聯(lián)商專欄：過去四十年，我國零售從消費視角來看，最大變化是“銷售終端前移”，迎合了懶人的便利需求。但這并不是零售的本質(zhì)，更不是零售的未來，在我國這樣一個人口眾多、資源有限、污染嚴重的國度，甚至應該適度限制“便利性”，提升公共資源利用的有效性、公平性、節(jié)儉性，更多地做“惠而不費”的事情。

(一)數(shù)字化服務

業(yè)界已經(jīng)普遍認同數(shù)字化的轉型發(fā)展趨勢。為什么要數(shù)字化？絕不是為了挖掘消費者的隱私，更不是坑蒙拐騙伎倆的升級，而是要讓消費者獲得超越期望的服務。有朋友一家人相約去萊茵河、多瑙河旅游，不料女主人腳扭傷不能成行，但最后還是決定坐輪椅出游，購買了國外航空公司的機票。輪椅托運以后，就立馬有航空公司服務人員提供輪椅推行服務，飛機到達目的地，又有專人伺候，每一個旅游景點都無須排隊等候，直達電梯通行。后續(xù)的一切服務，都源于“輪椅托運”這個信息源。這雖然不是什么“大數(shù)據(jù)”，但服務效應卻超越了顧客的期望。在3T時代(實時，real time；適時，right time；全時，all the time)，零售商所能獲得的消費者信息越來越細化，可以通過數(shù)字化為消費者做更多的服務，如果背離了這個“初心”，大數(shù)據(jù)與數(shù)字化只會有損零售品牌，這樣的零售商不會走得太遠。

(二)真實的故事化

很早很早以前的商人，主要靠品質(zhì)取勝。后來，商人們發(fā)現(xiàn)消費者不僅需要好的產(chǎn)品，還需要好聽的故事，于是，故事化傳播便成為產(chǎn)品推廣的重要手法。開始的時候說講的故事100％是真實的，后是半真半假，到如今很多故事都是空穴來風，唯有消費者被蒙在鼓里。你說酸奶與長壽村到底有啥關系？金牌牛奶是誰給你封的？best能在商業(yè)包裝與廣告上使用嗎？手工制作是真的嗎？機器生產(chǎn)的面條居然也能被稱為“手搟面”。

日前在上海淶亭南路九亭大街轉角的聯(lián)華超市內(nèi)看到一個寫有“然利手工”的蛋糕，我就想：真是“手工”的話，我還不敢吃！傻乎乎地寫上“手工”兩字，顧客就會買？超市應該把有“坑蒙拐騙”嫌疑的商品全部清理出去。我不反對故事化營銷，但消費者總有一天會覺醒，如果用蒙人的故事去忽悠消費者，不管你的規(guī)模做得有多大，最終都會死在“故事”這個坑里。唯有真實故事，真材實料，用心制作，才能獲得消費者的芳心。

(三)開發(fā)五類自有品牌商品

很多自有品牌商品，在品質(zhì)與食用體驗上，還不如供應商品牌商品。做自由品牌更應該堅守以下多種邏輯：

（1）同樣品質(zhì)，價格更低：便宜且毛利高，走量。消費者從性價比考慮，對品牌不是很敏感的品類，消費者會選擇價格較低的自有品牌商品。所以，品質(zhì)相同，價格更低，是消費者選擇自有品牌商品的理由之一。但低價畢竟不是做自有品牌的主導邏輯。

（2）背書原產(chǎn)地：很多原產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，如西瓜、石榴、冬棗、蓮藕、蜜柚、芋頭、黃桃、葡萄、獼猴桃、大棗等等，消費者真假難辨，如果大型零售商能夠自采直供，以零售品牌背書，就能獲得消費者的信任。

（3）品質(zhì)改進：包括內(nèi)在品質(zhì)的改進與外在品質(zhì)的改進。內(nèi)在品質(zhì)包括是原材料選用與配方、添加劑使用、加工工藝等，外在品質(zhì)包括包裝容量的小型化、使用的方便性與安全性、可視外觀的美化等等。包裝改進是開發(fā)自有品牌商品的一個重要途徑。現(xiàn)在的牛奶、食用油、桶裝水、醬油、糖、鹽、醋等商品的瓶口都特別難開，或袋口設計不便使用。只要改進包裝，就能給消費者有很好的體驗。再如襯衣、T恤等貼身衣物，標簽都縫在領子上，不剪去不能穿，剪去又常常會剪破，這是法律規(guī)定還是行業(yè)約定？這些都得改。

