傳統的消費購買方式就是“逛”商店。或者是目的性的逛，或者是隨機性的逛。在逛的過程中發現商品，選擇購買。

在互聯網環境下，又產生了一個新的購買方式“搜索”。人們可以在手機上、PC上，打開網頁，輸入自己想要的商品、品牌關鍵詞，就可以找到對應的商品。也可以打開購物網頁，在里面瀏覽各種各樣的商品。從中選擇自己喜歡的商品。

到底是“逛”是一種更好的消費購買方式，還是“搜索”是一種更好的購買方式？到底未來那種購買方式會給消費者帶來更好的消費體驗？未來那種購買方式將會成為消費者更主要的購買方式？也或者講這兩種方式應該如何結合才會更好的發揮便利消費者購買的價值，確實需要好好的研究。

職業的習慣，十幾年來走到各地最多的時間就是看店，做為一個消費者也在不斷體驗各種消費購買方式存在的差異。為了體驗搜索購買方式的特點，我也下載了二十多個包括京東、天貓在內的購物APP，體驗“逛”與搜索之間存在的差異。

仔細對比二者之間存在差異還是非常巨大的：

“逛”商店，找商品并不方便：“逛商店”找商品是一件非常麻煩的事情，很不方便。我最近在特別注意體驗這一方面的差異，進入一家大賣場、百貨店、購物中心，想找到你想購買的商品，非常困難，幾乎就如大海里撈針。

在大賣場，除了生鮮、日配等一些特殊品類外，大多品類找尋起來非常不方便。一萬平方，里面有2萬多個商品，別說是顧客，門店自己在管理商品起來都非常麻煩。百貨店、購物中心，海量的體量，別說是找商品，全部逛完一圈都困難。

小業態、便利店相對要好一點。但有時也會存在要問一下商品位置的情況。

相對比來講，搜索就要方便的很多。打開頁面，可能就幾個關鍵字一輸入（京東、天貓的聯想輸入特別快），可能馬上就會找到自己想要的商品。

單純從找商品的一個角度講，“逛”與搜索差距巨大。

對比商品的豐富度，線上與線下存在差異：目前看線下與線上的商品豐富度更是差異懸殊。京東最近公布的數字是：其自營商品已經突破500萬SKU，線下一個大賣場最多就是2萬左右，一個百貨店也就是幾萬個商品，即便是一個購物中心商品也就在10萬左右。從數量上來講這種差異太大了。

不僅是數量上的差異，結構上也是存在較大差異。特別是由于受目前這種分銷模式的影響，線上與線下商品結構不一，很多的商品，線下經銷商是不做的。

購買體驗存在差異：實際上零售服務最大的問題點是人與人的接觸點。只要是人與人有接觸就有可能發生問題。只要是沒有人、或者不通過人就可能不發生服務問題。

以往超市、大賣場本身的服務理念就是低服務。目前大賣場的購物體驗確實問題是比較多的：以自己為中心的強制動線設計，找商品的不方便，停車的麻煩、交款排隊等等。

從一定角度上講，提升消費者體驗的主要出路應該是減少人與人的接觸。能用其他手段解決的體驗問題，盡量不要用人去解決。譬如收銀、導購等環節。

失聯與連接：再一個非常重要的方面就是鏈接與失聯的差異。

在以往“逛”商店的背景下，消費者與店之間是失聯的。這一定是一個非常大的問題。那么在搜索的背景下消費者與店之間是可以連接的。

鏈接與失聯是完全不同的兩種狀態。在連接的狀態下所能產生的機會、潛力，與在沒有連接情況下的失聯模式完全不是一回事。鏈接狀態可以做很多事，失聯狀態就啥都難以實現了。

促銷方式的差異：目前在搜索模式下促銷方式與傳統“逛”商店的促銷模式差異也是非常巨大的。搜索模式一直努力的是期望你能不斷地搜索，他的營銷主線就是拉新、復購、顧客粘性、顧客價值。但是傳統逛店的促銷方式就是價格模式為主，形式比較單一。

