)態(tài)的發(fā)展格局;第三，服務(wù)需求越來越強(qiáng)烈，消費(fèi)者對(duì)時(shí)間、空間上的便利訴求和品質(zhì)上、品牌上的品味需求越來越強(qiáng)烈，需要有更便捷的方式，更可信賴的服務(wù)商提供更周全的服務(wù)。

我以為，我國未來的社區(qū)商業(yè)，應(yīng)該“四度合一”，即跨度+低度+速度+溫度。

(1)跨度：由于社區(qū)結(jié)構(gòu)與形態(tài)復(fù)雜，社區(qū)商業(yè)的主導(dǎo)發(fā)展模式一定是多樣化的，并且要基于我國人口特征與消費(fèi)需求的變化，盡可能實(shí)現(xiàn)跨界組合。由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，過去單一的業(yè)態(tài)格局，將會(huì)發(fā)生很多變化。值得信賴的零售品牌可以通過平臺(tái)賦能轉(zhuǎn)型為社區(qū)服務(wù)提供商。如北京超市發(fā)，按照“8+N”的模式在海淀區(qū)開了四個(gè)社區(qū)e中心。“8”即菜籃子、早餐、超市便利店、家政、洗染、美容美發(fā)、代收代繳、末端物流等8項(xiàng)基礎(chǔ)性服務(wù)功能，“N”是商超自選特色服務(wù)。但其條件是：第一，不要忽悠消費(fèi)者，真正做好自己的品質(zhì)與品牌。第二，要依靠技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的連接與賦能。超市發(fā)的“e”就是發(fā)揮了海淀科技大區(qū)優(yōu)勢(shì)，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)，開展線上線下相結(jié)合的服務(wù)，以及引入自助服務(wù)等形式。在品牌強(qiáng)化方面，我們已經(jīng)看到了一些非常用心做產(chǎn)品與做服務(wù)的零售商。如廚鮮生董事長、螞蟻商聯(lián)董事長吳金宏，致力于自有品牌開發(fā)，創(chuàng)立了“服務(wù)型供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)經(jīng)營模式”，作為“鮮生”品牌注冊(cè)的中國第一人，打造出“產(chǎn)品后臺(tái)驅(qū)動(dòng)”的社區(qū)生鮮專業(yè)店，經(jīng)營面積200-300平方米，單品數(shù)2040支，生鮮占比75%，聚焦廚房與顧客的一日三餐，品質(zhì)優(yōu)先，不賣隔夜菜。全年行程6萬多公里，滿世界找工廠，尋覓好商品，好的合作伙伴。吳先生看起來不像零售商，但他真的是用心在做零售。

(2)低度：社區(qū)商業(yè)滿足居民日常生活需求，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不僅現(xiàn)在很在意，將來也仍然會(huì)很敏感。但又不能降低商品品質(zhì)，確保品質(zhì)優(yōu)良，生鮮有鮮度。這對(duì)零售商來說是極大的挑戰(zhàn)，也正是由于這個(gè)原因，只有極少數(shù)特別善于控制損耗與成本的專業(yè)的零售商才能生存發(fā)展下去。如樂城股份總經(jīng)理王衛(wèi)，以“好貨不貴”為銷售策略，以“小區(qū)門口的菜市場(chǎng)”為營銷定位，以“一日三餐”為場(chǎng)景定位，以“貼近小區(qū)”的選址模型，打造了“中國特色的軟折扣店”，他所創(chuàng)辦的“生鮮傳奇”，2億元的銷售獲得了10億元的估值，可見投資人的眼光。廚鮮生與生鮮傳奇，一旦跨出區(qū)域，做大了規(guī)模，打響了品牌，就是一個(gè)“以小見大”的平臺(tái)，在這個(gè)看起來很單一的平臺(tái)上，可以嫁接更多的值得信賴的服務(wù)項(xiàng)目，也可以根據(jù)需要拓展商品品類。

