傳統(tǒng)百貨巨頭百聯(lián)的轉(zhuǎn)型之路，抓住了自營(yíng)及時(shí)尚的重點(diǎn)，在這個(gè)實(shí)體零售缺乏亮點(diǎn)的時(shí)代，百聯(lián)在試圖逆流而上。
中國(guó)上海——為了慶祝旗下第一八佰伴百貨商店今年四月的重新開(kāi)幕，百聯(lián)在抖音“出道”了。在這個(gè)目前中國(guó)最火的短視頻平臺(tái)上，這個(gè)百聯(lián)旗下的老牌百貨商店一改往日人們的陳舊印象，通過(guò)一個(gè)長(zhǎng)得有點(diǎn)像Angelababy的年輕女生的“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”視角，發(fā)布了一系列購(gòu)物攻略。這只是百聯(lián)集團(tuán)在三年前開(kāi)始的高調(diào)轉(zhuǎn)型的一部分，這個(gè)上海老牌百貨商店集團(tuán)，是曾經(jīng)的傳統(tǒng)零售業(yè)引領(lǐng)者，但隨著零售大環(huán)境的改變，它也意識(shí)到創(chuàng)新的必要性，畢竟有一群愛(ài)上抖音，習(xí)慣了線上購(gòu)物及體驗(yàn)式消費(fèi)的年輕消費(fèi)者，能夠左右實(shí)體百貨業(yè)的未來(lái)。
百聯(lián)集團(tuán)是上海市場(chǎng)體量、影響力最大的線下零售商，其線下門(mén)店絕大部分都分布于上海，超過(guò)3300家。這個(gè)零售巨頭在過(guò)去幾年到受電商沖擊，面臨傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)整體呈下滑趨勢(shì)，不得不開(kāi)始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
在過(guò)去兩年里，百聯(lián)大刀闊斧地關(guān)閉了旗下超過(guò)40家百貨商店，并對(duì)第一百貨，東方商廈等進(jìn)行閉店改造，解決百貨商店裝修陳舊，缺乏服務(wù)意識(shí)等通病。
“當(dāng)時(shí)我們已經(jīng)意識(shí)到，如果我們不變革，傳統(tǒng)百貨模式一定會(huì)被市場(chǎng)淘汰，我們不會(huì)也絕不允許讓實(shí)體店淪為互聯(lián)網(wǎng)公司的試衣間。”百聯(lián)的董事會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)趙陳斌坦誠(chéng)地對(duì)BoF說(shuō)道。
轉(zhuǎn)型初見(jiàn)成效。根據(jù)百聯(lián)百貨母公司百聯(lián)股份的2017年財(cái)報(bào)，營(yíng)業(yè)收入達(dá)到471.81億元，同比增長(zhǎng)0.22％，扭轉(zhuǎn)了自2014年連續(xù)下滑的狀態(tài)，但歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)8.47億元，同比下降5.92％。
這個(gè)創(chuàng)造了許多上海地標(biāo)的百聯(lián)集團(tuán)，改革的重心放在放棄原有的粗放經(jīng)營(yíng)模式，打造更多元化，更有各個(gè)獨(dú)立百貨特點(diǎn)的選貨及經(jīng)營(yíng)模式上。
向自營(yíng)轉(zhuǎn)型，百聯(lián)的新零售敘事
The Balancing 丁香國(guó)際店 | 圖片來(lái)源：對(duì)方提供
趙陳斌記得，在某次例會(huì)上，有一名第一百貨的同事提醒他，正是當(dāng)時(shí)這家全國(guó)第一的百貨商店的商品經(jīng)營(yíng)部主導(dǎo)了百聯(lián)的買(mǎi)貨傳統(tǒng)，當(dāng)時(shí)的商品營(yíng)業(yè)部的職員，開(kāi)著綠皮車(chē)在全國(guó)采貨，而現(xiàn)在百聯(lián)要做的，是以現(xiàn)代的方式重拾買(mǎi)貨傳統(tǒng)。
百聯(lián)從聯(lián)營(yíng)轉(zhuǎn)型自營(yíng)，有點(diǎn)像內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，包括開(kāi)設(shè)男女裝集合買(mǎi)手店the bálancing，類(lèi)似于Eatly的集合超市Reso，以及電商平臺(tái)BL.com，這都是一個(gè)逐漸摸索出具有百聯(lián)特色的零售組合。
驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型的背后，是進(jìn)行線上線下整合的全渠道轉(zhuǎn)型。去年初，阿里巴巴與百聯(lián)達(dá)成的戰(zhàn)略合作，百聯(lián)基于阿里巴巴的大數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，進(jìn)行高效供應(yīng)鏈整合，會(huì)員系統(tǒng)互通，支付金融互聯(lián)，物流體系協(xié)同等領(lǐng)域全方面合作，完善其原有的電商平臺(tái)，也讓百聯(lián)成為了阿里巴巴“新零售”敘事的一部分。
不過(guò)百聯(lián)真正要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)在線下。零售咨詢(xún)公司逸芮的創(chuàng)始人霍紅認(rèn)為，在百貨商店購(gòu)物中心化的趨勢(shì)下，百聯(lián)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是業(yè)態(tài)完善，品牌組合符合年輕人購(gòu)物需求的新興購(gòu)物中心。“百聯(lián)的企業(yè)規(guī)劃那么大，從集團(tuán)的層面很難找到直接可比的競(jìng)品企業(yè)，但每個(gè)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同。”霍紅說(shuō)道。“百聯(lián)面對(duì)的更多是來(lái)自購(gòu)物中心的壓力，比如八佰伴的可能就是IFC及其周?chē)馁?gòu)物中心。”
在市中心的商場(chǎng)轉(zhuǎn)型上，更為時(shí)尚圈熟知的是去年底在東方商廈開(kāi)出第一家店，全新的買(mǎi)手店品牌the bálancing。趙陳斌透露the bálancing算是一個(gè)百聯(lián)體系外比較市場(chǎng)化的嘗試，來(lái)自10CorsoComo的團(tuán)隊(duì)，在the bálancing主導(dǎo)一個(gè)年輕化的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，與市場(chǎng)也走得更近。趙陳斌希望這能成為一個(gè)能代表年輕化的百聯(lián)的一個(gè)中長(zhǎng)期的投資項(xiàng)目。目前，the bálancing在在浦東丁香國(guó)際開(kāi)設(shè)了第二家店后，正準(zhǔn)備在上海興業(yè)太古匯開(kāi)出第三家店。
“整個(gè)店給人“時(shí)尚也可以輕松的”愉悅感。”《Elle》的專(zhuān)題編輯馬牧原評(píng)價(jià)道。“老牌國(guó)企轉(zhuǎn)型做買(mǎi)手店，絕對(duì)是對(duì)上海甚至整個(gè)中國(guó)的買(mǎi)手店市場(chǎng)有震蕩作用的。它是一個(gè)rule breaker，也許有一天會(huì)成為trend setter。”
若能把the bálancing的自營(yíng)模式拓展到百聯(lián)其他業(yè)務(wù)中去，讓百貨對(duì)商品有更多的主導(dǎo)權(quán)，則會(huì)成為其個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“我們看到越來(lái)越多的百貨商店開(kāi)始進(jìn)行一種混合型零售模式，融合了直營(yíng)，自營(yíng)品牌，代理品牌的方法。”Fung Retail的零售分析師 Esme Pau告訴BoF。“現(xiàn)在的百貨商店更需要市場(chǎng)定位區(qū)分度，需要獨(dú)家代理權(quán)，才能在市場(chǎng)上上保持獨(dú)一無(wú)二，并滿(mǎn)足消費(fèi)者日趨多元化的要求。但對(duì)于百貨來(lái)說(shuō)，自采需要承擔(dān)巨大的庫(kù)存和資金風(fēng)險(xiǎn)，庫(kù)存一旦累積，就是個(gè)虧本的生意。”P(pán)au也補(bǔ)充道。
老牌百貨的改造升級(jí)
