如果說(shuō)徐成煥58年前的巴黎之行是愛(ài)茉莉太平洋國(guó)際化的起點(diǎn)，那龍山辦公大樓的落成，則成為其新時(shí)代加速國(guó)際化戰(zhàn)略的里程碑。在從優(yōu)秀到卓越的升級(jí)路上，曾被譽(yù)為“海外橋頭堡”的中國(guó)市場(chǎng)將承載怎樣的意義？為了抓住消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)點(diǎn)尋求增量，哪些品牌將被導(dǎo)入中國(guó)市場(chǎng)？
1960年的一天，韓國(guó)人徐成煥西裝革履地走上巴黎街頭，以不遠(yuǎn)處的地標(biāo)——埃菲爾鐵塔為背景，給自己第一次的歐洲之行拍了一張留念照片。塞納河畔的風(fēng)吹拂起他的領(lǐng)帶，徐成煥雙手支于欄桿之上，若有所思，仿佛在憧憬著未來(lái)。
(愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)創(chuàng)始人、第一任會(huì)長(zhǎng)徐成煥于1960年前往歐洲考察)
50多年后，這張很多人都有同款的“游客照”作為珍貴的史料，被醒目地陳列在位于韓國(guó)京畿道烏山的愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)檔案館中。彼時(shí)，這位剛創(chuàng)業(yè)15年，主要生產(chǎn)ABC發(fā)油的小老板受科蒂公司邀請(qǐng)前往歐洲考察并締結(jié)技術(shù)合作。沒(méi)成想這次參觀之行卻打開(kāi)了徐成煥新世界的大門(mén)，成為愛(ài)茉莉太平洋國(guó)際化的開(kāi)始。
成功的秘訣很簡(jiǎn)單，它由眼光和視野決定。
1956年，年富力強(qiáng)的徐成煥已經(jīng)不滿足于在開(kāi)城做生意，果斷將公司遷到了當(dāng)時(shí)還叫漢城的韓國(guó)首都，搬入龍江區(qū)漢江路一棟三層樓房里。自此，這家專(zhuān)研化妝品的公司開(kāi)始一步步走上韓國(guó)的時(shí)尚之巔，成為潮流的引領(lǐng)者。到1976年愛(ài)茉莉太平洋的辦公樓已經(jīng)擴(kuò)大至10層樓。
(愛(ài)茉莉太平洋在龍山三代辦公樓)
歷史的車(chē)輪行至眼下的2018年，他的接班人——現(xiàn)任愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)董事長(zhǎng)徐慶培更加魄力十足，原地重起一棟“集創(chuàng)意和溝通功能”于一身的全新辦公大樓，并宣布開(kāi)啟邁向全球美妝市場(chǎng)的第三個(gè)“龍山時(shí)代”。
(愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)董事長(zhǎng)徐慶培)
徐慶培在大樓竣工典禮上表示：未來(lái)公司將進(jìn)一步貫徹以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)方針并堅(jiān)持全球事業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)，以實(shí)現(xiàn)成為“卓越的企業(yè)”這一愿景。他總結(jié)，“用驚艷世界的創(chuàng)新產(chǎn)品，為顧客帶來(lái)新的價(jià)值與體驗(yàn)，成為以顧客為核心的美妝企業(yè)。”
6月25日，《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者應(yīng)邀啟程前往韓國(guó)，用五天的時(shí)間深度走訪愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)首爾、濟(jì)州島相關(guān)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，其中，位于龍山的新辦公大樓為重要一站。
一棟有網(wǎng)紅餐廳和藝術(shù)館的辦公大樓
愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)新辦公大樓是由全球知名的英國(guó)建筑師──大衛(wèi)?奇普菲爾德(David Chipperfield)設(shè)計(jì)，外型宛如韓國(guó)國(guó)寶“月型白瓷壺”，整體風(fēng)格極簡(jiǎn)、素雅。該建筑共分為地下7層、地上22層，總面積約21000平米。
《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者發(fā)現(xiàn)，大樓內(nèi)部結(jié)構(gòu)方正，布局開(kāi)放，一樓正中央是商場(chǎng)中常見(jiàn)的歡迎咨詢臺(tái)，咨詢臺(tái)四周設(shè)置座椅，供往來(lái)行人駐足休息。中庭從一樓懸空至五樓，封頂?shù)牟Ａ蓓斍『檬怯^景陽(yáng)臺(tái)的水池，整體自然采光與周邊公園和諧統(tǒng)一。負(fù)2層到5層分布著多種業(yè)態(tài)，有咖啡館、雜貨店、餐廳、花店，其中計(jì)劃定期策展的愛(ài)茉莉太平洋藝術(shù)博物館，已成為游客打卡的網(wǎng)紅勝地。
