聯(lián)商專欄：1978-2018，改革開放40周年。一個(gè)行業(yè)，零售業(yè)，在這40年里滄海巨變；一個(gè)群體，消費(fèi)者，也發(fā)生了斗轉(zhuǎn)星移的變化。行業(yè)的變化像燦若星河，而人的變化則像在星河里航行的小舟，回頭望去，才發(fā)現(xiàn)竟駛出了這么遠(yuǎn)的路程。

40年，值得珍藏，也值得回望。

每一個(gè)時(shí)代的零售發(fā)展都打上了時(shí)代的烙印，每一個(gè)時(shí)代的記憶都彌足珍貴。

70年代的消費(fèi)記憶

一位60后前輩講他少年時(shí)的故事。他說那時(shí)候購物都要憑票，家里集滿了各種票據(jù)：糧票、布票、煤票、肉票，甚至還有肥皂票……，幾乎只要購物，就要有相關(guān)票據(jù)。

為什么需要票據(jù)呢？在今天看來有點(diǎn)不可思議。當(dāng)時(shí)物質(zhì)缺乏，商品滿足不了消費(fèi)需求，當(dāng)消費(fèi)需求大于商品供給時(shí)，只得憑票購買，票據(jù)使供給與需求達(dá)到了一個(gè)相對穩(wěn)定的平衡。

他說，有一年過年被家里人派去買瓜子。他排了半天的隊(duì)，憑票買了半斤。沒想到袋子漏了，瓜子灑了一地。當(dāng)時(shí)還下著雪，他就把瓜子混著雪一起又裝到了袋子里。回到家，他還被父親打了一頓，怪他不小心。

他少年時(shí)常見父母數(shù)著票據(jù)過日子，這些票一發(fā)下來，就要算計(jì)著怎么從月初花到月底。他最喜歡去買東西，但也有點(diǎn)害怕去。那時(shí)商場服務(wù)人員態(tài)度大多不好，愛理不理，每次他都小心翼翼，嘴甜才能買到東西。到了70年代末，就改善了許多。

在1978年，《人民日報(bào)》多次發(fā)表文章，強(qiáng)調(diào)商業(yè)工作在國民經(jīng)濟(jì)中的重要地位，全國商業(yè)系統(tǒng)開展了改善服務(wù)態(tài)度、提高服務(wù)質(zhì)量的業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)。這次業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)讓服務(wù)質(zhì)量得到了大幅度提升，前輩作為一名普通的消費(fèi)者也從中感受到了變化。

前輩當(dāng)時(shí)最大的愿望是去一次北京的王府井，在他想象，那里是商品的天堂，里面應(yīng)有盡有，那是一個(gè)少年的夢想。直到上大學(xué)，他才真正到了北京，去了王府井。

當(dāng)時(shí)求大于供，消費(fèi)者處于弱勢地位，零售經(jīng)營者高高在上。前輩家里為了買一輛自行車找了好多熟人，才總算弄到一張供應(yīng)票，用了一個(gè)月的工資買了一輛自行車。這輛自行車讓周圍的鄰居羨慕不已。

在物質(zhì)匱乏的年代，消費(fèi)者是被忽略的群體，他們的需求總是處于未滿足的狀態(tài)，研究消費(fèi)者更是無從談起。消費(fèi)者的選擇有限，消費(fèi)能力也有限，手中的票據(jù)更有限，消費(fèi)者幾乎沒有選擇的余地，也沒有不選擇的余地。只要能買到需要的商品，就是最大的勝利，還哪管商品的品質(zhì)、價(jià)格與服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)時(shí)每家商店都是差不多的樣子，從擺放陳列到經(jīng)營品種，甚至到服務(wù)態(tài)度，幾乎都沒有個(gè)性可言，消費(fèi)者也不敢有“個(gè)性”的需求。

80年代的消費(fèi)記憶

朋友小貝一直耿耿于懷童年時(shí)的一雙小紅鞋。小貝父親在百貨大樓給她買了一雙小皮鞋，小貝一看是黑色的，就大不高興，童年時(shí)的小貝最喜歡紅色。小貝哭著要換成紅色。她說父親不善言辭，猶豫了許久，才帶小貝又返回百貨大樓。但百貨大樓的售貨員根本不同意換貨，小貝在一旁哭鬧也無濟(jì)于事，父親只得帶小貝返回。小貝長大后對紅色皮鞋一直不能釋懷，這成了童年抹不去的陰影。

