聯(lián)商專欄：今年暑假前夕，上海商學(xué)院在開展“實(shí)踐周”活動中，邀請美國西弗吉尼亞大學(xué)營銷系主任Michael Walsh教授來校給大學(xué)生講授一周的《整合營銷及美國實(shí)踐》課程。期間，上海商學(xué)院周勇教授與Michal教授有一場有關(guān)新營銷的對話。

Michael Walsh教授：美國西弗吉尼亞大學(xué)營銷系主任，曾在大型廣告公司任高管，創(chuàng)辦了跨校的推銷案例大賽，主要研究領(lǐng)域包括：廣告、品牌推廣、中小企業(yè)國際化、公共策略推廣等。他面向本科、MBA、博士生講授營銷原理、整合營銷、服務(wù)營銷、營銷戰(zhàn)略、營銷實(shí)踐、國際市場營銷等課程。

周勇教授：上海商學(xué)院市場營銷系學(xué)科帶頭人，曾在上海大型連鎖公司擔(dān)任高管10年，在大學(xué)任教25年，主要研究：零售營銷與營運(yùn)管理。主要講授：市場營銷、商業(yè)營銷策劃、商業(yè)營運(yùn)管理、創(chuàng)新思維與創(chuàng)新案例、商品流通學(xué)、新商業(yè)新營銷等課程。著有《零售有道》《商業(yè)創(chuàng)新主張》等著作與教材。

周勇教授問了三個問題，Michal Walsh教授的回答與周勇教授的點(diǎn)評如下：

問題1：最近十年，營銷的最大變化是什么？

Michal教授：消費(fèi)者在過去10年越來越有話語權(quán)。

Michal教授認(rèn)為：過去10年，營銷最重要的變化是消費(fèi)者變了，理解消費(fèi)者變得更難，消費(fèi)者變得更有話語權(quán)。過去企業(yè)做營銷是單向傳遞信息，消費(fèi)者接受信息；現(xiàn)在企業(yè)做營銷，與消費(fèi)者的信息傳遞是雙向的，企業(yè)必需深度了解消費(fèi)者，尊重消費(fèi)者的意愿。如誕生于美國加州的蓋璞 （Gap）服飾品牌，給人們是一種休閑的氣質(zhì)，讓無拘無束的美國青年能夠盡情的享受自然、舒適的生活。2010年，蓋璞銷售業(yè)績下滑，為使品牌形象更加年輕，蓋璞更改了使用20年的LOGO。蓋璞的新LOGO一問世，消費(fèi)者就強(qiáng)烈反對。消費(fèi)者們紛紛在Facebook上發(fā)表反對意見，如有消費(fèi)者說更改品牌的LOGO是蓋璞 （Gap）所做的最糟糕的決定；蓋璞更改了LOGO，我將再也不會去該店購物。幾天后，蓋璞承認(rèn)犯了商業(yè)錯誤。純果樂（Tropicana）、卡夫（Kraft） 和橄欖園（ Olive Garden）重新設(shè)計(jì)LOGO后都碰到了消費(fèi)者的的抵制 （Ellis，2010；Nisen，2013；Peterson，2014），卡夫（Kraft）和橄欖園（ Olive Garden）都放棄了新Logo，尊重消費(fèi)者的選擇。所以，消費(fèi)者在過去10年越來越有話語權(quán)。

周勇教授點(diǎn)評：教授告訴我們：在消費(fèi)者主權(quán)時代，企業(yè)的LOGO不再單純是企業(yè)內(nèi)部的事。消費(fèi)者不僅對商品要求依法享受“知曉權(quán)”，他們還要求對商品的形象以及企業(yè)經(jīng)營管理的全過程有所了解。于是，消費(fèi)者也就成為企業(yè)的“一份子”，樹立“社會員工”理念，將有助于企業(yè)獲得更多消費(fèi)者的支持，也將會走得更遠(yuǎn)。在中國，消費(fèi)升級后的消費(fèi)者，似乎更注重“自尊”，正在利用強(qiáng)勁的無處不在的移動互聯(lián)網(wǎng)工具和評價體系，對商家產(chǎn)生前所未有的壓力，商家稍有不慎，就會遭到消費(fèi)者群體吐槽甚至“圍攻”。但在另一方面，商家自說自話的營銷套路也層出不窮，并美其名曰“新營銷”。實(shí)際上是體現(xiàn)了三個不成熟：商家不成熟、法規(guī)不成熟、消費(fèi)者不成熟。各方利益在這個無限量市場中博弈，既創(chuàng)造著繁榮與繁華，又衍生出伎倆與悖論，需要凈化與升華。）

