聯商專欄：會員就是企業的“超級顧客”，相見歡，相離恨。

人以群分，企業都會說會員很重要，但誰是自己的會員，怎么做會員，付出什么決心和代價，是否有能力和深化時間表？就未必知道了，更不易做到。

會員和普通顧客是“人”的28原則。線上線下融合的第一旗幟是人，去中心化，力圖千人千面。電商推崇以用戶為中心，整個互聯網平臺正在快速發展會員體系且收費，部分新零售企業會員得天獨厚可識別和關聯，線下企業多年會員富礦卻似遲緩。

會員通呼吁推動多年，阿里終于強推88VIP會員卡，聯動淘寶天貓優酷等旗下平臺聯合會員。亞馬遜更早做付費會員且有顯著會員收益和銷售。京東、唯品會，騰訊視頻、喜馬拉雅、得到APP等都在做付費會員。好市多和山姆會員店要更早幾十年。

中國許多實體零售企業會員體系危矣。

學無先后、達者為師，做超級顧客暨會員，如今電商更踴躍—-他們還方便隨時確認彼此。

因為流量和經營特性的緣故，電商零售有超級品類、單品和相關配套邏輯和優勢打法，超級會員的模式也正在形成，完善其未來用戶與生意壁壘。

新的零售，是你中有我，我中有你，彼此取長補短，爭的是會員粘性、顧客眷顧。

來看線上企業做法和階段。幾天前有個調查，說攢齊各大互聯網平臺會員資格的年費最多要五六千元。網上一直有大量低價分享會員資格的，或者到處找人借。這是兩個極端，更多成熟的用戶開始成為兩三個網站付費會員，電商、視頻、知識服務或一二。

以人為本，阿里做生態系統內用戶鏈接貫通；京東、唯品會、小紅書、網易考拉等做強本站用戶綁定；喜馬拉雅音頻和騰訊視頻跨界;攜程也做超級會員提升平臺服務。

他們都有明確的痛點解決方案和價值提案，提供清晰調性、立竿見影氛圍。自己人，電商網站購買優惠與增值服務，視頻網站免廣告。

按說線下更有沉淀，改革開放四十年也是現代零售快速發展時期，多數規模企業擁有大量消費記錄和個人基本資料數據，可惜都是不可識別，無法關聯，不能交互的。樂觀估計，中國大中型零售企業會員數字化接近完成10％。

百貨很個性化，都有豐富的不同會員，數字化壓力卻最大。識別與交互做得好的一家深圳企業就是重要代表，八成會員數字化了，數字化會員數超千萬(一半在這兩年實現)，有APP、微信公眾服務號、小程序等系列組合新媒體運作及百人數字化中心。

購物中心向來不重視運營，這幾年才開始向百貨學習，其中會員體系就是要素之一。上海的一些大購物中心，做著會員，就有積分，還可以玩一兩次促銷；有幾家可以微信會員分層精準推送了。會員圈層正在不斷形成和強化。單體優秀項目鮮明有效，更大體量規模的企業又薄弱些。

會員們買賬的是，和我一樣的人也在，他們怎么能和我一樣呢，這就是不斷聚合的過程和客戶品味階層。

超市的會員更早更多被人使用，因為標準，統一采購，可以做會員價、積分，缺的是服務。永輝融合的會員小程序，表現不錯。

便利店里全家令人稱道，每周固定會員日，每店新鮮商品會員折扣等。

有會員才有未來。綜上，有以下六點發展建議。

一、會員定位：未來生意來源和公司資產經營。沒有自己的會員，就沒有自己的可繼續顧客了。

這樣的會員戰略定位，是一把手工程，也是輸出價值觀，代言目標客群和會員，用“人”而非地段、公司立場，去定位和修正商業定位，市場、招商和運營策略。

二、產品設計邏輯：以顧客為中心，是服務主張、用戶交互，其次營銷觸達，最后是運營，會員體系是一個產品。產品導向，是經營用戶服務。

到店頻率選項優于消費等級，兩者融合促進，打通總部與門店、門店與門店。

讓會員以你為榮，因為你代表了他的生活品味和追求。

三、開放合作：相信技術及其倫理、合作契約精神。合作共贏，是因為相信而看見。

數字化梳理需要公司技術部和第三方機構或大平臺合作，不要過于擔心數據風險而裹足不前。

要保護用戶隱私，但我們做的，無非是希望更懂他們，且不打擾。絕不是理論上的幾百幾千萬會員數據，模糊曖昧的數據用處不大。

四：數字化戰略與隊伍：要選擇和培養有顧客意識、立場，互聯網思維和決策、執行力的帶頭人和團隊。多多益善。

數字化會員的前提，是員工數字化。

五：真正權益主張：一句話說清楚對顧客有什么用，不斷優化升級。有用第一，體現體系誠意和成熟。

讓會員因為大優惠獎賞而積累，讓他因為小優惠經常參與兌換。

六：時機、成本和效果：最好時機是兩年前已經開始了，那個新零售、智慧零售，無界零售的前夜，其次是現在。

全新定位，用戶導向，產品設計，努力數字化，認真服務，此有效顧客發展閉環。

中國零售未來征程第一關，與君共勉。

（作者系聯商高級顧問團成員 月小刀，本文僅代表作者個人觀點，禁止轉載！）