試水電商、加碼O2O，無論是屈臣氏還是萬寧，都在試圖從線上挖掘業(yè)績增量。
8月16日，萬寧與京東到家宣布將展開合作，萬寧門店將陸續(xù)接入京東到家平臺。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對于京東到家來說，接入萬寧后平臺增加了個(gè)護(hù)美妝品類，但對于萬寧來說，由于藥妝實(shí)體店在商品結(jié)構(gòu)、價(jià)格等方面競爭力不明顯，流量轉(zhuǎn)換效果則還需觀望。
加碼線上
繼接入百度外賣、餓了么平臺后，萬寧再度投注O2O業(yè)務(wù)，與京東到家宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作。雙方將于近期在平臺上線多家萬寧門店，并預(yù)計(jì)在年底推廣到全國門店。萬寧門店的約1100個(gè)SKU將實(shí)現(xiàn)線上同步，包括護(hù)膚、美妝、個(gè)護(hù)、母嬰、健康等類別。屆時(shí)消費(fèi)者通過京東到家平臺下單最快45分鐘內(nèi)即可收到萬寧的商品。
與此同時(shí)，京東到家的“輕松購”和自助收銀系統(tǒng)也將被應(yīng)用到萬寧門店中，幫助用戶實(shí)現(xiàn)掃碼選購、線上支付等數(shù)字化購物體驗(yàn)。據(jù)了解，此次萬寧上線門店中已有部分門店率先使用具備刷臉功能的自助收銀系統(tǒng)，未來將會陸續(xù)覆蓋更多門店。
事實(shí)上，近年來萬寧在線上渠道多有布局。除了入駐多個(gè)O2O配送平臺外，還開設(shè)有天貓、京東旗艦店以及微信商城等，試圖通過全渠道觸及更多消費(fèi)者。此次入駐京東到家也可窺見其謀求更多線上流量的訴求。數(shù)據(jù)顯示，在京東到家的忠實(shí)用戶中，女性用戶占比接近70%，其中以20-45歲的白領(lǐng)女性占大部分比例，與萬寧的消費(fèi)人群較為匹配。
競爭激烈
在香港比肩而鄰或隔路對望的屈臣氏、萬寧、莎莎等藥妝零售商，早就將“戰(zhàn)線”延伸至內(nèi)地，但相比屈臣氏面對業(yè)績衰落時(shí)的百般“騰挪”，萬寧卻顯得相對“冷靜”。屈臣氏自2017年就開始實(shí)施了一系列門店創(chuàng)新、數(shù)字化轉(zhuǎn)型舉措，包括打造潮流店、彩妝概念店，以及“閃電送”、“門店自提”等多渠道服務(wù)等。莎莎則發(fā)展了自營電商平臺Sasa.com，還聯(lián)合京東舉辦美妝節(jié)等活動。
除加碼線上外，萬寧雖然也在進(jìn)行挖掘進(jìn)口品牌、自有品牌產(chǎn)品等嘗試，但一方面被指“模仿”屈臣氏，一方面也因門店數(shù)量的差距而導(dǎo)致實(shí)力懸殊。據(jù)悉，對比屈臣氏的3000余家門店，萬寧目前在內(nèi)地僅開有240家門店。相對較多的店面為屈臣氏帶來了更高的品牌知名度，使之在消費(fèi)者心中成為可靠的零售品牌。化妝品專家馮建軍表示，屈臣氏入駐內(nèi)地的時(shí)間較早，而萬寧、莎莎等其他藥妝企業(yè)均在2004年之后才進(jìn)入內(nèi)地市場，在用戶普及、培育上比屈臣氏晚很多。
出路何在
不過盡管藥妝店在香港市場發(fā)展迅猛，但面對內(nèi)地市場也都不約而同經(jīng)歷過“水土不服”。屈臣氏于2016、2017年經(jīng)歷了連續(xù)兩年的業(yè)績下滑，甚至出現(xiàn)負(fù)增長。莎莎的營業(yè)額和毛利率也在2016、2017財(cái)年連續(xù)下跌。萬寧的開店擴(kuò)張計(jì)劃則頻頻“擱淺”。早在2015年萬寧的開店目標(biāo)就已經(jīng)是250家，同時(shí)還有在2018年左右再開300家新店的目標(biāo)，但是并未實(shí)現(xiàn)。
北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)副會長賴陽認(rèn)為，O2O等線上業(yè)務(wù)確實(shí)能為藥妝店帶來一定銷售增長，但是消費(fèi)者在網(wǎng)上選擇商品的品類更廣泛，另外，網(wǎng)上其他渠道的價(jià)格也可能更有競爭力，因此，即使實(shí)體藥妝店觸網(wǎng)，也未必能帶來本質(zhì)的翻身。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道競爭愈發(fā)激烈，如何為消費(fèi)者帶來更優(yōu)質(zhì)、貼心的服務(wù)或許將成為藥妝店?duì)幦「嗍袌龅某雎贰Ｙ囮柋硎荆帄y店可以發(fā)揮本身的渠道優(yōu)勢，增加更具有現(xiàn)場感的體驗(yàn)性服務(wù)，比如擴(kuò)大試妝空間、增加定制服務(wù)等，這是線上渠道難以代替的。
（來源：北京商報(bào) 記者 王曉然 徐天悅 實(shí)習(xí)記者 郭繽璐）
