文/張陳勇

超市快送是未來最主流的購(gòu)物新形式，會(huì)重塑零售生態(tài)，本文是超市快送第14篇，搜看“超市快送系列說明”了解更多。

消費(fèi)者在超市快送平臺(tái)首次購(gòu)物后，是否會(huì)再次購(gòu)物，是否會(huì)成為平臺(tái)的忠實(shí)用戶，起決定作用的是購(gòu)物體驗(yàn)，超市快送系列上一篇文章是“超市快送第一關(guān)口-流量”，本文的標(biāo)題是“超市快送的第二關(guān)口-購(gòu)物體驗(yàn)（上）”，和下一篇文章“超市快送第三關(guān)口-商業(yè)模式”是姊妹篇。

購(gòu)物體驗(yàn)決定了單量量級(jí)，為什么京東到家、每日優(yōu)鮮、多點(diǎn)等單店只有幾十到幾百單，為什么盒馬鮮生單店能做到線上數(shù)千單，這之間的數(shù)量級(jí)差異就是體驗(yàn)積累造成，流量和體驗(yàn)就像容器的入口和出口，入口大出口小，才能聚集流量，多點(diǎn)通過門店引流，也達(dá)到了250萬APP安裝量（艾瑞數(shù)據(jù)），但單店線上訂單還是不多，其原因，是傳統(tǒng)超市送貨上門，在消費(fèi)者體驗(yàn)方面挑戰(zhàn)比較大，難以積累線上單量。

把購(gòu)物體驗(yàn)細(xì)分，包含以下要素：

商品豐富度

顧客使用超市快送平臺(tái)，根本需求是購(gòu)物，所以平臺(tái)上是否有豐富的商品，是否能滿足購(gòu)物需求十分重要。

生鮮類商品要搭配購(gòu)買，很多菜品需要蔬菜、肉類、配料等搭配，缺少任何一樣，都會(huì)嚴(yán)重影響購(gòu)物體驗(yàn)。不少生鮮商品，比如草莓、西紅柿、芒果、青菜、豆芽、水蜜桃、香蕉等，在配送途中容易損壞，用比較結(jié)實(shí)的包裝，成本會(huì)升高，而且管理比較麻煩，一些超市快送平臺(tái)線上不經(jīng)營(yíng)這些商品，就會(huì)影響顧客體驗(yàn)。

筆者在上海某地搜索“姜”，在永輝生活A(yù)PP上有2個(gè)單品，在每日優(yōu)鮮上有3個(gè)單品，京東到家的沃爾瑪門店有1個(gè)單品，在美團(tuán)外賣的大潤(rùn)發(fā)門店有1個(gè)單品，在盒馬鮮生有7個(gè)單品，盒馬鮮生姜的7個(gè)單品，分別是生姜、老姜、小黃姜、去皮生姜片、蔥姜蒜組合2種、鮮生姜（嫩姜）。

從姜這個(gè)單品就可看出盒馬鮮生的生鮮商品豐富度最高，每種姜背后是一類需求，每類需求對(duì)應(yīng)單量的積累和留存。沃爾瑪和大潤(rùn)發(fā)線下門店一定不止一種姜，為什么只上傳一種到超市快送平臺(tái)，除了上面說的有些商品不便包裝配送外，還有毛利率的問題，大賣場(chǎng)的生鮮商品毛利率大概10%，京東到家美團(tuán)的扣點(diǎn)5-10%，把低毛利的商品上傳，一定會(huì)虧損。

盒馬線上商品豐富還體現(xiàn)在餐飲商品方面，“餐飲+超市”是盒馬鮮生的一大特色，如果我們從快送角度理解，會(huì)發(fā)現(xiàn)餐飲比超市商品更容易驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，需求更急，所以盒馬鮮生不僅自營(yíng)餐飲商品，還入駐了聯(lián)營(yíng)餐飲商家，這讓盒馬的餐飲商品變成多樣豐富。

筆者調(diào)研過幾個(gè)入駐某快送平臺(tái)的超市，這些超市線下門店一般有1-3萬SKU，但上傳到此快送平臺(tái)的SKU只有1000-3000個(gè)，而且是以標(biāo)品為主。盒馬鮮生的生鮮商品甚至比大賣場(chǎng)還要豐富，而且全部上傳到APP。盒馬鮮生的商品豐富，體系在多個(gè)維度，包含價(jià)格和形態(tài)，盒馬鮮生既有2元的青菜，也有1000元的帝王蟹，既有凈菜，也有配料的組合菜，還有加熱即可食用的成品菜，還有各種送到就可食用的熱菜，能滿足不同消費(fèi)者的不同需求。

