聯(lián)商專欄：如何看當前的零售環(huán)境？

是大型連鎖企業(yè)出現(xiàn)問題，中小連鎖企業(yè)沒有問題？是一二線城市的零售企業(yè)出現(xiàn)問題，三四線城市的零售企業(yè)沒有沖擊與挑戰(zhàn)？是大型業(yè)態(tài)出現(xiàn)問題，小業(yè)態(tài)沒有問題？

如果這樣的判斷，可能是有問題的。

我們看到沃爾瑪、家樂福這樣的大型連鎖企業(yè)這些年確實出現(xiàn)了問題，看到一二線城市的連鎖企業(yè)確實面臨比較突出的問題，大賣場、百貨店更是面對及較嚴重的轉(zhuǎn)型壓力。

但是如果只看到這些企業(yè)、地區(qū)、業(yè)態(tài)的問題，而不深度分析造成問題的深層原因，而盲目判斷中小企業(yè)、二三線城市、小業(yè)態(tài)的優(yōu)勢，肯定是錯誤的。

當前的零售變革一定會對所有的企業(yè)、市場、業(yè)態(tài)帶來影響

可能問題的傳導需要一個時滯，逐步由大企業(yè)傳導到中小企業(yè)，由一二線城市傳導到三四線城市，由大業(yè)態(tài)傳導到小業(yè)態(tài)。

看零售的變革不能只看零售本身，目前需要從消費品全行業(yè)的變化角度看行業(yè)變革。零售作為整個消費品流通環(huán)節(jié)的重要一環(huán)，可以在行業(yè)變革當中做出創(chuàng)新，但是整體行業(yè)的變革還是需要實現(xiàn)全面變革，才能最終走出未來的路徑。

目前零售的問題不只是零售本身的問題，是整體快消品行業(yè)面臨的共性問題。我們看到目前幾乎所有的快消品企業(yè)都出現(xiàn)了比較嚴重的業(yè)績下滑。寶潔、康師傅、娃哈哈等所有品牌幾乎都出現(xiàn)比較嚴重的業(yè)績下降。但是，到目前整體行業(yè)還處在產(chǎn)品、營銷新模式探索當中，整體消費品行業(yè)的轉(zhuǎn)型還沒有走出來。當然也出現(xiàn)了一些譬如江小白等這樣的新商品、新模式，但是目前整體體量還小，不足于逆補大品牌下滑的市場份額。

零售是賣商品的。如果沒有更符合當前消費需求的新商品、新營銷模式不可能支撐零售實現(xiàn)根本的變革。

當然一些企業(yè)也在積極探討制造型零售、創(chuàng)新自有品牌。這可能說一個方向。但這不可能是唯一的方向、主要的方向。

當前影響零售變革主要有三大因素：

消費市場的變化：消費市場已經(jīng)呈現(xiàn)非常突出的分層化特點。近日蘇寧金融研究院的報告顯示，隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國的居民收入也在快速提升，但是收入差距也在逐步拉大，頭部20%的居民所擁有可支配收入幾乎是其他80%居民的總和。這在充分說明目前的中國消費市場已經(jīng)由大眾化市場，變成了分層化、小眾化市場。所以以往應對大眾市場的消費品理念、零售理念、零售形式已經(jīng)不能適應當前的中國消費品市場。需要重構(gòu)適應分層化、小眾化市場的新零售形式。

零售市場已經(jīng)多元化：零售形式已經(jīng)多元化，特別是各種專業(yè)店形式、新零售形式在快速創(chuàng)新，各種的直銷模式、社群模式在快速發(fā)展；各種地產(chǎn)、資本等企業(yè)主體也在快速進入零售領(lǐng)域。當然這種多元化在一線城市表現(xiàn)的更為突出，但是在目前的環(huán)境下，將會快速傳遞到三四線城市，這些新形式必將對傳統(tǒng)的零售形式帶來重大的影響。

互聯(lián)網(wǎng)在重構(gòu)新零售形式：看互聯(lián)網(wǎng)的影響一定要關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的鏈接，鏈接一定可以變革傳統(tǒng)消費品、傳統(tǒng)零售的營銷模式。

互聯(lián)網(wǎng)的鏈接一定會幫助企業(yè)重構(gòu)與消費的關(guān)系，由失聯(lián)變成為鏈接，由外部因素變成為內(nèi)部因素。

在連接的環(huán)境下，在當前的新市場環(huán)境下，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變以商品為中心的傳統(tǒng)經(jīng)營理念，重構(gòu)以消費者為中心的新的經(jīng)營理念。這是必須要實現(xiàn)的轉(zhuǎn)變。

面對以上的新變化，不會是只影響到大企業(yè)，也不會是只影響到一二線城市，也不會是只影響到大業(yè)態(tài)，必將對所有消費品行業(yè)，所有零售企業(yè)都將帶來影響與沖擊。

