聯(lián)商專欄：我最近常常想起年前烏鎮(zhèn)一番話，線上高管抱怨，大意：線下企業(yè)如果不改頂層設(shè)計(jì)、考核目標(biāo)和組織架構(gòu)，允許試錯(cuò)、快速迭代，根本沒法做數(shù)字化，只是設(shè)一個(gè)部門或安排幾個(gè)人做一點(diǎn)事交差。

他所在的平臺(tái)繼續(xù)連接實(shí)體零售企業(yè)，推進(jìn)數(shù)字化用戶目標(biāo)，其中不少淺嘗則止。

今年是阿里騰訊等線上平臺(tái)大力參與線下零售“數(shù)字化”改造、賦能的第三年，線下零售行業(yè)、企業(yè)、數(shù)據(jù)相關(guān)公司相對(duì)集體“數(shù)字化”努力的第一年，這是一個(gè)很好的趨勢(shì)，但現(xiàn)在也是尷尬時(shí)刻。

多年以來，互聯(lián)網(wǎng)公司以技術(shù)洞察突破為核心競(jìng)爭(zhēng)力，希望做出影響數(shù)億人的產(chǎn)品，而實(shí)體零售是資源經(jīng)驗(yàn)勞動(dòng)重鎮(zhèn)，常�？紤]這個(gè)城市或商圈幾萬人的緊密圈，兩者有巨大解碼匹配過程。

電子商務(wù)曾經(jīng)是線下企業(yè)的主要數(shù)字化標(biāo)志，后來是O2O/全渠道互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在是人貨場(chǎng)數(shù)字化。企業(yè)分線下、線上、新零售。數(shù)字化重構(gòu)人貨場(chǎng)相對(duì)被動(dòng)，或者零售+互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)工具箱，或者自己摸索，干脆繼續(xù)等。

一、消費(fèi)者洞察才是實(shí)體零售科學(xué)

“人”是關(guān)鍵，包括顧客、導(dǎo)購(gòu)、數(shù)字化隊(duì)伍，顧客會(huì)員是識(shí)別互動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷主體，導(dǎo)購(gòu)拿著工具是現(xiàn)場(chǎng)連接器和場(chǎng)外連結(jié)點(diǎn)，數(shù)字化隊(duì)伍是總設(shè)計(jì)師和工程師、建筑工人等。

除十幾家優(yōu)秀企業(yè)外，目前中國(guó)實(shí)體零售業(yè)數(shù)字化基本面大概是觀望、盡力而為，力不從心。

數(shù)字化是個(gè)系統(tǒng)工程，也是個(gè)需要超級(jí)符號(hào)的產(chǎn)品打法，就是既要有很大膽周全戰(zhàn)略規(guī)劃，又要單點(diǎn)突破。

給大家信心，互聯(lián)網(wǎng)講究因?yàn)橄嘈哦�看見，而�?shí)體零售多因看見而相信——他們本來就是經(jīng)營(yíng)空間的，店主管要每天巡場(chǎng)，有限的幾萬幾千幾百平米幾十幾平米。

十年前微博有流量，也參與做APP，但做了三四年沒攢到什么，就擱了；六年前有微信，公眾號(hào)粉絲和訪問量沒跟上，今年開始看小程序；會(huì)員或其他數(shù)據(jù)曾經(jīng)與某機(jī)構(gòu)部分試點(diǎn)交互，又退縮。事實(shí)上，所有的新媒體新技術(shù)新玩法事實(shí)上十倍百倍投入，組合出動(dòng)，并且堅(jiān)定與現(xiàn)有營(yíng)銷活動(dòng)和會(huì)員權(quán)益緊密、玩法切合，積極互相轉(zhuǎn)化，才能不斷有沉淀和新意。

這幾年行業(yè)里少提一家外國(guó)超市的例子了，他們?cè)缇驼?qǐng)了幾十個(gè)統(tǒng)計(jì)學(xué)博士碩士在做顧客分析和觸達(dá)，根據(jù)消費(fèi)記錄與變化，他們能發(fā)現(xiàn)女顧客可能懷孕了，就推送相關(guān)問候和商品。依我看，這才是零售的真正有效數(shù)字化的鼻祖，成其為科學(xué)、藝術(shù)的部分，優(yōu)秀零售商的核心能力是消費(fèi)者洞察呀，數(shù)字化是相關(guān)辦法。

數(shù)字化是誰的事，數(shù)字化有多重要，到底怎么做，許多企業(yè)都沒有好答案。

年初一次在深圳舉行的中國(guó)數(shù)字化峰會(huì)上，五位百億級(jí)零售企業(yè)CEO在對(duì)話中回答主持人問“你們技術(shù)負(fù)責(zé)人在公司的排名是第幾？”時(shí)，他們的答案是經(jīng)過美化的或者期待中的，印象中都表示很重要，第3、5、班子成員有之，事實(shí)上一半在5名后，一半在10名外，現(xiàn)場(chǎng)的人也懂得。

在中國(guó)的多數(shù)賣場(chǎng)，技術(shù)的前身是電腦科，然后信息部，有些能到數(shù)字中心，多數(shù)公司是沒有CTO的。

企業(yè)相對(duì)封閉垂直，董事會(huì)既無此決心和看重，也少有深度理解業(yè)務(wù)又技術(shù)洞察的CTO人選及精良數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，普通員工更無數(shù)字化理念和責(zé)任、能力和學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，行業(yè)數(shù)字化公司少有突破難受尊重。

