這是一家“高齡”的百貨店。1952年開業(yè)，新華百貨（總店）前身是銀川新華商店，這是寧夏地區(qū)第一家百貨商店。直到1997年，伴隨著集團(tuán)改制，新華才轉(zhuǎn)型有了現(xiàn)代百貨的雛形。
經(jīng)過20年的沉淀，新華百貨（總店）已成為寧夏市場最炙手可熱的百貨店，成為奢侈品和高端化妝品進(jìn)駐寧夏的首選之地。《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者采訪獲悉，自2012年引進(jìn)雅詩蘭黛之后，化妝品品類不僅成為該店的第一品類，也成為寧夏美妝潮流的標(biāo)桿。
化妝品年銷2億，蘭蔻、后、sisley是西北業(yè)績第一柜
2009年之前，新華百貨（總店）也曾是以“三歐”為主的百貨店。“那個(gè)時(shí)候，百貨店門口最好的位置是歐萊雅的柜臺(tái)。”據(jù)新華百貨（總店）店總經(jīng)理魏華回憶。
2010年之后，蘭芝、資生堂、雅頓等品牌相繼入駐新華百貨（總店），逐漸填補(bǔ)了中高端化妝品的空缺。此后，新華百貨（總店）化妝品品類業(yè)績一路飆升。伴隨業(yè)績提升，新華百貨（總店）也得到了更多一線品牌的關(guān)注。2012年，雅詩蘭黛正式入駐，此后，對于百貨升級具有標(biāo)簽意義的高端“四大”陸續(xù)向新華百貨（總店）敞開大門。
對于新華百貨（總店）來說，能夠全線引進(jìn)雅詩蘭黛、迪奧、香奈兒、蘭蔻四大一線品牌實(shí)屬不易。從區(qū)域市場消費(fèi)水平來看，銀川一直是西北五省中消費(fèi)排名靠后的市場。“從一線品牌進(jìn)駐軌跡來看，往往先入駐西安的百貨，再入駐蘭州的百貨，之后才會(huì)考慮入駐銀川的百貨。”上述負(fù)責(zé)人表示。
伴隨著“四大”的進(jìn)駐，新華百貨（總店）的招商也進(jìn)入“開掛”模式，一口氣引入了20多個(gè)中高端化妝品品牌，包括Sisley、后WHOO、雪花秀、倩碧、SK-II等等。
高端進(jìn)口品帶來百貨高顏值的同時(shí)，也帶來了客單價(jià)和銷售總額的急速提升。2017年新華百貨（總店）化妝品整體業(yè)績達(dá)到2億元，其中，蘭蔻、后、sisley等超越西安，成為西北市場業(yè)績第一的百貨柜。蘭蔻品牌年業(yè)績達(dá)到3500萬元以上，后、sisley年業(yè)績均達(dá)到1200萬元以上。在銀川這個(gè)只有200萬人口的區(qū)域市場，新華能將多個(gè)一線品牌做到西北第一，運(yùn)營能力由此可見一斑。
但對于目前品牌結(jié)構(gòu)的布局，新華方面還不滿足，開始發(fā)力金字塔尖的生意。據(jù)悉，今年年底，新華百貨將陸續(xù)引進(jìn)海藍(lán)之謎、GIORGIO ARMANI等品牌進(jìn)一步擴(kuò)大一線品牌矩陣，引領(lǐng)消費(fèi)潮流。
“銀川市場的化妝品消費(fèi)近幾年提升顯著，消費(fèi)潛力巨大。從我們的銷售數(shù)據(jù)看，蘭蔻在銀川百貨的高端系列消費(fèi)占比也高于該品牌全國市場的占比。”上述負(fù)責(zé)人告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者。
全品類調(diào)整吸引年輕客層，SK-II平均消費(fèi)者為26.1歲
600平米的經(jīng)營面積，年業(yè)績2.4億元，新華百貨（總店）化妝品坪效高達(dá)40萬元。如此高坪效來源于該商場對于高客單的有效打造。據(jù)了解，新華百貨（總店）化妝品品類的平均客單價(jià)在2000元左右，這一數(shù)據(jù)比蘭州化妝品最好的百貨相比高出1倍，而從坪效看，更是后者的5倍。
新華百貨（總店）是打造高客單價(jià)、高坪效背后有哪些秘訣？答案是通過全品類調(diào)整降低會(huì)員年齡層。
“通過整店的品類調(diào)整，目前新華百貨會(huì)員年齡結(jié)構(gòu)已有明顯下滑趨勢。從最近一次的統(tǒng)計(jì)來看，平均會(huì)員年齡已從35-45歲下降至30歲-40歲。”上述負(fù)責(zé)人透露。
而這種整體的調(diào)整首先從定位開始。以服裝為例，新華百貨（總店）提升輕淑和中淑服裝占比，減少高淑服裝的占比。同時(shí)在男服上，新華百貨（總店）主打商務(wù)男裝。所有調(diào)整的目的只有一個(gè)——吸引年輕消費(fèi)。
伴隨著會(huì)員年齡下降，2017年新華百貨整體業(yè)績實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)以上的增長。在化妝品方面，新華百貨（總店）會(huì)員年齡較全國平均水平也更小。以SK-II為例，新華百貨（總店）平均消費(fèi)者年紀(jì)約26.1歲，這低于該品牌全國消費(fèi)平均年齡的26.4歲。
對于新華百貨來說，在化妝品尖刀品類的打造上，主觀能動(dòng)性已得到了最大化發(fā)揮，但依然面臨經(jīng)營面積受限的掣肘。不過這一痛點(diǎn)有望在不久的將來“治愈”。據(jù)悉，新華百貨（總店）已提出擴(kuò)建計(jì)劃。待擴(kuò)建完成之后，該店一層的經(jīng)營面積將擴(kuò)大至少50%，化妝品品牌豐富度還將進(jìn)一步提升。
（來源：化妝品財(cái)經(jīng)在線 作者：周堯）