蓋璞的新舊logo

問題2：面臨這些變化，企業(yè)怎么做才是對的？

Michal 教授：深度了解消費(fèi)者，重視人口統(tǒng)計(jì)學(xué)研究。

Michal 教授：企業(yè)所要的做，關(guān)鍵還是要理解消費(fèi)者的需求。但理解消費(fèi)者的需求非常具有挑戰(zhàn)性。如就智能手機(jī)而言，并非是消費(fèi)者直接告訴蘋果公司，你幫我如何設(shè)置攝像頭，如何設(shè)置短信功能等。我們直接問消費(fèi)者你想要什么并不能得到我們想要的答案。蘋果公司善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者自己尚未發(fā)現(xiàn)的需求。在美國，亨利福特大量生產(chǎn)福特汽車滿足消費(fèi)者需求。但亨利·福特說：如果你問消費(fèi)者他們想要什么樣的交通工具，他們只會說：“我想要一匹跑得更快的馬。”為了理解消費(fèi)者，我要求學(xué)生在做項(xiàng)目時要為消費(fèi)者畫像，明白目標(biāo)消費(fèi)者是誰？他們在業(yè)余時間做什么？他們的價值觀等。對學(xué)生而言，完成該作業(yè)最難的地方在于深度了解消費(fèi)者，而不是膚淺的了解消費(fèi)者。我們了解消費(fèi)者要像妻子了解丈夫，或者說丈夫了解妻子一樣，我們需要更深層次的去了解他們，讓自己變得更加接地氣，這樣才容易知道他們在想什么。我感覺現(xiàn)在很多企業(yè)做營銷高高在上，沒有深入了解消費(fèi)者的需求。很多學(xué)生和企業(yè)都是這樣，為了更好的了解消費(fèi)者，我們可以從研究人口統(tǒng)計(jì)學(xué)開始，這個學(xué)科包含人的方方面面，更為復(fù)雜，但需要了解�？傊�，不要停留在表面��、淺層的理解消費(fèi)者，需要更深層次地去了解他們，讓自己變得更加接地氣，這樣才容易知道他們在想什么。

周勇教授點(diǎn)評：在美國人的研究思考架構(gòu)中，人口統(tǒng)計(jì)研究歷來是一個必要的環(huán)節(jié)。MBA論文的常規(guī)格式中都有與人口統(tǒng)計(jì)相關(guān)的內(nèi)容，如“Demographics”

（有關(guān)人口的基本資料）。在“大數(shù)據(jù)時代”，Michal 教授只字未談“大數(shù)據(jù)”，卻告誡我們要深度了解消費(fèi)者，并重視人口統(tǒng)計(jì)學(xué)研究。我們要關(guān)注現(xiàn)代技術(shù)，要利用有效的合法的途徑去掌握消費(fèi)需求信息，但“數(shù)據(jù)權(quán)利”的法律保護(hù)會越來越嚴(yán)格，不該跟蹤的數(shù)據(jù)不跟蹤，不該挖掘的數(shù)據(jù)不挖掘，不該發(fā)布的數(shù)據(jù)不發(fā)布，不該利用的數(shù)據(jù)不利用。其實(shí)這不是一個新問題。記得有一位就業(yè)者，三十年來都沒能找到一份固定的工作。最后他發(fā)現(xiàn)：在其個人檔案里寫著“有偷竊行為”的不良記錄。就是這五個字，毀了他一生。但他本人不知道到底是“偷”了誰的東西？又是誰惡作劇般地把這要命的五個字寫在了自己的檔案材料里！從這個實(shí)例來說，保存在組織中“個人檔案”，本人應(yīng)該有權(quán)知曉其內(nèi)容。如果有些人懷著偏見與惡意，無中生有地給別人寫上莫須有的“罪名”，那就會在不知不覺中害死人。為了避免這種情況的出現(xiàn)，個人檔案應(yīng)該讓本人知曉。這也是每個個人應(yīng)有的“數(shù)據(jù)權(quán)利”。在當(dāng)下，有些經(jīng)營者嚴(yán)重缺乏“數(shù)據(jù)權(quán)利”觀念，或者藐視用戶的數(shù)據(jù)權(quán)利，或者試圖通過“個人數(shù)據(jù)”發(fā)財(cái)致富，他們發(fā)財(cái)致富的想象空間應(yīng)該受到越來越多的嚴(yán)厲監(jiān)管。營銷者更重要的是把握“同類目標(biāo)用戶”的“群體特征”。

問題3：企業(yè)更應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者的變化，還是消費(fèi)者的不變？

Michal 教授：企業(yè)要更多地關(guān)注消費(fèi)者的變化，而不是消費(fèi)者的不變。有些消費(fèi)者是容易被影響的，當(dāng)然還有些消費(fèi)者不容易被影響。Michal 教授也表示消費(fèi)者雖然一直在變化，但是確實(shí)也有很多不變的規(guī)律，值得企業(yè)和學(xué)者持續(xù)研究。

周勇教授點(diǎn)評：我很認(rèn)同Michal 教授的觀點(diǎn)，同時認(rèn)為關(guān)注消費(fèi)者的不變也非常重要。如亞馬遜的創(chuàng)始人貝佐斯認(rèn)為：與其研究消費(fèi)者的變化，不如去研究消費(fèi)者的不變，他認(rèn)為，在未來十年，至少有三點(diǎn)消費(fèi)需求還不會改變：物有所值的低價，快捷便利的配送，豐富多彩的選擇。

（記錄整理與翻譯撰稿：上海商學(xué)院 康海燕、凌霄鵬、曾娜；點(diǎn)評：聯(lián)商高級顧問團(tuán)主任、上海商學(xué)院教授周勇。本文僅代表作者個人觀點(diǎn)，禁止轉(zhuǎn)載�。