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主題:拼多多招股書解讀:低成本獲客,快速崛起的電商第三極

聰聰說零售

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聯(lián)商專欄:拼多多7月1日發(fā)布招股書,截至2018年3月31日的過去12個月,拼多多的GMV為1987億元。2017年收入17.44億元,虧損5.25億元。目前月活用戶1.66億,有超過100萬活躍商家。

社交裂變,快速成長。拼多多成立不到3年時間,依托低價拼團(tuán)模式快速成長。2018Q1GMV達(dá)到662億元,約為京東1/5。月活用戶數(shù)量1.66億,約為京東一半。騰訊為拼多多二股東,目前持股比例18.5%。騰訊和拼多多戰(zhàn)略合作,給予流量、技術(shù)、支付等資源。拼多多通過低價拼團(tuán)快速獲客,2017年獲客成本僅11元/人,遠(yuǎn)低于京東和阿里。

純平臺化經(jīng)營,主打低價爆品。拼多多在2016年9月由原拼多多(平臺電商)和拼好貨(自營電商)合并,自營業(yè)務(wù)逐步取消,目前為純平臺運(yùn)作,收入來源全部為在線商家服務(wù)收入。毛利率也一路提升至2018Q1的77%。瞄準(zhǔn)中低消費(fèi)層次人群,主打低價爆品,2017、2018Q1客單價分別為32.8、38.9元。

現(xiàn)金流量表現(xiàn)良好。拼多多雖然仍處于虧損狀態(tài),但現(xiàn)金流量情況健康,通過近幾輪融資獲得大量資金,截至2018Q1拼多多現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物仍有86.34億元,經(jīng)營性現(xiàn)金流為正(2018Q1為6.29億元),其中主要是商家預(yù)付款和存款貢獻(xiàn)。

未來仍需繼續(xù)深挖護(hù)城河。拼多多目前年活躍用戶已達(dá)到2.95億人,未來在用戶拓展方面會越來越難,2018Q1獲客成本已達(dá)49元,銷售費(fèi)用率也攀升至88%。目前拼多多的核心競爭力仍在于用戶規(guī)模和商業(yè)模式,護(hù)城河不夠?qū)挘磥響?yīng)在基礎(chǔ)設(shè)施方面(技術(shù)、物流等)加大投入,同時從中低端往中端擴(kuò)展,提升用戶購買頻次和客單價。另外貨幣化率目前仍較低(2.1%,低于阿里的3.7%)。未來仍有較高的增長空間。

快速成長的電商第三極。拼多多憑借騰訊資源和自身優(yōu)異的商業(yè)模式快速發(fā)展,搶奪中低端用戶,已成長為電商第三極。現(xiàn)金流給未來發(fā)展提供堅實基礎(chǔ),但目前護(hù)城河仍然不夠深,隨著低成本獲取用戶越來越難,公司更需要在品類結(jié)構(gòu)、定位拓展和基礎(chǔ)設(shè)施等方面下足功夫。

風(fēng)險提示:三四線城鎮(zhèn)化推進(jìn)速度放緩;居民消費(fèi)增速不及預(yù)期等。

報告正文

一. 電商獨(dú)角獸提交IPO,上線三年成果斐然

拼多多成立于2015年9月,拼好貨成立于同年10月,兩者商業(yè)模式類似:用戶向朋友、家人、鄰居等發(fā)起邀請,拼團(tuán)成功后即可以更低的價格買到優(yōu)質(zhì)商品,最初從生鮮品切入,后迅速擴(kuò)展到其他品類。拼好貨通過供應(yīng)鏈采購商品,是一家自營電商;而拼多多通過第三方賣家入駐,提供一個賣貨的平臺。兩家平臺因業(yè)務(wù)模式相似且有相同的投資方高榕資本,于2016年9月宣布合并。

拼多多7月29日向美國證券交易委員會(SEC)提交了IPO申請書,計劃通過IPO交易籌資最多10億美元,擬在納斯達(dá)克全球市場或紐約證券交易所掛牌。招股書顯示,拼多多營收穩(wěn)步增長,2017年收入17.44億元,18年一季度營收達(dá)13.84億元,同比增長37倍,虧損雖有提升但虧損的比率有所縮小。