當(dāng)時(shí)消費(fèi)者孤立無援、投拆無門，也無法維護(hù)自身的權(quán)利，只得看商家的臉色。退換貨在今天是再平常不過的事情，但在當(dāng)時(shí)卻成了一個(gè)難題。

在一個(gè)論壇上看過一個(gè)帖子，問小時(shí)候家里的第一臺電視機(jī)是什么時(shí)候購買的，大多回答是上個(gè)世紀(jì)八十年代。八十年代，隨著消費(fèi)者眼界的提升，解決衣食溫飽后，逐漸有了休閑娛樂的需求。那時(shí)候，電視機(jī)是娛樂的一個(gè)重要媒介。但電視機(jī)在八十年代初期許多地方還要憑票購買，一票難求。許多家庭沒有這么多存款，有的還需要“分期付款”購買，必須單位做擔(dān)保。總之，那時(shí)想買到需要的商品，還是要?dú)v經(jīng)“千辛萬苦”。

八十年代的消費(fèi)觀念有了巨大變化，消費(fèi)者不再滿足于基本的生活需求，那些保持老面孔的商場也有了一些新變化。銷售的服裝不再以灰藍(lán)為主，服裝的樣式顏色都開始多樣化，消費(fèi)者的選擇余地多了起來。八十年代有一部影片叫《街上流行紅裙子》成為熱點(diǎn)，這部影片反映了當(dāng)時(shí)人們審美需求的變化、矛盾與沖突，人們得以重新審視自己的生活。影片的熱映，讓紅裙子成為一股流行風(fēng)潮。消費(fèi)者的審美需求漸漸蘇醒，不再拘泥于固有的一成不變的樣式。

消費(fèi)者在巨大的時(shí)代變化和觀念變化面前，由迷失自我漸漸回歸于找尋自我，消費(fèi)需求也由單一單調(diào)變得豐富多樣，消費(fèi)者的可選擇余地變大。八十年代涌現(xiàn)了一些滿足個(gè)性需求的商品，如蛤蟆鏡、喇叭褲、蝙蝠衫成為當(dāng)時(shí)時(shí)尚的標(biāo)配，這些時(shí)尚元素在先鋒消費(fèi)者的熱捧下，成為那個(gè)年代的流行符號。

90年代的消費(fèi)記憶

九十年代初期，每天的新聞聯(lián)播過后，都要播放一家鄭州商場的廣告，一個(gè)小女孩用稚嫩的聲音說：“長大了，我也要到鄭州亞細(xì)亞。”一家區(qū)域零售商橫空出世，成為全國上下矚目的焦點(diǎn)。然而好景不長，亞細(xì)亞像劃過天空的流星閃耀之后又快速隕落。

1995年，亞細(xì)亞因?yàn)橐粓錾虡?biāo)抽簽事件再次引發(fā)關(guān)注，鄭州亞細(xì)亞僅獲得了部分亞細(xì)亞的商標(biāo)權(quán)，這似乎成為亞細(xì)亞滑鐵盧的起點(diǎn)。此后，鄭州亞細(xì)亞一再地向經(jīng)營的深淵滑去。在亞細(xì)亞滑落的同時(shí)，零售行業(yè)卻在孕育新一輪零售火種。

在1995年前后，中國大地誕生了眾多影響今天零售格局的本土零售商：1996年，人人樂成立，2010年居于連鎖百強(qiáng)的14位；湖南步步高在1995年成立，2016年到2017年期間連開100余家店，居于行業(yè)的榜首；山東銀座在1996年開出了第一家百貨店；銀泰1997年在北京創(chuàng)立，已成為當(dāng)今有影響力的民企零售商之一；胖東來的前身在1995年開業(yè)，今天的胖東來成為行業(yè)的一枝獨(dú)特的標(biāo)桿……這些零售商至今仍活躍在零售的舞臺，成為行業(yè)的一面旗幟。

本土零售商在發(fā)力，外資零售商也在1995年前后進(jìn)駐中國零售市場：家樂福1995年在國內(nèi)開出了第一家大賣場；沃爾瑪1996年進(jìn)入中國，在深圳開出了第一家購物廣場和山姆會員店；1995年，德國企業(yè)麥德隆來到中國，1996年開出了在中國的第一家分店……

空前活躍的本土零售商和外資零售商，打開了一扇扇大門，在這些大門里，消費(fèi)者看到了鮮活與靈動的商業(yè)世界。商品空前豐富，零售業(yè)態(tài)多樣，消費(fèi)者有了更多自主選擇的權(quán)力，可以自由地選擇喜歡的商場和商品。