the bálancing當(dāng)然不是百聯(lián)的唯一轉(zhuǎn)型項(xiàng)目。去年開(kāi)始，包括浦東的第一八佰伴，徐匯商圈的東方商廈，南京路商圈的第一百貨等都開(kāi)發(fā)了專(zhuān)屬改造方案。百聯(lián)花了半年時(shí)間，完成了游客匯集的南京東路第一百貨的改造，在模式上向從單一百貨店向商業(yè)中心模式轉(zhuǎn)型，在品牌選擇上不但找得到春竹、海螺襯衫、江南布衣童裝等國(guó)產(chǎn)品牌，也引進(jìn)了Dyson、Ports等國(guó)際品牌。
在零售體驗(yàn)上，第一百貨變得更為娛樂(lè)導(dǎo)向，翻新了戲院，還新加入小型博物館般的“文化空間”，據(jù)悉，第一百貨將原來(lái)的百貨業(yè)態(tài)由70%降到50%，這么做讓第一百貨變得更有吸引力，試營(yíng)業(yè)3天內(nèi)，客流超過(guò)17萬(wàn)人次，銷(xiāo)售達(dá)2365萬(wàn)元。
而在Pau看來(lái)，百聯(lián)的轉(zhuǎn)型還有很長(zhǎng)段路要走。“傳統(tǒng)百貨商店還需要花費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間才能真正地開(kāi)發(fā)出直營(yíng)模式。這主要是因?yàn)樗麄兠媾R來(lái)自傳統(tǒng)物業(yè)轉(zhuǎn)型的阻力。”P(pán)au解釋道。“他們還需要培養(yǎng)一個(gè)更為專(zhuān)業(yè)的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，這需要起碼三年的時(shí)間，而你還要保證這些買(mǎi)手在短期內(nèi)不會(huì)跳槽。”
百聯(lián)也把資源投注在了沒(méi)那么被主流時(shí)尚業(yè)所關(guān)注的方面。
曾經(jīng)為傳統(tǒng)百貨商店的東方商廈楊浦店，在閉店改造四個(gè)月后，變成“城市奧特萊斯”，并更名為悠邁生活廣場(chǎng)。這次的品牌翻新率達(dá)到50%，大多為國(guó)際二線品牌。這是一次介乎于百貨與奧特萊斯之間的嘗試，百聯(lián)想瞄準(zhǔn)的是社區(qū)型消費(fèi)業(yè)態(tài)。百聯(lián)表示，這主要考慮到五角場(chǎng)這個(gè)城市副中心商圈的年輕消費(fèi)群體在線上獲得了足夠品牌資訊，早已對(duì)品牌有著敏銳認(rèn)知，而品牌的折扣產(chǎn)品能創(chuàng)造差異化的吸引力。
除此之外，大多位于上海市郊的奧特萊斯也是百聯(lián)嘗試自營(yíng)的另一渠道。據(jù)悉，百聯(lián)的奧特萊斯業(yè)務(wù)在百聯(lián)的零售版圖里是個(gè)常被忽略，但有機(jī)增長(zhǎng)的板塊，其中位于上海青浦的百聯(lián)奧特萊斯廣場(chǎng)的2017年銷(xiāo)量達(dá)到45.8億元，被《奧萊領(lǐng)秀》雜志評(píng)為全國(guó)銷(xiāo)量第一，而百聯(lián)集團(tuán)奧萊總業(yè)績(jī)則高達(dá)115.09億元人民幣，位列中國(guó)連鎖集團(tuán)之首。
除此之外，百聯(lián)集團(tuán)旗下的聯(lián)華超市商超品牌，目前擁有超過(guò)3000家門(mén)店，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)十幾個(gè)城市。而作為聯(lián)華超市的第二大股東，阿里巴巴也將為聯(lián)華打通線上渠道及進(jìn)行供應(yīng)鏈整合。
開(kāi)拓中國(guó)設(shè)計(jì)師的商業(yè)價(jià)值
百聯(lián)在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)方面，則明顯的動(dòng)作不斷。投資設(shè)計(jì)師是百聯(lián)能在市場(chǎng)上突出重圍的關(guān)鍵。在上屆上海時(shí)裝周期間，正式在延慶里開(kāi)張的百聯(lián)時(shí)尚中心，同時(shí)成立五億元基金，投資設(shè)計(jì)師品牌。百聯(lián)希望這里能孵化出設(shè)計(jì)師品牌，通過(guò)百聯(lián)渠道直接銷(xiāo)售設(shè)計(jì)師產(chǎn)品，并能第一時(shí)間獲得消費(fèi)者反饋。目前決定加入百聯(lián)時(shí)尚中心的品牌包括Helen Lee，Awaylee，Sankuanz，Ooak, 密扇等本土品牌。“我們的夢(mèng)想真的是從這個(gè)里面能夠源源不斷地產(chǎn)生出，不僅為百聯(lián)服務(wù)，能夠?yàn)橹袊?guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)服務(wù)這樣的一個(gè)時(shí)尚中心。”在復(fù)星集團(tuán)做過(guò)投資，也把國(guó)內(nèi)第一家Zara帶進(jìn)上海，目前負(fù)責(zé)主管時(shí)尚中心的陳宜軍說(shuō)道。