拼多多運(yùn)營數(shù)據(jù)亮眼。依托騰訊流量優(yōu)勢和優(yōu)秀的商業(yè)模式,拼多多快速成長。截至2018年3月31日的過去12個月,拼多多的GMV為1987億元,已成為國內(nèi)第三大規(guī)模電商。目前月活用戶1.66億,有超過100萬活躍商家。對比同賽道,拼多多越來越成長為一只不容小覷的力量。2018Q1拼多多GMV達(dá)到662億元,已為京東1/5,而其月活用戶數(shù)量約為京東一半。

二. 借助騰訊社交裂變,拼多多快速成長

拼多多的快速成長離不開騰訊的大力支持。微信是國內(nèi)最具備社交屬性的平臺,覆蓋范圍廣、使用時間長、熟人關(guān)系形成很好的社交閉環(huán)。微信平臺給予了社交電商拼多多很好的成長環(huán)境,在拼多多達(dá)到一定規(guī)模之后,也得到了騰訊的認(rèn)可和支持,分別于2016年7月和2018年4月參與拼多多兩輪融資,2018年2月拼多多正式和騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作。根據(jù)招股書,騰訊已經(jīng)成為拼多多第二大股東,持股比例達(dá)到18.5%。

騰訊在多方面向拼多多提供幫助。騰訊對拼多多最主要的幫助是導(dǎo)流,目前騰訊給了拼多多一個微信錢包的一級窗口直接導(dǎo)流,比美團(tuán)、京東等位置更好,另外對于拼多多在微信發(fā)起的拼團(tuán)分享等有較高的容忍度。此外在支付、云服務(wù)、用戶拓展等方面拼多多和騰訊也有深度合作,騰訊以比較優(yōu)惠的價格向拼多多收取這部分服務(wù)的費(fèi)用,2017年全年這部分費(fèi)用額達(dá)到5.16億元。

三. 純平臺化經(jīng)營,拼多多主打低價爆品

由于相似的業(yè)務(wù)模式與相同的投資方高榕資本,原拼多多(平臺電商)和拼好貨(自營電商)于2016年9月合并成為了現(xiàn)今的拼多多,自營業(yè)務(wù)也隨之逐步取消。到2018Q1拼多多為純平臺運(yùn)作,收入來源全部為在線商家服務(wù)收入。轉(zhuǎn)型平臺服務(wù)后,毛利率穩(wěn)步提升,由原來的負(fù)毛利率運(yùn)營一路提升到2018Q1的77.0%。

拼多多通過低價拼團(tuán)快速獲客,其核心競爭力在于低價:拼團(tuán)意味著用戶和訂單大量且迅速涌入,而豐厚的訂單使之可以直接與供貨廠商(或國外廠商的國內(nèi)總代理)合作對話,反向刺激上游供應(yīng)鏈開展大規(guī)模生產(chǎn),以規(guī)模化帶動生產(chǎn)側(cè)成本降低,價格優(yōu)勢由此實現(xiàn)。這種C2B的模式將追求低價的網(wǎng)購群體與找不到產(chǎn)能消化渠道的商家聯(lián)結(jié),減少SKU做爆款的策略降低了中小商家的風(fēng)險,同時低成本助其快速完成品牌化。從招股書上來看,其2017、2018Q1客單價分別為32.8、38.9元,客單價提升仍有很大空間。

社交裂變助拼多多低成本獲客。拼多多借助社交互動,將商品主動展示給消費(fèi)者,增加商品的曝光度,同時獲取新的用戶。拼單的模式激活中低部用戶的消費(fèi)需求,三四線對電商購物的熱度提升,商品通過“分享+拼單”的方式降低了引流費(fèi)用率。根據(jù)招股書測算,2017年拼多多獲客成本僅11元/人,遠(yuǎn)低于京東和阿里,在目前電商流量紅利逐步見頂?shù)谋尘跋拢軌蛄肀脔鑿剑业竭@樣低成本的獲客模式,值得稱道。

