聯商專欄：我最近常常想起年前烏鎮一番話，線上高管抱怨，大意：線下企業如果不改頂層設計、考核目標和組織架構，允許試錯、快速迭代，根本沒法做數字化，只是設一個部門或安排幾個人做一點事交差。

他所在的平臺繼續連接實體零售企業，推進數字化用戶目標，其中不少淺嘗則止。

今年是阿里騰訊等線上平臺大力參與線下零售“數字化”改造、賦能的第三年，線下零售行業、企業、數據相關公司相對集體“數字化”努力的第一年，這是一個很好的趨勢，但現在也是尷尬時刻。

多年以來，互聯網公司以技術洞察突破為核心競爭力，希望做出影響數億人的產品，而實體零售是資源經驗勞動重鎮，常常考慮這個城市或商圈幾萬人的緊密圈，兩者有巨大解碼匹配過程。

電子商務曾經是線下企業的主要數字化標志，后來是O2O/全渠道互聯網，現在是人貨場數字化。企業分線下、線上、新零售。數字化重構人貨場相對被動，或者零售+互聯網領工具箱，或者自己摸索，干脆繼續等。

一、消費者洞察才是實體零售科學

“人”是關鍵，包括顧客、導購、數字化隊伍，顧客會員是識別互動服務營銷主體，導購拿著工具是現場連接器和場外連結點，數字化隊伍是總設計師和工程師、建筑工人等。

除十幾家優秀企業外，目前中國實體零售業數字化基本面大概是觀望、盡力而為，力不從心。

數字化是個系統工程，也是個需要超級符號的產品打法，就是既要有很大膽周全戰略規劃，又要單點突破。

給大家信心，互聯網講究因為相信而看見，而實體零售多因看見而相信——他們本來就是經營空間的，店主管要每天巡場，有限的幾萬幾千幾百平米幾十幾平米。

十年前微博有流量，也參與做APP，但做了三四年沒攢到什么，就擱了；六年前有微信，公眾號粉絲和訪問量沒跟上，今年開始看小程序；會員或其他數據曾經與某機構部分試點交互，又退縮。事實上，所有的新媒體新技術新玩法事實上十倍百倍投入，組合出動，并且堅定與現有營銷活動和會員權益緊密、玩法切合，積極互相轉化，才能不斷有沉淀和新意。

這幾年行業里少提一家外國超市的例子了，他們早就請了幾十個統計學博士碩士在做顧客分析和觸達，根據消費記錄與變化，他們能發現女顧客可能懷孕了，就推送相關問候和商品。依我看，這才是零售的真正有效數字化的鼻祖，成其為科學、藝術的部分，優秀零售商的核心能力是消費者洞察呀，數字化是相關辦法。

數字化是誰的事，數字化有多重要，到底怎么做，許多企業都沒有好答案。

年初一次在深圳舉行的中國數字化峰會上，五位百億級零售企業CEO在對話中回答主持人問“你們技術負責人在公司的排名是第幾？”時，他們的答案是經過美化的或者期待中的，印象中都表示很重要，第3、5、班子成員有之，事實上一半在5名后，一半在10名外，現場的人也懂得。

在中國的多數賣場，技術的前身是電腦科，然后信息部，有些能到數字中心，多數公司是沒有CTO的。

企業相對封閉垂直，董事會既無此決心和看重，也少有深度理解業務又技術洞察的CTO人選及精良數字化團隊，普通員工更無數字化理念和責任、能力和學習機會，行業數字化公司少有突破難受尊重。

重要不緊急，也就先做好自己手頭的事了。

二、優秀互聯網生態“失控”

對線上平臺的零售數字化要求自然更高，要看他們的數字化重構效率和工具箱使用效果，畢竟基因、規模和作用力不同。

阿里和京東今天擁有全國人民消費地理大數據，騰訊是社交畫像，但帝國也彷徨。阿里新零售幾路數字化重構人貨場之切，騰訊智慧零售助力數字化工具箱之誠，京東無界零售之愿，都剛剛開始。

阿里系數字化的成功概率也許還更大些，集中精力打殲滅戰，盡管簡單粗暴；而騰訊行云流水，提供工具與方法“請君多采擷 此物最相思”；京東尚重自身進化。嗯，這就像結婚和談戀愛，前者解決問題，結果導向，后者令人魂牽夢繞，在乎過程和體驗。唯品會也會和品牌商有些動作，小紅書也做起商場、開起線下店…大部分電商平臺都開始做會員深化數據粘性與用戶交互、商品關聯。

谷歌前總裁寫公司競爭力，歸納得出對技術洞察的倚重，鼓勵工程師們的討論時放大對原來計劃的想象，比如“再放大十倍”。

潮水的方向，是這個行業精英的成就和年輕人的聚集和碰撞，互聯網推崇自由平等高效。技術、產品導向，以用戶為中心，大膽投入、積極建設。

你去問這些大平臺里的幾乎每一個人，他們都振振有詞參與其中，是被充分洗腦，被長期感召的，也是獨特生態的“失控”的系統使然，與實體零售組織形態截然不同。

智慧零售里，永輝、步步高推進迅速。我最常去永輝，實體店+小程序早就融為一體，印象深刻的是其創始人此前演講中對公司的定位：科技公司。新零售陣營，大潤發首批百店改造同比大幅上升，盒馬雄心勃勃，銀泰365會員過百萬。

多元的其他企業中，一個超市聯盟的幾十家企業正在聘請第三方數據公司做數據整理分析研究并制定營銷策略。

智能手機、4G逐漸普及，物流發達，電商和餐飲等本地生活服務APP蓬勃發展，是線上平臺數字化連接服務顧客的裂變期，未來三年是零售競合精彩年份。

一次公開場合后，我與某前輩聊，他說今天的這個新零售CEO，就像十五年前那些零售大佬們，被供應商前呼后擁，也是技術和平臺紅利、時代潮流。半月后，聽說另一家新零售企業年銷售2億，去年估值10億，今年到了30億元。

消費者變了，投資人也變，評價系統不同。

數字化，懂得顧客，有輸出的產品形態門店與消費方案，企業家精神和團隊士氣，是高溢價的。

也替顧客說一句，他們要“正義的數字化”，不是被商家測試、裹挾、脆弱的數字化，近期社交醫療住宿數據外泄頻發，互聯網零售生活平臺競品收買數據等。他們需要智能、安全、方便、優惠、可持續、交互的數字連接與合適沉淀。也期待國家數字化有關政策法規指引以規范引領幫助各企業，顧客也安心。

這個行業，需要實體零售業務與數字骨干堅守，為使命、職責和情懷，需要線上互聯網專業人士到線下去，需要幾年前跳槽去線上的人能夠部分回歸，需要CEO數字急訓和董事會數字探討；線上平臺與工具、資源能夠合作分享。線下大有可為。

正義有為的數字化，顧客權益體驗是前提，企業提升是主調，線上線下融合是契機。這一代中國零售人，碰上電商野蠻人競爭，碰上技術外星人，電商則終于明白線下壁壘與零售本質，一起碰上宏觀經濟變化、消費升級與消費者主權崛起，祝愿三年數字化融合闖關成功。

（作者系聯商高級顧問團成員月小刀，本文僅代表作者個人觀點，禁止轉載�。