重要不緊急，也就先做好自己手頭的事了。

二、優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)“失控”

對(duì)線上平臺(tái)的零售數(shù)字化要求自然更高，要看他們的數(shù)字化重構(gòu)效率和工具箱使用效果，畢竟基因、規(guī)模和作用力不同。

阿里和京東今天擁有全國(guó)人民消費(fèi)地理大數(shù)據(jù)，騰訊是社交畫像，但帝國(guó)也彷徨。阿里新零售幾路數(shù)字化重構(gòu)人貨場(chǎng)之切，騰訊智慧零售助力數(shù)字化工具箱之誠(chéng)，京東無界零售之愿，都剛剛開始。

阿里系數(shù)字化的成功概率也許還更大些，集中精力打殲滅戰(zhàn)，盡管簡(jiǎn)單粗暴；而騰訊行云流水，提供工具與方法“請(qǐng)君多采擷 此物最相思”；京東尚重自身進(jìn)化。嗯，這就像結(jié)婚和談戀愛，前者解決問題，結(jié)果導(dǎo)向，后者令人魂?duì)繅?mèng)繞，在乎過程和體驗(yàn)。唯品會(huì)也會(huì)和品牌商有些動(dòng)作，小紅書也做起商場(chǎng)、開起線下店…大部分電商平臺(tái)都開始做會(huì)員深化數(shù)據(jù)粘性與用戶交互、商品關(guān)聯(lián)。

谷歌前總裁寫公司競(jìng)爭(zhēng)力，歸納得出對(duì)技術(shù)洞察的倚重，鼓勵(lì)工程師們的討論時(shí)放大對(duì)原來計(jì)劃的想象，比如“再放大十倍”。

潮水的方向，是這個(gè)行業(yè)精英的成就和年輕人的聚集和碰撞，互聯(lián)網(wǎng)推崇自由平等高效。技術(shù)、產(chǎn)品導(dǎo)向，以用戶為中心，大膽投入、積極建設(shè)。

你去問這些大平臺(tái)里的幾乎每一個(gè)人，他們都振振有詞參與其中，是被充分洗腦，被長(zhǎng)期感召的，也是獨(dú)特生態(tài)的“失控”的系統(tǒng)使然，與實(shí)體零售組織形態(tài)截然不同。

智慧零售里，永輝、步步高推進(jìn)迅速。我最常去永輝，實(shí)體店+小程序早就融為一體，印象深刻的是其創(chuàng)始人此前演講中對(duì)公司的定位：科技公司。新零售陣營(yíng)，大潤(rùn)發(fā)首批百店改造同比大幅上升，盒馬雄心勃勃，銀泰365會(huì)員過百萬。

多元的其他企業(yè)中，一個(gè)超市聯(lián)盟的幾十家企業(yè)正在聘請(qǐng)第三方數(shù)據(jù)公司做數(shù)據(jù)整理分析研究并制定營(yíng)銷策略。

智能手機(jī)、4G逐漸普及，物流發(fā)達(dá)，電商和餐飲等本地生活服務(wù)APP蓬勃發(fā)展，是線上平臺(tái)數(shù)字化連接服務(wù)顧客的裂變期，未來三年是零售競(jìng)合精彩年份。

一次公開場(chǎng)合后，我與某前輩聊，他說今天的這個(gè)新零售CEO，就像十五年前那些零售大佬們，被供應(yīng)商前呼后擁，也是技術(shù)和平臺(tái)紅利、時(shí)代潮流。半月后，聽說另一家新零售企業(yè)年銷售2億，去年估值10億，今年到了30億元。

消費(fèi)者變了，投資人也變，評(píng)價(jià)系統(tǒng)不同。

數(shù)字化，懂得顧客，有輸出的產(chǎn)品形態(tài)門店與消費(fèi)方案，企業(yè)家精神和團(tuán)隊(duì)士氣，是高溢價(jià)的。

也替顧客說一句，他們要“正義的數(shù)字化”，不是被商家測(cè)試、裹挾、脆弱的數(shù)字化，近期社交醫(yī)療住宿數(shù)據(jù)外泄頻發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)零售生活平臺(tái)競(jìng)品收買數(shù)據(jù)等。他們需要智能、安全、方便、優(yōu)惠、可持續(xù)、交互的數(shù)字連接與合適沉淀。也期待國(guó)家數(shù)字化有關(guān)政策法規(guī)指引以規(guī)范引領(lǐng)幫助各企業(yè)，顧客也安心。

這個(gè)行業(yè)，需要實(shí)體零售業(yè)務(wù)與數(shù)字骨干堅(jiān)守，為使命、職責(zé)和情懷，需要線上互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)人士到線下去，需要幾年前跳槽去線上的人能夠部分回歸，需要CEO數(shù)字急訓(xùn)和董事會(huì)數(shù)字探討；線上平臺(tái)與工具、資源能夠合作分享。線下大有可為。

正義有為的數(shù)字化，顧客權(quán)益體驗(yàn)是前提，企業(yè)提升是主調(diào)，線上線下融合是契機(jī)。這一代中國(guó)零售人，碰上電商野蠻人競(jìng)爭(zhēng)，碰上技術(shù)外星人，電商則終于明白線下壁壘與零售本質(zhì)，一起碰上宏觀經(jīng)濟(jì)變化、消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)者主權(quán)崛起，祝愿三年數(shù)字化融合闖關(guān)成功。

（作者系聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員月小刀，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，禁止轉(zhuǎn)載！）