聯商專欄：這兩年，零售業(yè)走到了轉型的十字路口，很多資質平平的傳統企業(yè)在掙扎、掙脫，但是也有一些傳統零售企業(yè)則是果斷把握歷史機遇，將自己主動推向“智慧零售”、“新零售”的蛻變。湖南步步高集團作為一家以零售為核心業(yè)務的地方企業(yè)，聯手騰訊、京東等機構，資源整合，展開創(chuàng)新零售、智慧零售的探索，顯現一抹亮色。

2月初，步步高、騰訊、京東簽署了《戰(zhàn)略合作框架協議》。根據協議，三方將以共同發(fā)展“智慧零售”、“無界零售”為愿景，建立長期戰(zhàn)略合作伙伴關系，共同構建新能力、構筑“數字化”運營體系、營造零售新生態(tài)，實現零售行業(yè)的價值鏈重塑。

此后，騰訊持有步步高股份6%，京東持股5%，步步高開始與騰訊、京東探索合資公司或其他資本合作方式。

繼股權方式的資本合作之外，騰訊京東入股步步高后，迅速展開經營方面的三方合作嘗試，其中，智慧零售旗艦店面世、步步高200余家門店陸續(xù)上線京東到家等舉動震撼行業(yè)。

4月，三方合作第一家樣板店在步步高長沙梅溪新天地上線。步步高集團董事長王填先生將其稱為“智慧零售1.0版本”。

從股權、資本、門店、技術、運營各領域，步步高與網絡商業(yè)模式的代表機構騰訊京東可謂直接步入深度、廣泛的合作，但，這種合作，并不為所有零售企業(yè)認同。在5月初的一場全國性研討會上，有些傳統零售企業(yè)就公開向王填先生發(fā)出了質疑，表達了不理解。

這種不理解，其實是固有的對網絡商業(yè)技術和網絡商業(yè)模式以及當下“新零售”轉型大潮的抵觸。

實際上，迄今為止，網絡零售總額在整個零售總值中占比很小，截止2107年，才達到國內整體零售總額的7%。可是這個數據，在不同的認知思維面前卻有著不同的理解，這很值得玩味：

一些保守的傳統零售企業(yè)仍舊抱怨，認為各種與互聯網商業(yè)有關的零售模式從他們的店里拉走了年輕人，目前經營壓力巨大，全賴互聯網零售和與之相關的零售模式要搶他們的飯碗，擠壓他們的生存空間；

而另一些同樣是保守的零售企業(yè)卻出來反證：互聯網商業(yè)不算什么，頂多就是概念炒作，我們一直活的好好的，它們（網絡零售及所謂新零售）翻不起什么大浪，莫要大驚小怪，所謂新零售成不了氣候，我們該怎么干還怎么干，不用去理會這些“華而不實”的概念；

只有睿智的、眼光卓越、踏踏實實做零售的企業(yè)才會客觀、認真、科學對待新零售的來臨，比如胖東來集團的于東來先生，不啻為一個大智若愚的企業(yè)界思想家。他認為：

電商和今天的新零售，對社會發(fā)展和商業(yè)變革意義非凡，貢獻巨大，傳統零售企業(yè)應該虛懷若谷、積極接納、主動融入；動不動就對電商和新零售充滿排斥和抱怨情緒的企業(yè)，是自己沒準備好，是自己沒做好、做的太爛。

而對于湖南步步高來說，走向智慧零售、完成新零售的華麗轉身，不僅是一次概念意義上的轉型與提升，更是企業(yè)價值觀、發(fā)展觀的升華，是一種進步者和勝利者必由的趟路探索。而且新零售的嘗試腳步，也給步步高帶來了門店流量、效率效益的巨大提升，打破了傳統商圈定義、傳統商品定義、傳統服務定義的桎梏，使企業(yè)獲得了更多的生存手段和前所未有發(fā)展前景。

一、騰訊-步步高智慧零售是步步高數字化戰(zhàn)略實施與價值鏈重構的平臺

5月初，步步高董事長王填談到步步高集團的數字化戰(zhàn)略時表示，我們?yōu)槭裁匆�跟騰訊、京東合作？我2017年就提到數字化戰(zhàn)略的問題，也知道要怎么做，但是感覺做起來特別難，難在哪兒？難在會員的數字化也好，商品的數字化也好，運營的數字化也好，如果說單憑一個線下企業(yè)自己搞的話，非常不容易，推動非常緩慢。所以跟騰訊、京東合作。事實證明，開啟這種合作模式以后短短一兩個月，我們只在一個超市新增數字化會員就達到了5萬。

