聯(lián)商專欄：過(guò)去四十年，我國(guó)零售從消費(fèi)視角來(lái)看，最大變化是“銷售終端前移”，迎合了懶人的便利需求。但這并不是零售的本質(zhì)，更不是零售的未來(lái)，在我國(guó)這樣一個(gè)人口眾多、資源有限、污染嚴(yán)重的國(guó)度，甚至應(yīng)該適度限制“便利性”，提升公共資源利用的有效性、公平性、節(jié)儉性，更多地做“惠而不費(fèi)”的事情。

(一)數(shù)字化服務(wù)

業(yè)界已經(jīng)普遍認(rèn)同數(shù)字化的轉(zhuǎn)型發(fā)展趨勢(shì)。為什么要數(shù)字化？絕不是為了挖掘消費(fèi)者的隱私，更不是坑蒙拐騙伎倆的升級(jí)，而是要讓消費(fèi)者獲得超越期望的服務(wù)。有朋友一家人相約去萊茵河、多瑙河旅游，不料女主人腳扭傷不能成行，但最后還是決定坐輪椅出游，購(gòu)買(mǎi)了國(guó)外航空公司的機(jī)票。輪椅托運(yùn)以后，就立馬有航空公司服務(wù)人員提供輪椅推行服務(wù)，飛機(jī)到達(dá)目的地，又有專人伺候，每一個(gè)旅游景點(diǎn)都無(wú)須排隊(duì)等候，直達(dá)電梯通行。后續(xù)的一切服務(wù)，都源于“輪椅托運(yùn)”這個(gè)信息源。這雖然不是什么“大數(shù)據(jù)”，但服務(wù)效應(yīng)卻超越了顧客的期望。在3T時(shí)代(實(shí)時(shí)，real time；適時(shí)，right time；全時(shí)，all the time)，零售商所能獲得的消費(fèi)者信息越來(lái)越細(xì)化，可以通過(guò)數(shù)字化為消費(fèi)者做更多的服務(wù)，如果背離了這個(gè)“初心”，大數(shù)據(jù)與數(shù)字化只會(huì)有損零售品牌，這樣的零售商不會(huì)走得太遠(yuǎn)。

(二)真實(shí)的故事化

很早很早以前的商人，主要靠品質(zhì)取勝。后來(lái)，商人們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不僅需要好的產(chǎn)品，還需要好聽(tīng)的故事，于是，故事化傳播便成為產(chǎn)品推廣的重要手法。開(kāi)始的時(shí)候說(shuō)講的故事100％是真實(shí)的，后是半真半假，到如今很多故事都是空穴來(lái)風(fēng)，唯有消費(fèi)者被蒙在鼓里。你說(shuō)酸奶與長(zhǎng)壽村到底有啥關(guān)系？金牌牛奶是誰(shuí)給你封的？best能在商業(yè)包裝與廣告上使用嗎？手工制作是真的嗎？機(jī)器生產(chǎn)的面條居然也能被稱為“手搟面”。

日前在上海淶亭南路九亭大街轉(zhuǎn)角的聯(lián)華超市內(nèi)看到一個(gè)寫(xiě)有“然利手工”的蛋糕，我就想：真是“手工”的話，我還不敢吃！傻乎乎地寫(xiě)上“手工”兩字，顧客就會(huì)買(mǎi)？超市應(yīng)該把有“坑蒙拐騙”嫌疑的商品全部清理出去。我不反對(duì)故事化營(yíng)銷，但消費(fèi)者總有一天會(huì)覺(jué)醒，如果用蒙人的故事去忽悠消費(fèi)者，不管你的規(guī)模做得有多大，最終都會(huì)死在“故事”這個(gè)坑里。唯有真實(shí)故事，真材實(shí)料，用心制作，才能獲得消費(fèi)者的芳心。