四.現(xiàn)金流量情況健康,大量融資資金支持發(fā)展

拼多多雖然目前仍處于虧損狀態(tài),但現(xiàn)金流量情況健康,通過近幾輪融資獲得大量資金,截至2018Q1拼多多現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物仍有86.34億元,經(jīng)營性現(xiàn)金流為正,其中主要是商家預(yù)付款和存款貢獻(xiàn)。

拼多多成立不到三年,已歷經(jīng)四輪融資,總計17億美金,其融資頻率與融資數(shù)額都非常亮眼,充分證明了低價拼團(tuán)模式及拼多多本身強(qiáng)大的融資吸引力。源源不斷的籌資現(xiàn)金流也給公司的進(jìn)一步發(fā)展打下了良好的資金基礎(chǔ)。

雖然拼多多一直處于虧損狀態(tài),但公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額始終為正, 18Q1為6.29億元。現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物充足,截至2018Q1期末拼多多現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物仍有86.34億元,有足夠的彈藥支撐未來發(fā)展。

此外,拼多多現(xiàn)今的平臺模式不僅意味著幾乎沒有庫存壓力,還意味著商戶保證金(入駐保證金、活動保證金)所帶來的相對穩(wěn)定現(xiàn)金流。受益于商戶數(shù)量的快速增長,2017年三家預(yù)付款和保證金帶來的現(xiàn)金流分別達(dá)到87.22億元和15.59億元,這也為拼多多未來的發(fā)展打下了良好的財務(wù)基礎(chǔ)。

五. 繼續(xù)拓寬護(hù)城河,未來增長可期

拼多多目前年活躍用戶已達(dá)到2.95億人,滲透率已達(dá)到一個較高水平,其所依托的微信自身的用戶增長將逐步走向瓶頸,隨著用戶增長放緩,獲客成本將明顯提升,2018Q1拼多多獲客成本已達(dá)49元,遠(yuǎn)高于2017年的11元。對標(biāo)阿里京東發(fā)展路徑,也可預(yù)見未來拼多多在用戶拓展方面將越來越難,2018Q1其銷售費(fèi)用率也已攀升至88%,拼多多的重點(diǎn)或?qū)⒅鸩綇挠脩魯U(kuò)張向用戶深耕方向轉(zhuǎn)移。

目前拼多多的核心競爭力仍在于用戶規(guī)模和商業(yè)模式,護(hù)城河不夠?qū)挘形葱纬蓧蚋叩谋趬尽D壳捌溲邪l(fā)費(fèi)用率還整體較低,直到18Q1只有5.26%,遠(yuǎn)低于阿里與京東的占比,更不用說體量。拼多多未來其應(yīng)在基礎(chǔ)設(shè)施方面(技術(shù)、物流等)加大投入,一方面提升用戶購買頻次,一方面從中低端往中端擴(kuò)展,進(jìn)一步拓展用戶群體激發(fā)增量,從而拉高客單價,雙管齊下推動自身的進(jìn)一步發(fā)展。

另外,為了爭搶用戶,拼多多對于商戶的傭金抽成比例相對較低,2018Q1拼多多的貨幣化率僅2.1%,低于阿里的3.7%。未來仍有較高的增長空間。拼多多憑借騰訊資源和自身優(yōu)異的商業(yè)模式快速發(fā)展,搶奪中低端用戶,已成長為電商第三極。現(xiàn)金流給未來發(fā)展提供堅實基礎(chǔ),但目前護(hù)城河仍然不夠深,隨著低成本獲取用戶越來越難,公司更需要在品類結(jié)構(gòu)、定位拓展和基礎(chǔ)設(shè)施等方面下足功夫,憑借目前充裕的資金支持繼續(xù)挖深護(hù)城河,穩(wěn)固自身競爭地位。

(文/聯(lián)商專欄作者聰聰說零售,本文僅代表作者個人觀點(diǎn),并不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,轉(zhuǎn)載請務(wù)必注明來源和作者。

- 該帖于 2018/7/3 11:42:00 被修改過
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