為什么要做數字化？王填先生認為，我們以前賺的錢叫做賺了進銷差價的錢，大家都是通過售賣商品獲得毛利，大家的經營方式簡單粗放。那么有了數字化以后，盈利模式會發(fā)生很大變化，零售門店由以前經營商品的進銷差價到經營整個顧客的全生命周期，如果說能夠做到顧客數字化管理，零售企業(yè)在他們身上就可以賺到經營商品以外的收益，實際上盈利模式的變化帶來的是整個價值鏈的重塑。

重塑價值鏈其實就是步步高與京東騰訊合作的核心訴求，也是聯手打造智慧零售的核心意圖。零售業(yè)態(tài)數字化以后步步高要做的是數據資產，主攻數據資產盤活，探索如何讓數字資產能夠變現。

步步高和騰訊雙方均認同：以共同發(fā)展智慧零售為愿景，將在構建新能力、構筑“數字化”運營體系、最終營造新生態(tài)等領域開展深入合作，實現零售行業(yè)的價值鏈重塑。

依托騰訊科技優(yōu)勢，實現騰訊線上社交平臺及步步高線下消費場景互動與交融，深度挖掘社交價值，影響消費心智，激發(fā)消費場景潛力，為顧客提供完善的雙線交融數字化消費體驗，以數字化為場景再造、價值重構全新賦能，推動零售商業(yè)模式的轉型與進化。

“智慧零售”是步步高借助騰訊科技優(yōu)勢和平臺優(yōu)勢，整合京東供應鏈資源，推動企業(yè)數字化轉型、盈利模式創(chuàng)新的戰(zhàn)略步驟，是自身傳統零售模式朝向數據驅動、線上線下融合的新零售企業(yè)的轉變。

在此之前，步步高自身主動向新零售轉型已經探索了一年多，一年多的數字化轉型和新零售企業(yè)的嘗試與打造，也讓步步高通過這場重要的探索獲得明顯的反響：2017年步步高實現銷售收入370億元，同比增長15.62%；凈利潤實現1.46億元 同比增長10.36%。

二、構筑現代零售新生態(tài)體系

攜手騰訊、京東打造智慧零售門店，到店隨時隨地掃碼購物，刷臉支付不超過15秒，找車、找店精準導航，外埠下單交易快速配送......購物體驗、場景體驗、線上線下體驗全方位展現。這種智慧零售1.0版本，不僅華麗展示了線上技術對智慧零售的構建與承載，更是加速了線下場景體驗的改造與升級，同時進一步展示了強大商品供應鏈的力量，沖破傳統商圈壁壘的配送服務機制的完善。

全新智慧零售的構建，首先瞄準了消費心智的再造，致力于創(chuàng)造一個更有效、更人性化的消費生態(tài)。

在步步高梅溪新天地智慧零售門店，可以看到隨處可見的小程序二維碼“步步高better購”，該小程序集掃碼購、微信支付、會員卡、優(yōu)惠券等功能于一身，隨時隨地自由隨性決定自己的消費；刷臉支付是另一項很好的體驗，顧客想免除排隊之苦，可以先對微信支付進行“綁臉”設置，超市設置了AI人臉識別系統，消費者從到店、逛店到購買，都將獲得更加優(yōu)質的消費新體驗。選定商品后顧客可在人臉識別支付收銀通道，刷臉認證身份并完成支付，用戶無需拿出手機，僅需面部識別認證、支付即可，做到不排隊無停留、無感支付。無感支付這種對場景體驗的營造，避免了“劣幣驅逐良幣”現象，也就是通過避免和消除顧客排隊、等待、猶豫這些因素，讓顧客擁有即買即走一刻不等這種更好的體驗，從而營造門店客群生態(tài)小氣候。

數字化的會員管理，也使門店和消費者的連接獲得重構，形成一個全新的關系。后臺根據用戶畫像對消費者進行千人千面的精準營銷，從推選商品、到會員服務，一攬數據，全面互動，不一而足。

智慧零售門店同時借助騰訊地圖的導航功能，為消費者提供輕松找車、找店關聯服務。從而強化了商家門店與顧客的緊密粘度，智慧互動增進巨大的互信與粘合。一場曾經傳統原始的交易關系進化為“良性客情生態(tài)”關系。