(3)速度：未來零售大致可以分為兩大類，到店與到家。到店偏重體驗(yàn)，顧客會(huì)愿意花較多的時(shí)間，是“慢零售”，到家偏重便利，顧客需要更快捷更便利，是“快零售”。當(dāng)然，每一個(gè)零售店可能都需要快慢的有效組合，投顧客所好。社區(qū)商業(yè)的“速度”，既包括時(shí)間響應(yīng)上的快，也包括空間距離上的就近便利，還包括服務(wù)流程與服務(wù)方式上的簡(jiǎn)潔透明快，用誠信服務(wù)去縮短顧客選購商品的時(shí)間和精力，讓品牌幫助顧客做出選購，而不是用品牌去忽悠消費(fèi)者。要做到這一點(diǎn)，同樣需要技術(shù)的支撐，例如“閃電購”2017年為聯(lián)華華商從線下做到線上，線上月交易額已經(jīng)接近2000萬元，半年獲客50萬。利用互聯(lián)網(wǎng)工具，打破門店的經(jīng)營邊界，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營運(yùn)。這是社區(qū)商業(yè)發(fā)展的必由之路。

(4)溫度：站隊(duì)雖然很重要，但更重要的是站位，即站在顧客的位置，用顧客的立場(chǎng)，用顧客的思維方式，去解決顧客的痛點(diǎn)問題，去親近顧客，讓顧客有更多的驚喜與歡愉。總之，冷冰冰的賣場(chǎng)要變成熱乎乎的場(chǎng)景。正如北京超市發(fā)董事長所說：我們要做有溫度的零售商，“溫度”體現(xiàn)在商品的溫度、營銷的溫度、服務(wù)的溫度，環(huán)境的溫度。在“2018聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)”上，山東佳和商業(yè)總經(jīng)理、齊魯商盟執(zhí)行會(huì)長王振軍說出了兩個(gè)讓商店有“溫度”的好事例：一是在營業(yè)前將所有顧客引進(jìn)來，放好休息椅，倒上茶水，讓顧客感覺在家一樣等著開門營業(yè)。以前顧客無論冬夏都是站在外面等，改了以后顧客很高興。二是下雪天為停車場(chǎng)所有車輛擦除車玻璃積雪，下雨天為所有顧客遮蓋電車。菏澤的這家公司做到了，很多大公司為什么做不到?有些公司做小的時(shí)候有初心，認(rèn)認(rèn)真真實(shí)實(shí)在在地為顧客提供服務(wù)，一旦打響了品牌，就開始利用品牌去忽悠消費(fèi)者，那個(gè)時(shí)候，企業(yè)的初心不見了，或者是僅有老板還存初心，但面廣量大的服務(wù)員工卻丟失了初心，老板也無法控制他們。所以，對(duì)社區(qū)商業(yè)來說，溫度是需要公司文化來培育的。

社區(qū)需求包括：商品需求、照料需求、精神需求。所以，社區(qū)商業(yè)應(yīng)該是：互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)商業(yè)，商品+照料，物質(zhì)+精神，聚人氣+聚人心，誠信為本，親和力至上。用心做服務(wù)，溫暖一座城!社區(qū)商業(yè)，是提供快樂生活的服務(wù)站。

“6+X”評(píng)價(jià)項(xiàng)目指標(biāo)

社區(qū)商業(yè)在社區(qū)商業(yè)建設(shè)中，政府承擔(dān)了著很重要的規(guī)劃、引導(dǎo)與促進(jìn)作用。

1. 地位顯著。當(dāng)國內(nèi)實(shí)體商業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向“互聯(lián)網(wǎng)+”、O2O時(shí)。

