化妝品品牌重疊度較高，是目前大多數的老牌百貨面臨的主要問題。“拼折扣”終究不是長久之計，百貨店如何求新求變，找到“差異化”？我們在甘青寧市場，在兩家典型老牌百貨的轉型案例中找到了這些答案。
蘭州西單商場：用美妝集合店取代化妝品區
老百貨有一個突出特點，樓層經營面積受限，蘭州張掖路西單商場就遇到了這樣的問題。
坐落在張掖路步行街核心地段，蘭州西單商場作為北京西單的外埠百貨店，開業已有15年時間。在這段期間內，西單商場一直定位大眾時尚的百貨店，化妝品也都以“三歐”及國產品牌為主。
但歷時三年的半封閉物業改造之后，西單商場的不少化妝品品牌逐漸流失。同時，伴隨體驗性品類及淑女服飾的區域增加，化妝品品類地位逐年下滑。據了解，此前西單商場的“三歐”目前只剩歐萊雅和玉蘭油。
“一層經營面積只有3000平米。在這一個樓層既要要有鞋、珠寶又要有化妝品。由于商場化妝品品牌并不強勢，相較于鞋和珠寶的高利潤，化妝品區不得不被縮減。”西單商場一層相關負責人向《化妝品財經在線》記者解釋。
據悉，西單商場整個一層的化妝品區經營面積只有不到800平米。據記者觀察，20多個化妝品品牌中，只有10個是島柜，其他都是以邊、前柜形式陳列在過道一側�；瘖y品品類在商場地位由此可見一斑。
是何原因導致這一結果？記者發現，在同一個商圈內，亞歐商廈、新世界百貨、百盛百貨化妝品品牌重合度非常之高。據了解，百盛去年一年率先開啟高頻大力度促銷直接影響到了所有百貨店的運營。
“大部分的百貨選擇跟風促銷。西單商場去年幾乎每周有4天都在做化妝品300減60的活動，而這種活動以前只有店慶、五一才會做�！鄙鲜鲐撠熑烁嬖V記者，“這樣的活動雖然增加了進店率，但導致百貨損失了利潤，最終仍得不償失�！睋ぃ衲暌詠�，西單商場化妝品促銷活動減少了60%，這也直接導致業績大不如前。
促銷戰得不償失，西單商場化妝品品類如何才能差異化經營？
由于經營面積受限，西單商場最終選擇通過引進化妝品集合店作為品類補充。“目前，西單商場已引進了屈臣氏和潮品匯。未來，西單商場還會引進中高端定位的化妝品集合店，補充中高端化妝品的空白。”上述負責人表示。
銀川王府井：打造潮流彩妝區博差異化
2016年從新華百貨接手到期物業后，王府井銀川店正式開業納客。
該門店雖地處銀川中心商業區的核心地段，但同時也緊臨國芳百貨（銀川店）和新華百貨（總店及購物中心店）。四家百貨在同一區域內正面競爭，王府井化妝品品類也同樣面臨同質化嚴重的問題。
據《化妝品財經在線》記者走訪了解，新華百貨（總店）聚集了幾乎所有銀川市場的一線化妝品柜臺，而國芳百貨（銀川店）也在2016年12月引進了蘭蔻、迪奧等6個一線化妝品品牌，同時布局了不少大眾化妝品品牌。此外，新華百貨（購物中心店）也同樣是定位大眾的百貨店。
這樣一來，以“三歐”及國貨為主的王府井在化妝品品類上的競爭力大打折扣。對此，銀川王府井化妝品區該如何在“百貨群”中脫穎而出？
“未來，這家王府井將定位青春時尚店。以前的傳統百貨將改造成類購物中心百貨店。”銀川王府井相關負責人向記者透露。她表示：“傳統百貨業績提升比較乏力，加之商圈內百貨業態品牌競爭過于激烈，王府井只得另辟蹊徑做出改變�！�
目前，通過近兩年的物業調整，銀川王府井3-5樓已經初具雛形，女裝及運動樓層整體形象、檔次有了較大提升。而座落在一樓的化妝品，將是最后一個調整的品類。
據悉，化妝品區將被打造成一個時尚的彩妝為主的區域�！半m然西北女性對于彩妝使用習慣并沒有內陸及沿海城市普及，但消費趨勢仍就不可阻擋。”上述負責人介紹，銀川王府井有意將化妝品區打造成以彩妝品類為主的年輕潮流區域，接下來植村秀、M·A·C等彩妝品牌將成為重點引進對象。這一思路也得到了集團的大力支持，為此將花重金進行改造。改造之后，銀川王府井短期業績目標要達到10億元以上。
（來源：化妝品財經在線 周堯）
