聯(lián)商專欄：這兩年，零售業(yè)走到了轉(zhuǎn)型的十字路口，很多資質(zhì)平平的傳統(tǒng)企業(yè)在掙扎、掙脫，但是也有一些傳統(tǒng)零售企業(yè)則是果斷把握歷史機遇，將自己主動推向“智慧零售”、“新零售”的蛻變。湖南步步高集團作為一家以零售為核心業(yè)務(wù)的地方企業(yè)，聯(lián)手騰訊、京東等機構(gòu)，資源整合，展開創(chuàng)新零售、智慧零售的探索，顯現(xiàn)一抹亮色。

2月初，步步高、騰訊、京東簽署了《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》。根據(jù)協(xié)議，三方將以共同發(fā)展“智慧零售”、“無界零售”為愿景，建立長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，共同構(gòu)建新能力、構(gòu)筑“數(shù)字化”運營體系、營造零售新生態(tài)，實現(xiàn)零售行業(yè)的價值鏈重塑。

此后，騰訊持有步步高股份6%，京東持股5%，步步高開始與騰訊、京東探索合資公司或其他資本合作方式。

繼股權(quán)方式的資本合作之外，騰訊京東入股步步高后，迅速展開經(jīng)營方面的三方合作嘗試，其中，智慧零售旗艦店面世、步步高200余家門店陸續(xù)上線京東到家等舉動震撼行業(yè)。

4月，三方合作第一家樣板店在步步高長沙梅溪新天地上線。步步高集團董事長王填先生將其稱為“智慧零售1.0版本”。

從股權(quán)、資本、門店、技術(shù)、運營各領(lǐng)域，步步高與網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式的代表機構(gòu)騰訊京東可謂直接步入深度、廣泛的合作，但，這種合作，并不為所有零售企業(yè)認(rèn)同。在5月初的一場全國性研討會上，有些傳統(tǒng)零售企業(yè)就公開向王填先生發(fā)出了質(zhì)疑，表達了不理解。

這種不理解，其實是固有的對網(wǎng)絡(luò)商業(yè)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式以及當(dāng)下“新零售”轉(zhuǎn)型大潮的抵觸。

實際上，迄今為止，網(wǎng)絡(luò)零售總額在整個零售總值中占比很小，截止2107年，才達到國內(nèi)整體零售總額的7%。可是這個數(shù)據(jù)，在不同的認(rèn)知思維面前卻有著不同的理解，這很值得玩味：

一些保守的傳統(tǒng)零售企業(yè)仍舊抱怨，認(rèn)為各種與互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)有關(guān)的零售模式從他們的店里拉走了年輕人，目前經(jīng)營壓力巨大，全賴互聯(lián)網(wǎng)零售和與之相關(guān)的零售模式要搶他們的飯碗，擠壓他們的生存空間；

而另一些同樣是保守的零售企業(yè)卻出來反證：互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)不算什么，頂多就是概念炒作，我們一直活的好好的，它們（網(wǎng)絡(luò)零售及所謂新零售）翻不起什么大浪，莫要大驚小怪，所謂新零售成不了氣候，我們該怎么干還怎么干，不用去理會這些“華而不實”的概念；

只有睿智的、眼光卓越、踏踏實實做零售的企業(yè)才會客觀、認(rèn)真、科學(xué)對待新零售的來臨，比如胖東來集團的于東來先生，不啻為一個大智若愚的企業(yè)界思想家。他認(rèn)為：

電商和今天的新零售，對社會發(fā)展和商業(yè)變革意義非凡，貢獻巨大，傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)該虛懷若谷、積極接納、主動融入；動不動就對電商和新零售充滿排斥和抱怨情緒的企業(yè)，是自己沒準(zhǔn)備好，是自己沒做好、做的太爛。