這種促銷方式的差異不僅表現在形式上的差異，更體現在經營理念的差異。逛店就是用商品去影響你，搜索你是用吸引你不斷搜索的方式去營銷到你。

當前購買方式的變化，需要零售企業要好好研究新的搜索方式帶來的新機遇。

總的看，在當前的互聯網環境下，搜索已經成為人們獲取信息的主要手段，包括獲取所需要的商品信息的主要手段。

搜索的便利性、所能帶來的重要價值是不言而喻的。并且未來來看，隨著技術的不斷提升，這種搜索的便利性還將會不斷提升。

企業一定要清醒的是：未來的零售市場一定不是線上零售更有優勢，還是線下零售更有優勢的簡單命題。一定是能夠準確把握未來消費變化趨勢，能夠更多借助新技術，特別是互聯網技術的企業更有優勢。

搜索一定是對未來消費者購買帶來重大影響的一種購買方式，所有的企業都必須要很好的利用好這一新的購買方式。

所以，目前對所有零售企業來講，都必須要好好研究清楚當前消費購買方式變化帶來的新機遇，研究清楚搜索所能帶來的新的商業機會。

搜索是互聯網給所有企業帶來的一種普惠式的機會。絕不是某些企業的機會。線下企業必須要抓住這些機會，決不能故步自封，繼續固守傳統模式不放。

如何應對：

滿足顧客搜索購買方式的前提是：企業要完成互聯網化改造。

在互聯網社會，企業的互聯網化改造是所有企業都必須要完成的一項改造，絕不是可做可不做的一個有選擇余地的事情。零售企業的互聯網化改造是必須要做，必須要盡快做，盡快系統全面的完成改造。

企業的互聯網化改造，類似于二十年前的企業信息化改造。也是需要徹底改造以往的傳統模式，重構新的互聯網模式。

與二十年前的信息化改造不同的是，這次的互聯網改造可能更復雜一些，更關鍵的是這次改造沒有任何的成熟模式可以照搬，需要企業結合自己的理解、結合企業的實際，自己創新出一套新的互聯網模式出來。

面對搜索已經成為一種非常重要的購買方式，企業必須要盡快轉變以往傳統到店、逛店的單一模式，滿足消費者購買方式的新變化。

目前一定要認識到：絕不是到店就不需要搜索工具，做到店模式同樣需要借助搜索模式，利用搜索工具提升消費者的購買效率。

目前企業要實現兩個突破：

一是借助搜索模式，提升消費者到店的購買效率。把你的店、你的商品、你的營銷都能讓消費者非常方便的搜索到。能把搜索變成幫助消費者完成到店購買的重要手段。

二是借助搜索模式，提升消費者到家需求的效率。未來不存在單一模式的企業，企業需要整合做好到店、到家服務。

當前，面對消費者的新的購買方式變化，企業要首先完成以下四個在線化：

企業在線化：企業要首先做到把自己的企業在線化，用各種的手段、方式，把企業在線。最終的目標是能夠讓你的目標消費者能夠更方便的搜索到你的企業。只有讓更多的消費者能夠更方便的搜索到你的企業，你才有機會。

商品在線化：必須要把商品在線。可以用不同的形式實現在線，可以是自己的商城、可以借助第三方平臺等多種手段。要開放更多的入口使消費者能夠更便利的接觸到你的商品。只有把你的商品實現在線化，你才會使你的商品更便利的觸達你的目標消費者。

促銷在線化：要使企業的促銷實現在線化。一是要更多的借助在線化的一些促銷形式，用這些更加豐富的形式提升促銷的效率。二是要借助在線化的手段，把企業的促銷模式實現更有效的傳播。

我的判斷：未來的促銷手段、模式主要是在線化的手段、模式。

顧客管理在線化：鑒于鏈接的重要性，企業必須要實現顧客管理的在線化。通過在線化的鏈接，能夠與目標消費者產生實時交互，所有信息能夠實時觸達。

更重要的是通過這種鏈接、在線化，進一步提升顧客粘性，為打造顧客價值奠定基礎。

總之，互聯網社會搜索已經成為一種基本的社會行為。表現在零售領域，搜索已經成為消費者的一種基本購買方式。

面對消費者新的購買方式的變化，所有企業都必須要完成企業的互聯網改造，要盡快實現企業、商品、營銷、顧客管理的在線化。

筆者鮑躍忠微信bc7180

商務部萬村千鄉市場工程專家

專注于新零售變革創新