缺貨

顧客下單后，揀貨時(shí)發(fā)現(xiàn)缺貨，結(jié)果只能把有貨商品配送給顧客，這樣的購(gòu)物體驗(yàn)當(dāng)然糟糕，在某超市快送平臺(tái)購(gòu)物，提交訂單時(shí)，會(huì)讓顧客選擇，如果遇到缺貨，是整單取消不配送，還是配送有貨商品。

缺貨現(xiàn)象在與超市門店結(jié)合的快送平臺(tái)更容易出現(xiàn)，超市快送平臺(tái)判斷商品是否有貨，是根據(jù)系統(tǒng)的商品庫(kù)存數(shù)量，但是此庫(kù)存數(shù)量并不準(zhǔn)確，原因有：

超市ERP的庫(kù)存數(shù)量與超市快送平臺(tái)不能實(shí)時(shí)同步，盒馬鮮生這樣的新業(yè)態(tài)超市線上線下系統(tǒng)一體化，庫(kù)存數(shù)量可以實(shí)時(shí)同步，但某些超市快送平臺(tái)，由于平臺(tái)和超市是合作關(guān)系，各自的系統(tǒng)要打通十分困難，筆者曾經(jīng)了解到，有的超市與某超市快送平臺(tái)是1小時(shí)同步一次庫(kù)存數(shù)據(jù)，有的超市甚至要1天才同步一次庫(kù)存數(shù)據(jù)；

由于影響庫(kù)存的因素太多，比如收貨、串碼、贈(zèng)品、偷盜、報(bào)損、退貨、盤點(diǎn)錯(cuò)誤等，所以傳統(tǒng)線下超市庫(kù)存數(shù)量本身不準(zhǔn)確，很多線下超市并不要求庫(kù)存數(shù)量很精準(zhǔn)，即使系統(tǒng)顯示某商品庫(kù)存為負(fù)，它也能正常銷售；

部分商品，特別是生鮮類商品很難管理庫(kù)存，進(jìn)貨100斤的青菜，由于損耗、脫水等原因，最后只能銷售60-90斤，系統(tǒng)難以預(yù)估數(shù)量，只能依靠盤點(diǎn)+金額賬的方式計(jì)算這類商品的毛利率，盒馬鮮生用生鮮商品包裝化銷售的方式避免了這個(gè)問題；

 線下超市ERP系統(tǒng)扣減庫(kù)存數(shù)量的觸發(fā)條件是收銀機(jī)結(jié)賬，顧客從貨架拿取商品到結(jié)賬過程中，系統(tǒng)也不能反應(yīng)真實(shí)可售數(shù)量；

基于以上原因，超市快送平臺(tái)會(huì)遇到缺貨情況，一般一個(gè)訂單有5-10個(gè)單品，其中一個(gè)單品缺貨，就會(huì)對(duì)顧客購(gòu)物體驗(yàn)帶來極大影響，要解決這個(gè)問題，目前主要有2條方案：

第一套方案是每日優(yōu)鮮，由于庫(kù)存只對(duì)應(yīng)線上渠道，沒有線下門店的影響，能較好避免缺貨現(xiàn)象；

第二套是盒馬鮮生的方案，通過線上線下ERP一體化，商品標(biāo)準(zhǔn)化，數(shù)字化管理，流程重塑的方式避免缺貨現(xiàn)象。

一些超市快送平臺(tái)會(huì)設(shè)置安全庫(kù)存數(shù)量，是在商品正常庫(kù)存數(shù)量基礎(chǔ)之上扣減數(shù)量，以減少缺貨的情況，這個(gè)方式并不能解決根本問題，會(huì)造成商品不豐富，庫(kù)存差異大的商品，也會(huì)出現(xiàn)缺貨情況。

總結(jié)

本文分析了超市快送購(gòu)物體驗(yàn)的商品豐富度和缺貨，下篇會(huì)分析配送體驗(yàn)、售后服務(wù)、品牌渠道。本文屬于超市快送系列文章，敬請(qǐng)關(guān)注本系列的其它文章。