(三)開(kāi)發(fā)五類自有品牌商品

很多自有品牌商品，在品質(zhì)與食用體驗(yàn)上，還不如供應(yīng)商品牌商品。做自由品牌更應(yīng)該堅(jiān)守以下多種邏輯：

（1）同樣品質(zhì)，價(jià)格更低：便宜且毛利高，走量。消費(fèi)者從性價(jià)比考慮，對(duì)品牌不是很敏感的品類，消費(fèi)者會(huì)選擇價(jià)格較低的自有品牌商品。所以，品質(zhì)相同，價(jià)格更低，是消費(fèi)者選擇自有品牌商品的理由之一。但低價(jià)畢竟不是做自有品牌的主導(dǎo)邏輯。

（2）背書(shū)原產(chǎn)地：很多原產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，如西瓜、石榴、冬棗、蓮藕、蜜柚、芋頭、黃桃、葡萄、獼猴桃、大棗等等，消費(fèi)者真假難辨，如果大型零售商能夠自采直供，以零售品牌背書(shū)，就能獲得消費(fèi)者的信任。

（3）品質(zhì)改進(jìn)：包括內(nèi)在品質(zhì)的改進(jìn)與外在品質(zhì)的改進(jìn)。內(nèi)在品質(zhì)包括是原材料選用與配方、添加劑使用、加工工藝等，外在品質(zhì)包括包裝容量的小型化、使用的方便性與安全性、可視外觀的美化等等。包裝改進(jìn)是開(kāi)發(fā)自有品牌商品的一個(gè)重要途徑。現(xiàn)在的牛奶、食用油、桶裝水、醬油、糖、鹽、醋等商品的瓶口都特別難開(kāi)，或袋口設(shè)計(jì)不便使用。只要改進(jìn)包裝，就能給消費(fèi)者有很好的體驗(yàn)。再如襯衣、T恤等貼身衣物，標(biāo)簽都縫在領(lǐng)子上，不剪去不能穿，剪去又常常會(huì)剪破，這是法律規(guī)定還是行業(yè)約定？這些都得改。

（4）獨(dú)特品價(jià)邏輯：滿足品質(zhì)訴求，同時(shí)又不是很貴。

（5）創(chuàng)新品類：開(kāi)發(fā)供應(yīng)商沒(méi)有的新品類。自有品牌商品的開(kāi)發(fā)還應(yīng)該不斷挖掘消費(fèi)者關(guān)注的新品類。如料包對(duì)不會(huì)燒鹵肉的年輕消費(fèi)者就是一種福音。當(dāng)下消費(fèi)者比任何時(shí)候更關(guān)注健康，所以，開(kāi)發(fā)任何一種食品，都應(yīng)該注意：甜度不能太高，顏值不能太低。如道德和生態(tài)特點(diǎn)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，有機(jī)食品僅僅是傳統(tǒng)做法，而且費(fèi)用很高。在有機(jī)、綠色、無(wú)公害之外，還可以開(kāi)發(fā)出更多的值得信任的農(nóng)產(chǎn)品，如“無(wú)害農(nóng)業(yè)”“農(nóng)藥化肥減半”等等。如海魚(yú)可分為大網(wǎng)捕撈的魚(yú)與釣魚(yú)，釣魚(yú)更美味也更環(huán)保，所以價(jià)格也稍高一點(diǎn)。不是說(shuō)價(jià)格高就一定要實(shí)現(xiàn)高毛利，可以把一部分毛利用于互惠活動(dòng)，這樣就能開(kāi)發(fā)出一個(gè)“互惠系列產(chǎn)品”，以鼓勵(lì)公眾的愛(ài)心。如家樂(lè)福法國(guó)有一個(gè)具備道德特點(diǎn)的自有品牌——Agir，還有環(huán)保清潔劑。好產(chǎn)品具有引流作用：因?yàn)橛泻卯a(chǎn)品，所以，買(mǎi)東西首先考慮這個(gè)店鋪，自有品牌發(fā)揮了引流的作用。