據(jù)了解，這種開(kāi)放的設(shè)計(jì)理念，源于愛(ài)茉莉太平洋自1945年創(chuàng)立至今“顧客至上”的核心理念。正是因?yàn)槎脙A聽(tīng)顧客的需求，他們抓住消費(fèi)痛點(diǎn)成功推出了“氣墊”、“睡眠面膜”等帶給全球美妝市場(chǎng)革新意義的產(chǎn)品，引來(lái)中國(guó)甚至歐美競(jìng)爭(zhēng)者的跟風(fēng)效仿。
在新辦公大樓中，愛(ài)茉莉太平洋設(shè)置了1100平米的顧客研究中心，進(jìn)行有關(guān)香味測(cè)試、安全性評(píng)價(jià)等各領(lǐng)域的深度消費(fèi)者研究與洞察，這些成果不僅可以用于基礎(chǔ)技術(shù)研究，更能應(yīng)用于各品牌的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段。
這個(gè)研究中心在愛(ài)茉莉太平洋內(nèi)部被譽(yù)為“創(chuàng)新哲學(xué)研究空間”。在他們看來(lái)，理解消費(fèi)者并站在她們的角度去思考每一環(huán)，有助于企業(yè)更快速地掌握市場(chǎng)需求與潮流變化。
東方企業(yè)不能單純模仿西方，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)還是產(chǎn)品力
“放眼全球，美妝行業(yè)的門(mén)檻越來(lái)越低，大公司和越來(lái)越多的新興企業(yè)都在提供產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇，而對(duì)于愛(ài)茉莉太平洋來(lái)說(shuō)，以消費(fèi)者為中心，推出適合他們需求的產(chǎn)品才是核心競(jìng)爭(zhēng)力�！睈�(ài)茉莉太平洋集團(tuán)戰(zhàn)略部高級(jí)副總裁盧智蕙在接受《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者采訪時(shí)表示，很多人認(rèn)為品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略很重要，實(shí)際上，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)還是產(chǎn)品力，企業(yè)要反問(wèn)自己，能否給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值。
(位于濟(jì)州島的愛(ài)茉莉太平洋茶產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目)
盧智蕙指出，盡管愛(ài)茉莉太平洋已成為一家國(guó)際公司，但化妝品這個(gè)物種屬于“舶來(lái)品”，東方企業(yè)不能單純模仿西方，要實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，創(chuàng)新很重要。因此，愛(ài)茉莉太平洋圍繞人參、大豆、綠茶三大體現(xiàn)亞洲之美的核心原料，以高科技手段自主研發(fā)，推出雪花秀、呂和悅詩(shī)風(fēng)吟等差異化定位的產(chǎn)品系列。2015年，愛(ài)茉莉太平洋入選福布斯全球最具創(chuàng)新力企業(yè)百?gòu)?qiáng)榜。
(愛(ài)茉莉太平洋技術(shù)研究院 美智UM)
在研發(fā)創(chuàng)新方面，愛(ài)茉莉太平洋投入不菲。其官方數(shù)據(jù)顯示，2017年集團(tuán)銷(xiāo)售額為6.03萬(wàn)億韓元(折合人民幣356.5億元)，年投入于研發(fā)的經(jīng)費(fèi)為1195億韓元(折合人民幣7億元)，研發(fā)人員達(dá)到500人，擁有專(zhuān)利2294件，除了韓國(guó)三大工廠，在法國(guó)沙特爾和上海分別設(shè)有香水工廠和護(hù)膚彩妝生產(chǎn)基地。
在進(jìn)行消費(fèi)者洞察的同時(shí)，愛(ài)茉莉太平洋持續(xù)向顧客提供體驗(yàn)服務(wù)與全新美妝方案，并以顧客需求為方向進(jìn)行創(chuàng)新。各品牌旗艦店向顧客提供多種體驗(yàn)服務(wù)，這包括量身打造個(gè)性化產(chǎn)品，肌膚測(cè)試及SPA等服務(wù)。
值得一提的還有，作為一個(gè)走原創(chuàng)品牌而非收購(gòu)發(fā)展模式的企業(yè)，愛(ài)茉莉太平洋這兩年加快孵化新品牌，內(nèi)部項(xiàng)目“精益創(chuàng)業(yè)”已培育出的男性專(zhuān)用品牌“Bro&tips”，并推出面膜定期配送服務(wù)“Steady”等新概念。這些定制化商品與服務(wù)已在韓國(guó)吸引了眾多消費(fèi)者的青睞，走向國(guó)際化只是時(shí)間問(wèn)題。
中國(guó)仍是最重要市場(chǎng)，引入新品牌跟進(jìn)消費(fèi)升級(jí)
愛(ài)茉莉太平洋官方披露的信息顯示，在過(guò)去的五年間，該集團(tuán)以多品牌策略在亞洲、北美、歐洲三大市場(chǎng)上創(chuàng)下每年30%以上的增長(zhǎng)紀(jì)錄。目前，全球事業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)正在加速推進(jìn)，具體做法是，在已進(jìn)軍的海外市場(chǎng)上市新品牌，同時(shí)將生意版圖擴(kuò)大到高潛力新市場(chǎng)。