記得當(dāng)時(shí)所在城市第一家會員賣場開業(yè)，雖然只有會員才能購物，要想取得會員資格還必須先交一年的會費(fèi)，如此苛刻的條件，消費(fèi)者仍趨之若鶩，因?yàn)闀�員店的價(jià)格要低許多。我和同學(xué)在開業(yè)的人流里，看到商品都是開架式的，撤去了柜臺的累贅，感到大開眼界。但那家會員店沒開幾年就關(guān)門了，因?yàn)槌鞘欣锍霈F(xiàn)了更多的大賣場，這些大賣場不需要交會費(fèi)，但價(jià)格卻與會員店持平。消費(fèi)者轉(zhuǎn)向了大賣場。

1993年《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》頒布，消費(fèi)者揚(yáng)眉吐氣，擁有了保障與權(quán)利，看商家臉色的時(shí)代成為過去式。

鱗次櫛比的商場，讓商業(yè)競爭空前激烈，消費(fèi)者成為最大的受益者。消費(fèi)者不再戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，他們暢游在商場里，隨心所欲購買所需商品。在競爭的壓力下，商場的服務(wù)水平和商品品質(zhì)都提到了空前的提高，消費(fèi)時(shí)代真正來臨。

新世紀(jì)00年代的消費(fèi)記憶

在2000年的春節(jié)聯(lián)歡晚會上，主持人飲含激情地說，我們迎來了新世紀(jì)的春天。進(jìn)入新世紀(jì)，零售發(fā)展邁向了新臺階，同樣沐浴在春光中。

不管是本土零售商還是外資零售商此時(shí)都在大舉展店，形成連鎖化發(fā)展態(tài)勢。快速展店，讓零售商積累了原始的布點(diǎn)資本，許多物業(yè)租賃合同大多簽訂的是十年左右的期限，這讓零售商以較低的物業(yè)成本獲得了展店的便利條件，為后期的高速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

許多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，城市里的百貨店、大賣場、超市、便利店突然多起來，商業(yè)設(shè)施的增多，為生活帶來了極大的便利。這時(shí)的消費(fèi)者不再為不能退換貨而煩惱，他們充分享受到了“上帝”的待遇，售貨人員大多訓(xùn)練有素、彬彬有禮。

商業(yè)競爭空前激烈，但也頗讓消費(fèi)者受益。價(jià)格戰(zhàn)箭在弦上、一觸即發(fā)。許多零售商為了獲得更多消費(fèi)者的支持，都在價(jià)格上大做文章。當(dāng)時(shí)的價(jià)格戰(zhàn)你來我往不亦樂乎。記得當(dāng)時(shí)兩家知名零售商以碳酸飲料為突破口，舉起降價(jià)的大旗。一家便宜一角，另一家立即便宜兩角，緊接著三角、四角……隔空論戰(zhàn)，引發(fā)了媒體的大量關(guān)注與圍觀。后來想想，都是贏家。參與價(jià)格戰(zhàn)的零售商通過媒體的宣傳擴(kuò)大了知名度，品牌商獲得了銷量，消費(fèi)者得到了實(shí)惠。

就在實(shí)體零售商在地域范圍內(nèi)角力的時(shí)候，日后強(qiáng)大的競爭者正在萌芽與發(fā)力。2003年7月，淘寶在杭州成立；2004年1月，京東多媒體網(wǎng)正式成立。這兩家線上零售商在今天多多少少改變了中國零售格局，給實(shí)體零售商帶來了巨大沖擊與壓力，改變了消費(fèi)者的購物習(xí)慣。

消費(fèi)者開始嘗試線上購物，盡管有許多不確定性，也有許多未知性，但敢于嘗鮮的消費(fèi)者還是擁向了那里。淘寶和京東的成立開辟了一個(gè)未知領(lǐng)域，消費(fèi)者驚呼原來還可以這樣購物。

2009年淘寶創(chuàng)立了雙11，把一個(gè)形影單只的節(jié)日變成了一個(gè)購物節(jié)，這本身就有點(diǎn)黑色幽默，誰也沒想到，幾年之后雙11成為線上與線下的購物狂歡日，影響力超過了傳統(tǒng)節(jié)日。

消費(fèi)者開始有點(diǎn)眼花瞭亂，面對突如其來的眾多選擇，也有點(diǎn)無所事從。由開始對電商的質(zhì)疑，變成接受，甚至依賴，消費(fèi)者正在悄悄改變購物習(xí)慣、購物方式和購物行為。一場消費(fèi)者革命正在悄悄醞釀。