王填先生曾經強調：新零售變革的方向，作為零售企業(yè)，無論是采購、物流、營銷、運營這些平臺，我們跟外部環(huán)境深度連接，一定可以有新的生態(tài)模式的合作。步步高既希望營建一種傳統實體和線上企業(yè)都能夠共生、共贏的生態(tài)，也謀求在發(fā)展轉型中保持自我的這么一種生態(tài)。

智慧門店的建設，就是與外部進行連接，做資源匹配的同時，通過數據化、數字化改造，保持自身在行業(yè)和領域的領先性、獨立性，創(chuàng)造零售和諧生態(tài)。利用騰訊的微信平臺、數字營銷、在線支付，實現商業(yè)模式的轉換升級，以此影響顧客消費心智的提升；利用京東的強大商品供應鏈、物流配送體系（包括京東到家、智慧供應鏈——智能選品、智能補貨、智能定價），實現供應鏈共享，提高供應鏈效率，降低采購成本；利用自身良好的線下實體場景，為顧客提供更具質感的消費場景。既解決了很多零售業(yè)的深層問題，避免了線上線下的對抗與互傷，又實現資源共享、工具公用、數據共享，達到空前密切合作合營。于是，一個不是“敵對”而是合作的、一個和諧的而不是充滿“腥風血雨”的“新零售”生態(tài)展現在人們面前。

三、為生存和發(fā)展給自身升級、賦能

無論是全球頂尖企業(yè)還是千千萬萬的中小企業(yè)，他們始終有一個最核心的使命，就是生存與發(fā)展。

有人的地方的就有江湖，有企業(yè)的地方就有競爭，只要時間不會靜止，任何行業(yè)、任何領域，就會有不斷迭代。

傳統零售業(yè)遭遇變革陣痛痛初期，步步高是少數反映靈敏的企業(yè)之一。步步高給自己未來幾年的發(fā)展戰(zhàn)略制定的中心任務是新零售轉型，新零售轉型戰(zhàn)略重中之重是：通過構建數據規(guī)劃、采集和應用閉環(huán)，提高公司的數據分析應用能力，用數據確定客戶是誰、在哪里、消費了什么、想要什么，挖掘有待發(fā)現和培育的客戶細分群體，進而通過線上線下為消費者帶去極致體驗。在數據平臺和騰訊技術平臺、京東供應鏈、物流鏈支持之下，打破零售業(yè)商圈壁壘，立足年輕一族群體，拓展外埠會員，變不可能為可能。組合手段，激活門店流量，提升門店流量。

保持企業(yè)自身先進性，就獲得了發(fā)展先機；整合企業(yè)資源優(yōu)勢，推動資源共享、數據共享、平臺共享，就獲得了生存保障，確保發(fā)展能力；創(chuàng)新轉型，提升賦能，為誰賦能？——為自己的生存能力和發(fā)展能力賦予源源不斷的能量。

三方共同投入力量，聯手推動智慧零售建設，無疑，為步步高步步注入了新的發(fā)展能量。以去中心化為理念，以技術革命為驅動，以數據產品、互聯網工具、供應鏈能力為賦能手段，推動傳統經營模式向經營顧客全生命周期的新模式轉型，共同探索“智慧零售”、“無界零售”新價值鏈。

對于步步高來說，表面上來看，在線下門店零售中植入圖像識別、人工智能及其他前沿技術，利用京東貨品供應鏈優(yōu)勢，提升步步高貨品供應鏈豐富度及履約效率，推動新技術在線下場景的應用轉化，實現的場景優(yōu)化再造，消費體驗升級，實質上，智慧零售的建設，給步步高帶來了巨大的發(fā)展機遇，促進了步步高企業(yè)商業(yè)模式、企業(yè)自身定位、文化內涵等內質的煉化與提升。與其說，京騰-步步高智慧零售是一場資本的合作與技術導入，毋寧說，是步步高由內到外質變升級的開端，——一個全新的零售企業(yè)攜全新的發(fā)展模式，步入一條新的發(fā)展軌跡。

最后，和大家分享一段步步高集團董事長王填先生在5月初的一次談話：

上天送給我們這個機會，我們如果不抓住它，如果我們不和騰訊合作，我們不和京東到家合作，我們不和徹底的數字化合作，那么我們就會受到譴責。

張一夫：

資深零售與房地產專家

知名財經專欄作家

江蘇東方地產研究院研究員

2018年5月