聯(lián)商專欄：圈粉、卷粉，粉粉更給力，燃情、燃心，燃爆更有理。
上月末，南京國際博覽中心，蘇寧大手筆搭建“燃客城”，開城3天，不僅有韓團、電競大神撐場，還有VR試玩、街頭足球耍酷。加上各種Cosplay萌妹擺拍，木工匠心體驗……燃爆了南京城的男女老少。
若不是少了白腿、深V、錐子臉的Showgirl、女主播，還真以為自己身在ChinaJoy展場。
就比如一隊電競高手現(xiàn)場做秀，一頓操作猛如虎，引來各種歡呼，熒光棒飛舞；另一邊街頭足球少年大秀球技，引發(fā)各種“驚叫AVI”、“驚嘆BGM”；還有萌寵的售貨機器人穿梭人群，為燥熱的盆友送去飲料……
這妥妥地成了一個“造（躁）”起來的大轟趴。與其說是張近東要“燃客”，還不如說是蘇寧要“走心”。
一句話，好評要漲一米六，腦洞要開一米八。在現(xiàn)場，小郝子最大的感覺是“蘇寧變了”，過去那個強調(diào)大促打折，品質(zhì)邦硬的零售大佬不再是“鋼鐵直男”，如今它更接地氣，暖人心，軟萌可愛，成為“有動（人心魄）能（量）的”新?lián)?dāng)。
當(dāng)然，一座城的答案不僅于此。按照蘇寧易購總裁侯恩龍的說法，要用“有溫度”的場景搶占用戶們的心智資源，爭奪他們的關(guān)注時間。這在純店商、純電商將死的當(dāng)下，顯得尤為重要。
別忘記，任何企業(yè)都像諾獎獲得者鮑勃·迪倫說的：“若不走向重生，便是走向死亡”。所以，蘇寧要拼上全力，蛻變、重生，秀出未來零售的新肌肉，讓人們不只消費商品的實用價值，更消費心中噴薄不斷的欲望。
如此，繼續(xù)順勢而為，蘇寧保持銷售額44%的增長，連續(xù)碾壓京東30%的水平，自然能生生不息。
沒錯，老司機飆新車，必須了解一下。
裂變：線上流量貴？線下“造”起來
著名預(yù)言家阿爾文·托夫勒曾說：“如果你沒有戰(zhàn)略，你就會成為別人戰(zhàn)略的一部分。”速生速朽的互聯(lián)網(wǎng)時代，更是如此。
之前，互聯(lián)網(wǎng)剛異軍突起，消除了距離，人丁興旺，流量便宜，電商蓬勃，那時，不懂互聯(lián)網(wǎng)，線下店商受困于固定的地理位置，引流艱難，迅速蕭條。
而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費需求和消費習(xí)慣被大大改造：消費場景化，渠道多元化，行為數(shù)據(jù)化，時間碎片化越發(fā)凸顯，線上零售競爭越來越激烈，流量越來越貴已是不爭的事實。
有統(tǒng)計顯示，現(xiàn)在吸引一個新用戶成本在數(shù)十元到上百元不等，而要刺激其消費，成本可能高達200元以上。此時，單純的電商，也絕難很好地生存。因此，侯恩龍才說：“沒有場景的互聯(lián)網(wǎng)，一定是沒有未來。”
于是，賣場起家、電商做大的蘇寧才全力打通線上線下，進行人（消費者）、貨（貨品）、場（消費場景）的重構(gòu)，不斷擴張與用戶高頻連接的“觸點”，形成裂變效應(yīng)。
例如這次“818大促”，在縣鄉(xiāng)地區(qū)，有2500家直營店和零售云精選店，密集觸達當(dāng)?shù)叵M者，還有北京等地的蘇寧小店，覆蓋1-1.5線城市的社區(qū)居民，此時，蘇寧將線上多年沉淀的技術(shù)、數(shù)據(jù)、分析方法賦能它們，激活它們，使之成為“818”落地的基礎(chǔ)設(shè)施。
這樣一來，包括“燃客城”在內(nèi)的各種傳播，只要觸達了用戶，“燃”出需求，需求即時就能被滿足——電器合不合用，可以迅速體驗，生鮮好不好吃，可以迅速嘗試……
