新宿區(qū)是東京乃至于整個日本最著名的繁華商業(yè)區(qū)。區(qū)內(nèi)的新宿車站是東京市區(qū)西側(cè)最重要的交通要沖之一，包括JR山手線、JR中央本線、JR總武線與私人鐵路公司京王電鐵的總部都位在新宿車站。不僅如此，新宿被奉為赴東京旅行的必經(jīng)之地。縱然只是在成田機場短暫停留，大型的海報也告訴游客：“如果您在東京只有幾小時，那么請將之用在新宿。”

小田急百貨（新宿店）正坐落在新宿的核心地段。
資料顯示，1961年小田急百貨成立，次年門店正式開業(yè)。擁有56年歷史的小田急百貨在2017年整體業(yè)績突破50億元人民幣，成為日本TOP10百貨之一。化妝品方面，營業(yè)面積僅750平米的化妝品區(qū)業(yè)績卻高達240億日元（約14億元人民幣），坪效達到驚人的187萬元/平米。究竟是什么支撐小田急百貨有如此高的坪效產(chǎn)出？

小田急百貨MD政策部部長高倉淳（右三）與日本百貨采訪團合影
中國游客帶來200%業(yè)績增幅，彩妝品牌、日系品牌拉動顯著
由于訪日中國游客激增掀起了一陣日本高端化妝品熱潮，不少日本百貨化妝品業(yè)季都迎來了兩位數(shù)增長。小田急百貨也不例外，2017年僅化妝品年銷售便達15億元人民幣。

據(jù)小田急百貨MD政策部部長高倉淳向《化妝品財經(jīng)在線》記者介紹，“依賴互聯(lián)網(wǎng)的宣傳，小田急百貨這幾年在中國消費者中的知名度逐漸上升。在新宿逛小田急百貨，是不少中國游客的首選。2017年，小田急百貨日本本土的消費增長僅有10%左右，而中國消費者帶來的增長卻高達200%。”

除了客流大幅增長，小田急百貨化妝品區(qū)運營也有其過人之處。這從其兩次重大階段性調(diào)整便可以窺得一二。《化妝品財經(jīng)在線》記者走訪小田急百貨時留意到，與國內(nèi)百貨將化妝品區(qū)設(shè)置在一樓不同，小田急百貨的化妝品區(qū)被搬上了二樓。一樓位置主要銷售愛馬仕、香奈兒等重奢箱包品牌。對此，和君商業(yè)零售研究中心主任、中國百貨商業(yè)協(xié)會特聘專家丁昀分析，“由于小田急百貨中國游客多，化妝品成了主要目的性消費品類。這樣的區(qū)域設(shè)置可以把消費導流至更高的樓層，同時帶動一樓重奢業(yè)績。”

據(jù)了解，2008年至2009年，小田急百貨開始將以前無規(guī)則的化妝品區(qū)布局進行了精細化調(diào)整，并逐漸形成了品牌分區(qū)，如：有機化妝品品牌區(qū)、國際化妝品品牌區(qū)、本土化妝品品牌區(qū)等。調(diào)整之后，化妝品品牌數(shù)量增加了近兩倍，業(yè)績也隨之翻番。
2015年之后，小田急百貨再次對化妝品區(qū)進行了調(diào)整，高倉淳告訴《化妝品財經(jīng)在線》記者：“以前化妝品銷售中護膚類占比較高，但伴隨近幾年中國游客的增加，彩妝業(yè)績上升明顯。”
基于此，小田急百貨調(diào)整了化妝品區(qū)動線設(shè)計，將其中一條主動線規(guī)劃成彩妝動線，所有大牌彩妝品牌都設(shè)置在這條主動線上，另一條主動線則以護膚品牌為主。小田急百貨在這一條護膚動線上設(shè)置了更受中國消費者關(guān)注的日系品牌，如SK-II、資生堂等。

打造核心MD部門，全品類運營為化妝品導流
化妝品區(qū)得到適時且快速的調(diào)整與高倉淳所在MD政策部整體運營有著直接關(guān)系。
據(jù)悉，小田急百貨MD政策部主要負責協(xié)調(diào)百貨各個品類之間協(xié)同運營。“這幾年國內(nèi)百貨也有了MD部門，但并未受到足夠重視。”在丁昀看來，MD政策部正是日本百貨運營的核心所在，也正是國內(nèi)百貨運營的痛點。
與國內(nèi)不同，小田急百貨的MD政策部門不僅可以圍繞商品做全年的企劃。在完成全年企劃之后，還可通過上游供應商訂貨。同時，通過MD部門基于商品的營銷企劃能夠促進賣場所有品類在零售端的整體調(diào)整，這大大提升了運營效率，并且能夠快速地解決百貨終端問題。比如：小田急百貨將退稅窗口專門放在和化妝品同樓層，這也大大增加了游客隨機性購買概率。

“全球只有意大利和日本的百貨店能夠做基于商品的消費導流，而這就是因為百貨店有強大的MD部門。”丁昀向《化妝品財經(jīng)在線》記者解釋。
此外，相較于其他百貨，小田急百貨更了解自己的商圈、競爭對手以及消費者。這背后與管理者的職業(yè)歷程也有很大關(guān)系。由于有著成熟的企業(yè)制度，日本員工在同一家公司任職年限往往較長，不會頻繁跳槽。據(jù)介紹，小田急百貨管理人員在進入百貨工作的前三年往往是“站賣場”，三年后才有機會升級為品牌專柜店長，此后再發(fā)展成為買手或招商運營人員。這樣人才培養(yǎng)機制最終也使得小田急百貨的運營人員都更加了解市場及店鋪細節(jié)，更利于百貨店發(fā)展。

為持續(xù)留住中國游客，小田急百貨服務臺還針對中國消費者推出了免費領(lǐng)取9.5折的購物券的活動。依賴于中國游客的貢獻，小田急百貨熱銷化妝品品牌大多是中國消費者喜愛的品牌。《化妝品財經(jīng)在線》記者在當?shù)貢r間周一下午5點走訪小田急百貨時，CPB、奧爾濱、資生堂等品牌柜臺前的人群仍處于爆滿狀態(tài)。

集團旗下的地鐵線路運營、酒店等資源讓小田急百貨店在吸引中國消費者方面有著更多的異業(yè)聯(lián)營優(yōu)勢。高倉淳告訴記者，“日本消費者在乘坐小田急線到小田急百貨購物時，可享受額外的交通補貼;消費者入住小田急旗下酒店，在百貨店購物的商品可免費運送至酒店。”類似的政策使得小田急百貨的日均客流量可達12萬人/次。