而對于湖南步步高來說，走向智慧零售、完成新零售的華麗轉(zhuǎn)身，不僅是一次概念意義上的轉(zhuǎn)型與提升，更是企業(yè)價值觀、發(fā)展觀的升華，是一種進步者和勝利者必由的趟路探索。而且新零售的嘗試腳步，也給步步高帶來了門店流量、效率效益的巨大提升，打破了傳統(tǒng)商圈定義、傳統(tǒng)商品定義、傳統(tǒng)服務(wù)定義的桎梏，使企業(yè)獲得了更多的生存手段和前所未有發(fā)展前景。

一、騰訊-步步高智慧零售是步步高數(shù)字化戰(zhàn)略實施與價值鏈重構(gòu)的平臺

5月初，步步高董事長王填談到步步高集團的數(shù)字化戰(zhàn)略時表示，我們?yōu)槭裁匆�跟騰訊、京東合作？我2017年就提到數(shù)字化戰(zhàn)略的問題，也知道要怎么做，但是感覺做起來特別難，難在哪兒？難在會員的數(shù)字化也好，商品的數(shù)字化也好，運營的數(shù)字化也好，如果說單憑一個線下企業(yè)自己搞的話，非常不容易，推動非常緩慢。所以跟騰訊、京東合作。事實證明，開啟這種合作模式以后短短一兩個月，我們只在一個超市新增數(shù)字化會員就達到了5萬。

為什么要做數(shù)字化？王填先生認(rèn)為，我們以前賺的錢叫做賺了進銷差價的錢，大家都是通過售賣商品獲得毛利，大家的經(jīng)營方式簡單粗放。那么有了數(shù)字化以后，盈利模式會發(fā)生很大變化，零售門店由以前經(jīng)營商品的進銷差價到經(jīng)營整個顧客的全生命周期，如果說能夠做到顧客數(shù)字化管理，零售企業(yè)在他們身上就可以賺到經(jīng)營商品以外的收益，實際上盈利模式的變化帶來的是整個價值鏈的重塑。

重塑價值鏈其實就是步步高與京東騰訊合作的核心訴求，也是聯(lián)手打造智慧零售的核心意圖。零售業(yè)態(tài)數(shù)字化以后步步高要做的是數(shù)據(jù)資產(chǎn)，主攻數(shù)據(jù)資產(chǎn)盤活，探索如何讓數(shù)字資產(chǎn)能夠變現(xiàn)。

步步高和騰訊雙方均認(rèn)同：以共同發(fā)展智慧零售為愿景，將在構(gòu)建新能力、構(gòu)筑“數(shù)字化”運營體系、最終營造新生態(tài)等領(lǐng)域開展深入合作，實現(xiàn)零售行業(yè)的價值鏈重塑。

依托騰訊科技優(yōu)勢，實現(xiàn)騰訊線上社交平臺及步步高線下消費場景互動與交融，深度挖掘社交價值，影響消費心智，激發(fā)消費場景潛力，為顧客提供完善的雙線交融數(shù)字化消費體驗，以數(shù)字化為場景再造、價值重構(gòu)全新賦能，推動零售商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型與進化。

“智慧零售”是步步高借助騰訊科技優(yōu)勢和平臺優(yōu)勢，整合京東供應(yīng)鏈資源，推動企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、盈利模式創(chuàng)新的戰(zhàn)略步驟，是自身傳統(tǒng)零售模式朝向數(shù)據(jù)驅(qū)動、線上線下融合的新零售企業(yè)的轉(zhuǎn)變。

在此之前，步步高自身主動向新零售轉(zhuǎn)型已經(jīng)探索了一年多，一年多的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和新零售企業(yè)的嘗試與打造，也讓步步高通過這場重要的探索獲得明顯的反響：2017年步步高實現(xiàn)銷售收入370億元，同比增長15.62%；凈利潤實現(xiàn)1.46億元 同比增長10.36%。