2. 政府規(guī)劃。政府主張。以步行20分鐘可達(dá)的中小社區(qū)生活圏為主要形態(tài)，大規(guī)模的社區(qū)開發(fā)并不常見。

3. 設(shè)計(jì)優(yōu)化。如美國的沃爾瑪、日本的大榮超市等能夠帶來人流量的主力店，通常能占到社區(qū)商業(yè)總面積的40%左右，其位置也最先確定。“在美國社區(qū)商業(yè)中心，主力店通常分布在街區(qū)兩側(cè)的末端，避免占據(jù)街區(qū)中間的位置。既給予主力店良好的展示面，也利于將它們的人流引導(dǎo)到被安置在中間的眾多商家中，提高中間商戶的存活力。”博地設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)總設(shè)計(jì)師曹一勇介紹道。此外，如何延長人們?cè)诮謪^(qū)逗留的時(shí)間，吸引居民前來購物，美國社區(qū)商業(yè)中心也有它們規(guī)劃上的獨(dú)到之處。例如西雅圖的一些社區(qū)商業(yè)街被設(shè)計(jì)成棋盤式街道網(wǎng)絡(luò)，與四周道路相接，把社區(qū)分成小尺度的街塊，從而讓步行的居民更容易產(chǎn)生交流，并留意到街區(qū)兩側(cè)的店面招牌或櫥窗展示進(jìn)而帶動(dòng)消費(fèi)。

4. 景觀環(huán)境。在波特蘭，政府規(guī)定每個(gè)社區(qū)在開發(fā)時(shí)，都必須拿出整體建安費(fèi)的1%用于社區(qū)藝術(shù)品的設(shè)計(jì)或藝術(shù)氛圍營造。從建筑外圍的藝術(shù)裝飾，社區(qū)商業(yè)店面的個(gè)性化展示，到街區(qū)公園的景觀小品，無不引導(dǎo)著人與建筑、與周邊環(huán)境之間的情感交流，向來往的人們展示社區(qū)獨(dú)有的魅力。

(二)老齡化對(duì)零售業(yè)的影響

5. 老齡化對(duì)零售業(yè)的負(fù)面影響。據(jù)中國老齡委的統(tǒng)計(jì)，2030年我國人口當(dāng)中每三個(gè)人就有一個(gè)人超過50歲，那么在2035年，60歲以上的人口會(huì)攀升到全體人口的30%。當(dāng)這個(gè)國家進(jìn)入嚴(yán)重老齡化的時(shí)候，中國零售業(yè)會(huì)是什么樣的狀況?

6. 日本經(jīng)驗(yàn)。(1)便利店發(fā)展快速。據(jù)統(tǒng)計(jì)2001到2010年這十年當(dāng)中日本百貨業(yè)、超市大幅度萎縮28.2%，主要是便利店發(fā)展很快，另外是藥妝店和通信銷售包括網(wǎng)絡(luò)銷售。(2)小型化店鋪創(chuàng)新。從日本的經(jīng)驗(yàn)看，零售業(yè)將呈小型化發(fā)展，最近東京推出了300、400平方米的微型百貨店，主要經(jīng)營服裝，百貨中一些雜貨和有機(jī)食品，部分家庭的廚房，衛(wèi)生間的用品，這是日本零售業(yè)目前發(fā)展的一個(gè)動(dòng)向。(3)低價(jià)化，加強(qiáng)供應(yīng)鏈整合。

7. 動(dòng)物性與植物性。購物難民。像東京、大阪、名古屋等城市的零售業(yè)高度發(fā)達(dá)，地方城市零售業(yè)卻一片蕭條，大量購物中心、商業(yè)街倒閉，造成現(xiàn)在日本3000多萬60歲以上的老人成為“購物難民”(即住處周圍500米內(nèi)沒有商店的居民)，這已經(jīng)是很嚴(yán)重的社會(huì)問題。

中國情況。2030年以后，中國老齡化進(jìn)一步加劇，老人達(dá)到3.5億。

(三)社區(qū)商業(yè)的未來

8. 社區(qū)是居住地，社區(qū)商業(yè)的最基本功能就是服務(wù)日常生活。但隨著社區(qū)結(jié)構(gòu)、人口結(jié)構(gòu)、生活方式以及消費(fèi)需求的變化，社區(qū)商業(yè)的價(jià)值在提升，社區(qū)商業(yè)的運(yùn)作模式也需要有一系列轉(zhuǎn)變。首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)陳立平教授說：當(dāng)下談社區(qū)商業(yè)，談商業(yè)多，談社區(qū)少，談零售多，談服務(wù)少。我以為，社區(qū)商業(yè)是流通最末端、最貼近民生的商業(yè)形態(tài)，既需要傳承，又需要有所創(chuàng)新、變革與提升。

9. 當(dāng)下：撲朔迷離。

（來源：聯(lián)商專欄 聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)主任、上海商學(xué)院教授周勇）