(四)菜場(chǎng)不要改超市

很多做超市的人總希望把菜場(chǎng)滅了，自己可以做更多的生意。其實(shí)，菜場(chǎng)是滅不掉的！菜場(chǎng)的生鮮食品比超市豐富，價(jià)格也更便宜，結(jié)算更方面，服務(wù)更溫馨，營(yíng)運(yùn)更細(xì)致，更重要的是品質(zhì)比超市好(至少看起來(lái)更新鮮)。這些都值得超市學(xué)習(xí)，而且在幾年內(nèi)超市不可能趕超菜場(chǎng)，所以，超市要放下架子好好學(xué)習(xí)菜場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)方式。如果菜場(chǎng)沒(méi)了，很多提供生鮮食品到家服務(wù)的平臺(tái)也就少了很多實(shí)體店的支撐。日前在上海松江區(qū)九亭鎮(zhèn)的虹涇路一個(gè)居民小區(qū)附近看到原來(lái)的大菜場(chǎng)變成了兩家雜牌超市，感到很奇怪！菜場(chǎng)是公益性設(shè)施，怎么可以擅自出租給私人經(jīng)營(yíng)超市。我以為，隨著我國(guó)老齡化問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重，應(yīng)該加強(qiáng)社會(huì)公共資源使用的規(guī)范性，不能隨意更改公共資源的用途。但菜場(chǎng)可以由街道托管給連鎖經(jīng)營(yíng)公司管理，在品類規(guī)劃、賣場(chǎng)設(shè)計(jì)、線上線下、社區(qū)服務(wù)等方面都很廣闊的想象空間。

(五)零售新時(shí)代的四個(gè)坑

阿里“新零售”、京東“無(wú)界零售”、蘇寧“智慧零售”、CCFA“全零售”，分別代表不同的話語(yǔ)體系，具有不同的關(guān)注重點(diǎn)。當(dāng)下可以稱為“零售新時(shí)代”。零售新時(shí)代的基本特征是“有錢(qián)”，有錢(qián)既是一件好事，更是一件壞事！因?yàn)橛绣X(qián)了，就會(huì)加快發(fā)展速度，就會(huì)用金錢(qián)去消滅別人，就會(huì)做出不少“違規(guī)違法”的事。但由于規(guī)模做大了，就業(yè)擴(kuò)大了，政府開(kāi)始的時(shí)候任其發(fā)展，到最后忍無(wú)可忍，就會(huì)重拳出擊，一擊斃命。

所以，做新的零售，要記住《小兵張嘎》里面的一句話：別看今天鬧得歡，小心將來(lái)拉清單！這是規(guī)制之坑。另外三個(gè)坑分別是：人才之坑、商品之坑、資財(cái)之坑。店開(kāi)得多開(kāi)得快，人始終跟不上，招聘跟不上，培訓(xùn)跟不上，店長(zhǎng)、主管、基層員工都跟不上，這直接導(dǎo)致顧客體驗(yàn)下降，營(yíng)運(yùn)業(yè)績(jī)下降。店開(kāi)得多了，自采商品多了，自有品牌多了，到最后坑子商品也越來(lái)越多，更嚴(yán)重的是：商品品質(zhì)可能不是越做越好，而是越做越差，最終影響到零售品牌。人與貨的問(wèn)題，最終必然會(huì)傳遞到場(chǎng)，即顧客的體驗(yàn)場(chǎng)景。最終使財(cái)務(wù)狀況出現(xiàn)嚴(yán)重問(wèn)題，從而使投資人失去耐心與信心。所以，新的零售照樣會(huì)掉入資財(cái)之坑。

做零售服務(wù)，要遵循需求規(guī)律，服務(wù)規(guī)律，經(jīng)濟(jì)規(guī)律，要防止用資本去放大偽需求！我國(guó)資源有限，未來(lái)零售應(yīng)該更多地依靠技術(shù)與一線員工的熱情，以更少的耗費(fèi)，去關(guān)懷消費(fèi)者，以優(yōu)質(zhì)的商品與良好的服務(wù)，提升消費(fèi)者對(duì)零售品牌的信任度，讓他們更輕松自在、無(wú)后顧之憂地消費(fèi)，讓數(shù)字化能夠常常給消費(fèi)者帶去超越期望的驚喜。

（作者系聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)主任上海商學(xué)院教授 周勇 本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，禁止轉(zhuǎn)載）