二、構(gòu)筑現(xiàn)代零售新生態(tài)體系

攜手騰訊、京東打造智慧零售門店，到店隨時隨地掃碼購物，刷臉支付不超過15秒，找車、找店精準(zhǔn)導(dǎo)航，外埠下單交易快速配送......購物體驗、場景體驗、線上線下體驗全方位展現(xiàn)。這種智慧零售1.0版本，不僅華麗展示了線上技術(shù)對智慧零售的構(gòu)建與承載，更是加速了線下場景體驗的改造與升級，同時進一步展示了強大商品供應(yīng)鏈的力量，沖破傳統(tǒng)商圈壁壘的配送服務(wù)機制的完善。

全新智慧零售的構(gòu)建，首先瞄準(zhǔn)了消費心智的再造，致力于創(chuàng)造一個更有效、更人性化的消費生態(tài)。

在步步高梅溪新天地智慧零售門店，可以看到隨處可見的小程序二維碼“步步高better購”，該小程序集掃碼購、微信支付、會員卡、優(yōu)惠券等功能于一身，隨時隨地自由隨性決定自己的消費；刷臉支付是另一項很好的體驗，顧客想免除排隊之苦，可以先對微信支付進行“綁臉”設(shè)置，超市設(shè)置了AI人臉識別系統(tǒng)，消費者從到店、逛店到購買，都將獲得更加優(yōu)質(zhì)的消費新體驗。選定商品后顧客可在人臉識別支付收銀通道，刷臉認(rèn)證身份并完成支付，用戶無需拿出手機，僅需面部識別認(rèn)證、支付即可，做到不排隊無停留、無感支付。無感支付這種對場景體驗的營造，避免了“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象，也就是通過避免和消除顧客排隊、等待、猶豫這些因素，讓顧客擁有即買即走一刻不等這種更好的體驗，從而營造門店客群生態(tài)小氣候。

數(shù)字化的會員管理，也使門店和消費者的連接獲得重構(gòu)，形成一個全新的關(guān)系。后臺根據(jù)用戶畫像對消費者進行千人千面的精準(zhǔn)營銷，從推選商品、到會員服務(wù)，一攬數(shù)據(jù)，全面互動，不一而足。

智慧零售門店同時借助騰訊地圖的導(dǎo)航功能，為消費者提供輕松找車、找店關(guān)聯(lián)服務(wù)。從而強化了商家門店與顧客的緊密粘度，智慧互動增進巨大的互信與粘合。一場曾經(jīng)傳統(tǒng)原始的交易關(guān)系進化為“良性客情生態(tài)”關(guān)系。

王填先生曾經(jīng)強調(diào)：新零售變革的方向，作為零售企業(yè)，無論是采購、物流、營銷、運營這些平臺，我們跟外部環(huán)境深度連接，一定可以有新的生態(tài)模式的合作。步步高既希望營建一種傳統(tǒng)實體和線上企業(yè)都能夠共生、共贏的生態(tài)，也謀求在發(fā)展轉(zhuǎn)型中保持自我的這么一種生態(tài)。

智慧門店的建設(shè)，就是與外部進行連接，做資源匹配的同時，通過數(shù)據(jù)化、數(shù)字化改造，保持自身在行業(yè)和領(lǐng)域的領(lǐng)先性、獨立性，創(chuàng)造零售和諧生態(tài)。利用騰訊的微信平臺、數(shù)字營銷、在線支付，實現(xiàn)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)換升級，以此影響顧客消費心智的提升；利用京東的強大商品供應(yīng)鏈、物流配送體系（包括京東到家、智慧供應(yīng)鏈——智能選品、智能補貨、智能定價），實現(xiàn)供應(yīng)鏈共享，提高供應(yīng)鏈效率，降低采購成本；利用自身良好的線下實體場景，為顧客提供更具質(zhì)感的消費場景。既解決了很多零售業(yè)的深層問題，避免了線上線下的對抗與互傷，又實現(xiàn)資源共享、工具公用、數(shù)據(jù)共享，達到空前密切合作合營。于是，一個不是“敵對”而是合作的、一個和諧的而不是充滿“腥風(fēng)血雨”的“新零售”生態(tài)展現(xiàn)在人們面前。