接下來，場景立住自己的Flag，商品在各布點間高效物流，用戶認知進一步豐富，福利感滿滿，由此，激發(fā)出病毒式傳播，讓“818”切入更多元化的生活定義和消費欲望，粘合一切市井氣息、人間情懷。
更重要的是，如此操演下，“818”也不再局限于一次大促，更是一場大規(guī)模的實驗。它將加速蘇寧改進自己：從運營流量變成運營用戶，并在此基礎(chǔ)上，進一步改造“貨”的供應(yīng)鏈，發(fā)展“場”的適配性，重構(gòu)其零售系統(tǒng)。
可見，被線上比特改造過的線下店商“造”起來，變得異常犀利，之后，線上線下不斷融合創(chuàng)新，蘇寧就能建起“重劍無鋒、大巧不工”的零售新局，順風(fēng)能浪，逆風(fēng)不慫。
聚變：注意力不集中？內(nèi)容“燃”起來
如果說策動線下店商重構(gòu)，是蘇寧的“裂變”再造，那么構(gòu)建內(nèi)容矩陣，就是蘇寧的“聚變”改革，借此，凝煉出多中心化的“圈層”和用戶粘性。換句話說：馬有千里之程，無騎不能自往；平臺有沖天之志，無內(nèi)容不能發(fā)達。
眾所周知，本質(zhì)上，所有商業(yè)模式都是在搶占用戶的時間。按前福布斯中文版副主編尹生的說法：內(nèi)容信息流是留下用戶的低成本手段，這是輕娛樂入口的競爭，考驗誰能吸引更多用戶，讓用戶留下來，并更高效地變現(xiàn)時間。
畢竟，移動互聯(lián)網(wǎng)普及，信息大爆炸，注意力難以集中，再加上社會生產(chǎn)力發(fā)達，物質(zhì)極大豐富，認知盈余與商品盈余疊加形成勢能，導(dǎo)致了大眾對動心內(nèi)容的饑渴，人們變得越來越感性，“右腦經(jīng)濟”大行其道。
結(jié)果，污、腐、萌、美、燃的視頻、圖片、文字，統(tǒng)統(tǒng)成為新時代零售的發(fā)動機。
基于此，蘇寧必然追隨用戶從“NEED（需要）”向“WANT（想要）”升級，用相應(yīng)的“內(nèi)容”燃爆人心，讓他們荷爾蒙飆升，血脈賁張，從而在高感性、高參與度的互聯(lián)網(wǎng)世界中不斷掘金。
所以，蘇寧才引入明星、藝人、達人、意見領(lǐng)袖，打造“頭號買家”計劃，通過蘇寧易購APP首頁入口，以信息流短視頻，打造專屬頻道，形成不一樣的內(nèi)容，展示不一樣的爆款，讓用戶邊看邊買。按侯恩龍的形容：“要比抖音更有趣，比小紅書更能帶貨。”
同時，在“818”期間，還舉辦挑戰(zhàn)賽，以“別人家的孩子”、“吃貨的境界”、“吃雞必備”為題，讓母嬰、美食、科技的內(nèi)容高手們過招，附加站內(nèi)800萬+曝光，全面投放2億+曝光，進而，甄選出新的“高手高手高高手”。
這樣發(fā)展下去，蘇寧不僅是富含白電、黑電、鞋服、美食的超級貨架，更是忠粉們追大拿、搶秒殺、聊興趣、買商品的心靈保留地。而它在廣泛、多元的連接中營造熱議感、刷屏感、代入感，自然把用戶“掰彎”成自家的回形針。
最終，蘇寧給予用戶參與感、歸屬感、成就感，更容易獲得數(shù)據(jù)、分析、用戶畫像，把握科技、生活、時尚的品味，并以此，更好地連接用戶、商品、場景，成就零售業(yè)新生態(tài)。
一切就像管理大師德魯克說的：“先做對，才能做好。”
是的，明者因時而變，智者隨事而制。如今的蘇寧正走心重構(gòu)線下人貨場，強化內(nèi)容導(dǎo)向，讓自己變成新時代勇于進擊的獅子。那些不識變、不應(yīng)變，“只追風(fēng)口的豬”怎會明白？它們要錯過的，不是一個時機，而整整一個時代。
- 該帖于 2018/8/3 9:07:00 被修改過