但也有分析指出，這么做的確符合商業(yè)邏輯，但設(shè)計(jì)師品牌服飾在中國(guó)市場(chǎng)仍然處于發(fā)展階段，要形成一定的商業(yè)模式并不容易。不過(guò)百聯(lián)時(shí)尚中心的目光也聚焦國(guó)際市場(chǎng)，其成立的5億元的基金，除了投資本地原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，也將聚焦美國(guó)日本的潮牌。“我們會(huì)選擇投資一批適合中國(guó)人的潮牌。”陳宜軍說(shuō)道，他希望the bálancing的案例，能成為吸引品牌方接受投資的原因之一。“第一百貨他們可能看不懂，但是the bálancing他們應(yīng)該看得懂。”趙陳斌解釋道。
百聯(lián)的零售未來(lái)
百聯(lián)零售策略的核心，是提供差異化的選貨以及進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，畢竟優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)，才是一個(gè)成功百貨公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
從百聯(lián)的過(guò)去也許能夠找到屬于未來(lái)的樣貌。在城市歷史學(xué)家連玲玲花了25年時(shí)間寫(xiě)出關(guān)于上海百貨業(yè)興衰史的《打造消費(fèi)天堂》中，百聯(lián)這樣的百貨公司作為“上海風(fēng)情”的代表，一直是承載當(dāng)?shù)厥忻裣M(fèi)欲望的空間。這也是趙陳斌最近在思考的，如何將百聯(lián)百貨的“品牌故事”傳承下去？畢竟它保留了多年積累的本土品牌記憶以及龐大的消費(fèi)者群體。趙陳斌透露，百聯(lián)每年服務(wù)的人流量達(dá)到10億人次，并呈上升趨勢(shì)。
選貨仍然是關(guān)鍵。在霍紅看來(lái)，百聯(lián)還需要進(jìn)一步想辦法精準(zhǔn)滿(mǎn)足這些“現(xiàn)成人流”需求，需要與個(gè)體的人走得更近。“大家也都很清楚，之前的百貨業(yè)態(tài)組合太單一了，規(guī)劃陳列相對(duì)偏傳統(tǒng)。但百貨好處是貨品跟人的距離更近，還是要從業(yè)態(tài)豐富度入手，滿(mǎn)足人們購(gòu)物之外的，休閑、社交等精神方面的需求。”霍紅說(shuō)道。
在上海時(shí)裝周組委會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)，同時(shí)也是BoF 500成員之一的呂曉磊看來(lái)，這個(gè)有著雄厚背景的本土國(guó)有企業(yè)，有一種“逆流而上”的勇氣。“我覺(jué)得他們百聯(lián)這么轉(zhuǎn)型就是發(fā)展，大體量的國(guó)企如果完成一個(gè)華麗的轉(zhuǎn)身，能帶動(dòng)整個(gè)零售行業(yè)的未來(lái)。”呂曉磊告訴BoF。
還有許多人跟呂曉磊一樣，他們記憶中的第一百貨及八佰伴等百聯(lián)旗下的百貨商店，曾滿(mǎn)足了人們對(duì)“小康”的想象。這里也曾是許多國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的首選。但在快速變化的商業(yè)時(shí)代，這個(gè)百貨業(yè)的“航母”，需要以合適的節(jié)奏完成轉(zhuǎn)型，變得更有前瞻性。畢竟當(dāng)更多消費(fèi)者開(kāi)始回歸線下，百貨業(yè)態(tài)仍然有許多想象空間。
（來(lái)源：BoF時(shí)裝商業(yè)評(píng)論 作者：Denni Hu）