零售需要深度變革

目前分析，在當前的特殊期，零售一定需要徹底的深度變革。

建立以消費為中心的新營銷體系：當前的消費品市場已經(jīng)走入消費者主權(quán)時代。在消費者主權(quán)時代，企業(yè)必須要重構(gòu)以消費者為中心的新營銷體系。

所以還是以經(jīng)營商品為中心傳統(tǒng)零售營銷邏輯已經(jīng)過時。以消費者為中心的新經(jīng)營邏輯，完全不同于以商品為中心的經(jīng)營思維，需要企業(yè)經(jīng)營理念的徹底重構(gòu)。

需要把目標消費者做為企業(yè)經(jīng)營的核心，圍繞目標消費者需求，打造新的商品與服務體系，最終是以打造顧客價值為目標。

變革適應分層化的市場需求：面對分層化的消費市場變化，零售需要轉(zhuǎn)換新的經(jīng)營理念，由面對大眾市場的經(jīng)營理念，轉(zhuǎn)換如何面對分層化、小眾市場的新經(jīng)營理念。

傳統(tǒng)零售的營銷理念就是應對大眾化市場。這些傳統(tǒng)營銷理念，已經(jīng)不能適應當前分層化的零售市場變化。特別是企業(yè)如何更好的服務好頭部20%的更具消費能力目標消費者，是當前零售營銷轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵。傳統(tǒng)零售理念很難服務好這些價值顧客。

這些理念的轉(zhuǎn)換可能也會是非常艱難的。他是需要徹底放棄以往的營銷理念、模式，重構(gòu)新的零售理念、零售模式。

變革新零售形式適應當前的新消費需求：面對當前的新消費需求市場，傳統(tǒng)的零售形式已經(jīng)不能滿足當前的消費需求。傳統(tǒng)的做店理念、品類管理思想、營銷模式已經(jīng)不符合當前的市場變化。

目前的零售形式已經(jīng)呈現(xiàn)多元化的特點。這些新的零售形式，已經(jīng)在顯示零售形式需要實時變革。

但是目前的零售形式創(chuàng)新也在摸索當中。到底是盒馬模式，還是盒小馬模式，還是小象模式，還是京東模式，還是超級物種模式，還是永輝生輝模式，還是蘇寧模式目前還需要觀察。

但是目前看，未來的零售形式一定是全渠道的、復合型的新零售業(yè)態(tài)，是以打造目標消費生活方式為方向的新零售形式，是以與目標消費者形成新關(guān)系的新零售業(yè)態(tài)。

用技術(shù)改變零售效率：當前全社會已經(jīng)進入技術(shù)大發(fā)展的關(guān)鍵時期，各種新技術(shù)應用正在快速引入到零售行業(yè)。

技術(shù)必將對改變行業(yè)效率，甚至是幫助企業(yè)、行業(yè)重構(gòu)新的更有效率的新零售模式帶來重大影響。

互聯(lián)網(wǎng)的鏈接技術(shù)，必將幫助企業(yè)實現(xiàn)與消費者關(guān)系的重構(gòu)，幫助企業(yè)實現(xiàn)以消費者為中心的新經(jīng)營模式的重構(gòu)。數(shù)據(jù)化必將幫助企業(yè)如何更準確洞察消費者需求、更準確選品，最終更好的提升企業(yè)的經(jīng)營效率帶來重要價值。各種智能化技術(shù)必將幫助企業(yè)更好的提升運行效率。

中小零售企業(yè)如何應對當前的零售變革

在當前行業(yè)變革的特殊時期，中小零售企業(yè)確實有著非常明顯的優(yōu)勢，也存在非常突出的不足。

中小企業(yè)轉(zhuǎn)型快、效率高，活力足等方面確實有比較突出的優(yōu)勢。企業(yè)可以快速轉(zhuǎn)型，企業(yè)可以用管理中的高效率逆補經(jīng)營過程轉(zhuǎn)換中的不足。

但是中小企業(yè)，特別是地處三四線城市的中小企業(yè)，也會存在市場洞察弱，技術(shù)創(chuàng)新能力弱，技術(shù)人才缺乏，適應變革速度慢，創(chuàng)新能力不足等問題。

當前，企業(yè)關(guān)鍵是要看清未來行業(yè)可能發(fā)生的變革趨勢。不能盲目樂觀目前的市場環(huán)境，需要看清導致大企業(yè)、一二線城市、大業(yè)態(tài)問題的根本原因。

需要基于未來的行業(yè)變革，發(fā)揮自身變革速度快、掉頭快的優(yōu)勢，趕快實現(xiàn)徹底變革。

筆者鮑躍忠微信bc7180

商務部萬村千鄉(xiāng)市場工程專家

專注于新零售變革創(chuàng)新