（4）獨特品價邏輯：滿足品質(zhì)訴求，同時又不是很貴。

（5）創(chuàng)新品類：開發(fā)供應商沒有的新品類。自有品牌商品的開發(fā)還應該不斷挖掘消費者關注的新品類。如料包對不會燒鹵肉的年輕消費者就是一種福音。當下消費者比任何時候更關注健康，所以，開發(fā)任何一種食品，都應該注意：甜度不能太高，顏值不能太低。如道德和生態(tài)特點的產(chǎn)品開發(fā)，有機食品僅僅是傳統(tǒng)做法，而且費用很高。在有機、綠色、無公害之外，還可以開發(fā)出更多的值得信任的農(nóng)產(chǎn)品，如“無害農(nóng)業(yè)”“農(nóng)藥化肥減半”等等。如海魚可分為大網(wǎng)捕撈的魚與釣魚，釣魚更美味也更環(huán)保，所以價格也稍高一點。不是說價格高就一定要實現(xiàn)高毛利，可以把一部分毛利用于互惠活動，這樣就能開發(fā)出一個“互惠系列產(chǎn)品”，以鼓勵公眾的愛心。如家樂福法國有一個具備道德特點的自有品牌——Agir，還有環(huán)保清潔劑。好產(chǎn)品具有引流作用：因為有好產(chǎn)品，所以，買東西首先考慮這個店鋪，自有品牌發(fā)揮了引流的作用。

(四)菜場不要改超市

很多做超市的人總希望把菜場滅了，自己可以做更多的生意。其實，菜場是滅不掉的！菜場的生鮮食品比超市豐富，價格也更便宜，結算更方面，服務更溫馨，營運更細致，更重要的是品質(zhì)比超市好(至少看起來更新鮮)。這些都值得超市學習，而且在幾年內(nèi)超市不可能趕超菜場，所以，超市要放下架子好好學習菜場的經(jīng)營方式。如果菜場沒了，很多提供生鮮食品到家服務的平臺也就少了很多實體店的支撐。日前在上海松江區(qū)九亭鎮(zhèn)的虹涇路一個居民小區(qū)附近看到原來的大菜場變成了兩家雜牌超市，感到很奇怪！菜場是公益性設施，怎么可以擅自出租給私人經(jīng)營超市。我以為，隨著我國老齡化問題越來越嚴重，應該加強社會公共資源使用的規(guī)范性，不能隨意更改公共資源的用途。但菜場可以由街道托管給連鎖經(jīng)營公司管理，在品類規(guī)劃、賣場設計、線上線下、社區(qū)服務等方面都很廣闊的想象空間。

(五)零售新時代的四個坑

阿里“新零售”、京東“無界零售”、蘇寧“智慧零售”、CCFA“全零售”，分別代表不同的話語體系，具有不同的關注重點。當下可以稱為“零售新時代”。零售新時代的基本特征是“有錢”，有錢既是一件好事，更是一件壞事！因為有錢了，就會加快發(fā)展速度，就會用金錢去消滅別人，就會做出不少“違規(guī)違法”的事。但由于規(guī)模做大了，就業(yè)擴大了，政府開始的時候任其發(fā)展，到最后忍無可忍，就會重拳出擊，一擊斃命。

所以，做新的零售，要記住《小兵張嘎》里面的一句話：別看今天鬧得歡，小心將來拉清單！這是規(guī)制之坑。另外三個坑分別是：人才之坑、商品之坑、資財之坑。店開得多開得快，人始終跟不上，招聘跟不上，培訓跟不上，店長、主管、基層員工都跟不上，這直接導致顧客體驗下降，營運業(yè)績下降。店開得多了，自采商品多了，自有品牌多了，到最后坑子商品也越來越多，更嚴重的是：商品品質(zhì)可能不是越做越好，而是越做越差，最終影響到零售品牌。人與貨的問題，最終必然會傳遞到場，即顧客的體驗場景。最終使財務狀況出現(xiàn)嚴重問題，從而使投資人失去耐心與信心。所以，新的零售照樣會掉入資財之坑。

做零售服務，要遵循需求規(guī)律，服務規(guī)律，經(jīng)濟規(guī)律，要防止用資本去放大偽需求！我國資源有限，未來零售應該更多地依靠技術與一線員工的熱情，以更少的耗費，去關懷消費者，以優(yōu)質(zhì)的商品與良好的服務，提升消費者對零售品牌的信任度，讓他們更輕松自在、無后顧之憂地消費，讓數(shù)字化能夠常常給消費者帶去超越期望的驚喜。

（作者系聯(lián)商高級顧問團主任上海商學院教授 周勇 本文僅代表作者個人觀點，禁止轉載）