新世紀(jì)10年到今的消費(fèi)記憶

時(shí)間轉(zhuǎn)到今天，我們是如此熟悉，但也帶著茫然與陌生感。消費(fèi)者還是那些消費(fèi)者，但不知為何變得陌生與疏離，年輕一代的消費(fèi)者開始登上消費(fèi)舞臺。

消費(fèi)者習(xí)慣了全渠道購物。從線下到線上，從實(shí)體店到移動端，360度無死角的渠道覆蓋，給消費(fèi)者提供了便利，這也讓實(shí)體零售商驚呼，原來競爭對手早就不是家門口的競爭伙伴了。

消費(fèi)者自如地轉(zhuǎn)換購物渠道，無意識地留下了交錯(cuò)復(fù)雜的購物路線，看似毫無章法，但每個(gè)微小的動作后面可能都會引發(fā)一場零售變革。

消費(fèi)者開始習(xí)慣不帶錢包出行，憑一只手機(jī)走天下。記得多年前看過一本書，作者暢想了無現(xiàn)金的時(shí)代，而眼下無現(xiàn)金時(shí)代已經(jīng)到來。一只手機(jī)，就可以輕松解決衣食住行。朋友戲言，每個(gè)月發(fā)了薪水，還沒看到錢就花出去了。

消費(fèi)者體驗(yàn)成為一個(gè)繞不過去的門檻。各大零售商都在挖空心思、想盡辦法為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的購物體驗(yàn)。在自媒體時(shí)代，消費(fèi)者的每一次不滿意都被放大和傳播，都能為商家造成惡劣影響。消費(fèi)者體驗(yàn)貫穿于購物旅程的所有環(huán)節(jié)，從購物前到購物后，這實(shí)際上對零售商提出了更高的要求。

壇論、社區(qū)、粉絲經(jīng)濟(jì)、自媒體、社交平臺……消費(fèi)者擁有了眾多分享的平臺，他們把話語權(quán)牢牢地握在了自己手中。從某種意義上說，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代已經(jīng)到來。

零售行業(yè)正在進(jìn)行風(fēng)起云涌的變革，這場變革由消費(fèi)者和零售商共同推動。在今天的零售業(yè)，無法做到“兩耳不聞窗外事”的淡定，因?yàn)樽兓�日新月異。零售商的整合、并購、參股、融合、�?zhàn)略合作時(shí)常發(fā)生，零售業(yè)呈現(xiàn)出了前所未有的活力。

新零售的提出，更是把這場暗流涌動的變化變成了一個(gè)更為炫目的律動。不光行業(yè)關(guān)注，行業(yè)外也關(guān)注，不光從業(yè)人員關(guān)注，消費(fèi)者也關(guān)注。還引發(fā)了行業(yè)大討論，究竟什么是新零售、究竟有沒有新舊之分，這些問題等待時(shí)間給出答案。

從商品短缺時(shí)代，到商品極大豐富的當(dāng)下，從中國零售走過了四十年路程。這四十年的消費(fèi)記憶，也是幾年代人的共同追憶。每一個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者都有自己的回憶。

寫這篇文章搜尋資料時(shí)，找到一張照片，照片記錄了上個(gè)世紀(jì)八十年代一家商場的柜臺，許多人圍觀看兩名消費(fèi)者調(diào)試電視機(jī)，那種新奇與欣喜溢于言表。而在當(dāng)下，要想帶給消費(fèi)者如此的新奇與欣喜，已不是那么容易，這為零售商提出了更高的要求。如何讓消費(fèi)者保持新奇與欣喜，如何滿足消費(fèi)者更美好的生活愿望，這是一個(gè)永恒的課題。

編后語：零售作為最古老的行業(yè)之一，與改革開放四十年一起風(fēng)雨兼程，也碩果累累。中國零售業(yè)始終處在不斷創(chuàng)新之中，變化無窮無盡，沒有方向，也無定式，創(chuàng)新無極限。同時(shí)，也面臨著更多的挑戰(zhàn)和機(jī)會。在改革開放四十周年之際，作為中國零售商業(yè)門戶網(wǎng)站，聯(lián)商網(wǎng)將穿梭四十年的時(shí)光隧道，來探尋和揭秘中國零售業(yè)一路走來的那些人、那些事。

（作者系聯(lián)商專欄作者柳二白，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，禁止轉(zhuǎn)載！）