在2014年上海美麗妝園揭幕之際，徐慶培曾經(jīng)將中國(guó)定義為該公司的“海外橋頭堡”。
(位于首爾的雪花秀全球旗艦店)
盧智蕙在接受《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者采訪時(shí)指出，隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)告別高速增長(zhǎng)期是自然而然，但中國(guó)市場(chǎng)的重要地位并未因此動(dòng)搖。“中國(guó)市場(chǎng)仍然是愛(ài)茉莉太平洋最大、最重要的海外市場(chǎng)，具有文化和地理相近的天然優(yōu)勢(shì)�！�
進(jìn)入中國(guó)26年，愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)相繼引入了雪花秀、蘭芝、夢(mèng)妝、悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋、赫妍HERA、艾諾碧IOPE及呂等八大品牌，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋中國(guó)約280個(gè)城市，在百貨、購(gòu)物中心、化妝品專(zhuān)營(yíng)店和電商等多渠道布局。
盧智蕙對(duì)于中國(guó)正在澎湃上演的消費(fèi)升級(jí)大潮頗為關(guān)注，她認(rèn)為發(fā)用品和高端化妝品是增長(zhǎng)迅速的細(xì)分市場(chǎng)。愛(ài)茉莉太平洋的應(yīng)對(duì)方法是，加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，進(jìn)一步推進(jìn)線上線下全渠道的發(fā)展，更快速地響應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的需求，對(duì)已有品牌推出更多的新產(chǎn)品，并抓住機(jī)會(huì)點(diǎn)引入全新的品牌。
盧智蕙強(qiáng)調(diào)，實(shí)現(xiàn)“質(zhì)”與“量”并重的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)很重要，“愛(ài)茉莉太平洋要在中國(guó)成為一家受尊重、受歡迎的企業(yè)”。而在中國(guó)線上線下產(chǎn)品銷(xiāo)售和體驗(yàn)的零售研究成果，將為他們進(jìn)一步打進(jìn)歐美市場(chǎng)提供借鑒。
開(kāi)發(fā)中東和澳洲市場(chǎng)，加速出海迎來(lái)挑戰(zhàn)
2018上半年，愛(ài)茉莉太平洋在海外市場(chǎng)的布局方面明顯在提速。3月，夢(mèng)妝成功進(jìn)軍美國(guó)最大美妝零售商ULTA渠道，悅詩(shī)風(fēng)吟成功進(jìn)軍日本，赫妍HERA與專(zhuān)業(yè)美發(fā)品牌AMOS PROFESSIONAL也成功登陸新加坡。與此同時(shí)，該集團(tuán)關(guān)于中東與澳洲地區(qū)的新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)也正如火如荼地進(jìn)行中。
《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者獲悉，伊蒂之屋在進(jìn)駐迪拜規(guī)模最大的迪拜購(gòu)物中心之后，預(yù)計(jì)將進(jìn)駐中東最大美妝市場(chǎng)——沙特阿拉伯。
(位于韓國(guó)烏山的愛(ài)茉莉太平洋故事花園)
不僅如此，南半球業(yè)務(wù)也在通過(guò)與大連鎖的合作切入。蘭芝在3月已正式進(jìn)駐澳大利亞所有的絲芙蘭門(mén)店，目前，愛(ài)茉莉太平洋正在推進(jìn)集團(tuán)同名旗艦品牌“愛(ài)茉莉太平洋(AMOREPACIFIC)”和悅詩(shī)風(fēng)吟的拓展，兩者有望于今年內(nèi)進(jìn)駐絲芙蘭。
相對(duì)于此前開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，愛(ài)茉莉太平洋如今加速國(guó)際化的路上，“客場(chǎng)作戰(zhàn)”挑戰(zhàn)重重。
“歐美市場(chǎng)的文化差異巨大，愛(ài)茉莉太平洋強(qiáng)調(diào)的內(nèi)外兼修的‘亞洲之美’理念就很難被會(huì)意，我們要先轉(zhuǎn)化為天然原料、功效等具象的表達(dá)方式，最終打造差異化的品牌形象要多走好幾步。”盧智蕙表示，她們會(huì)選擇與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商合作，選擇最有效的營(yíng)銷(xiāo)方式。
據(jù)盧智蕙透露，愛(ài)茉莉太平洋后期將加強(qiáng)對(duì)增速迅猛的東南亞市場(chǎng)的布局，繼續(xù)深挖崇尚自然、樂(lè)活理念的美國(guó)市場(chǎng)。
（來(lái)源：化妝品財(cái)經(jīng)在線 記者 劉穎）