三、為生存和發(fā)展給自身升級、賦能

無論是全球頂尖企業(yè)還是千千萬萬的中小企業(yè)，他們始終有一個最核心的使命，就是生存與發(fā)展。

有人的地方的就有江湖，有企業(yè)的地方就有競爭，只要時間不會靜止，任何行業(yè)、任何領(lǐng)域，就會有不斷迭代。

傳統(tǒng)零售業(yè)遭遇變革陣痛痛初期，步步高是少數(shù)反映靈敏的企業(yè)之一。步步高給自己未來幾年的發(fā)展戰(zhàn)略制定的中心任務(wù)是新零售轉(zhuǎn)型，新零售轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略重中之重是：通過構(gòu)建數(shù)據(jù)規(guī)劃、采集和應(yīng)用閉環(huán)，提高公司的數(shù)據(jù)分析應(yīng)用能力，用數(shù)據(jù)確定客戶是誰、在哪里、消費了什么、想要什么，挖掘有待發(fā)現(xiàn)和培育的客戶細(xì)分群體，進而通過線上線下為消費者帶去極致體驗。在數(shù)據(jù)平臺和騰訊技術(shù)平臺、京東供應(yīng)鏈、物流鏈支持之下，打破零售業(yè)商圈壁壘，立足年輕一族群體，拓展外埠會員，變不可能為可能。組合手段，激活門店流量，提升門店流量。

保持企業(yè)自身先進性，就獲得了發(fā)展先機；整合企業(yè)資源優(yōu)勢，推動資源共享、數(shù)據(jù)共享、平臺共享，就獲得了生存保障，確保發(fā)展能力；創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，提升賦能，為誰賦能？——為自己的生存能力和發(fā)展能力賦予源源不斷的能量。

三方共同投入力量，聯(lián)手推動智慧零售建設(shè)，無疑，為步步高步步注入了新的發(fā)展能量。以去中心化為理念，以技術(shù)革命為驅(qū)動，以數(shù)據(jù)產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)工具、供應(yīng)鏈能力為賦能手段，推動傳統(tǒng)經(jīng)營模式向經(jīng)營顧客全生命周期的新模式轉(zhuǎn)型，共同探索“智慧零售”、“無界零售”新價值鏈。

對于步步高來說，表面上來看，在線下門店零售中植入圖像識別、人工智能及其他前沿技術(shù)，利用京東貨品供應(yīng)鏈優(yōu)勢，提升步步高貨品供應(yīng)鏈豐富度及履約效率，推動新技術(shù)在線下場景的應(yīng)用轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)的場景優(yōu)化再造，消費體驗升級，實質(zhì)上，智慧零售的建設(shè)，給步步高帶來了巨大的發(fā)展機遇，促進了步步高企業(yè)商業(yè)模式、企業(yè)自身定位、文化內(nèi)涵等內(nèi)質(zhì)的煉化與提升。與其說，京騰-步步高智慧零售是一場資本的合作與技術(shù)導(dǎo)入，毋寧說，是步步高由內(nèi)到外質(zhì)變升級的開端，——一個全新的零售企業(yè)攜全新的發(fā)展模式，步入一條新的發(fā)展軌跡。

最后，和大家分享一段步步高集團董事長王填先生在5月初的一次談話：

上天送給我們這個機會，我們?nèi)绻�不抓住它，如果我們不和騰訊合作，我們不和京東到家合作，我們不和徹底的數(shù)字化合作，那么我們就會受到譴責(zé)。

張一夫：

資深零售與房地產(chǎn)專家

知名財經(jīng)專欄作家

江蘇東方地產(chǎn)研究院研究員

2018年5月