聯商專欄：自有品牌不是三五年內能說出來、或者可以靠資本運作出來的，需要消費者認知和認同的積累，作為品牌信用，需要多年的“慢火熬制”。
1、要清楚：自有品牌一般是針對流通行業說的
自有品牌（PB），也叫做店鋪品牌（SB），是為了與其它國際品牌（NB）區別，也是為了和其它店鋪統銷的品牌區別開。以大家熟悉的日本品牌為例，永旺的特慧優（TOPVALU）是典型自有品牌，而無印良品（MUJI）以及宜得利（NITORI）則偏重于突出店鋪品牌，二者都是屬于自有品牌范疇。
日本詞典中，對自有品牌的定義解釋是，在流通業中，批發或零售企業自己策劃的產品，按照設計委托書讓外部制造業者生產、形成的品牌，有的媒體稱為自己開發的商標。基本演變為三種形式，一是長期合作貼牌零售、二是短期部分買斷零售，三是自己加工制造到零售，所謂SPA模式，目前在日本比較火的是宜得利（NITORI）。
做自有品牌切入點，在探索期間，一般選擇日用快消品，保鮮期或保質期相對較長，貨損相對較小，另外，這類商品顧客忠誠度相對較低，特色化品牌塑造的成本難度較低。比如中石化加油站易捷便利店銷售的卓瑪泉礦泉水、歐露紙、賴茅酒等，就是中石化銷售公司自行開發的自有品牌產品。當然，周轉管控不好的話，生命周期長的日用品、甚至服裝也會批量積壓，造成貨損。在沒有建立成熟的店鋪運營和采購物流控制機制之前，不輕易選擇開發生鮮食品，因為保鮮期、保質期短，貨損監管難度大，而且相似產品種類多，鮮度更新快，確立品牌難度大。盒馬鮮生似乎是在嘗試這個發展方向，膽略令人欣賞，不過穩定贏利效果還有待于觀察。
2 、要借鑒：日本自有品牌40多年積累的啟示
在日本流通行業中，1960年代開始開發自有品牌。1959年大丸百貨推出TORO-JAN牌子的襯衫，標價13000日元，算是自有品牌的起點。1961年大榮銷售自有品牌速溶咖啡，1962年合作銷售大榮固體果汁、拉面等。由于低價低質量，很少被關注。
1974年石油危機，日本物價大漲，自有品牌迎來第一個高峰。大家有印象的就是永旺旗下的JUSCO為了抵制日清食品方便面漲價，自行開發的J CUP品牌的88日元方便面。這波高峰期，西友旗下的無印良品誕生了。1980年代，一批高端國際品牌形象崛起，加上一些質量事故，自有品牌信譽下降。
1990年代初日本泡沫破滅，社會消費欲望低落，經營者開始強化自有品牌，永旺在1994年統一自有品牌名稱為top value（2000年改為top valu），當初叫“優先”，現在叫“特慧優”。但是總體上沒有興奮幾年，因為庫存周轉大面積出現問題，大榮在1995年以“求求大家，來購買吧”的廣告為笑點，先告失敗。
2008年金融危機以后，自有低價品牌商品再次活躍起來，7&i的SEVEN PREMIUM，成了日常消費標志了。無印良品也是在此期間，在強化運營過程規范效率的基礎上，快速起飛。
日本自有品牌40多年的積累表明：每當價格敏感度高，就會迎來一個發展機會，價格總是一個誘因；在從低質低價到高質平價、再到個性溢價的升級中，高質平價，始終是性價比的關鍵。
3、要明確：在戰略上，是企業品牌優先、還是商品品牌優先？
在人們的認知中，歐美企業多數采用商品品牌優先發展模式，比如博百利（Burberry），作為消費者只是知道這是個英國高檔品牌。而日本企業多數采用企業品牌或店鋪品牌優先發展模式，比如永旺，誰知道他們開發的數千個自有品牌品種中哪個更知名？
東方文化中的個性因素被嚴格控制，如圖企業品牌和商品品牌1的關系，消費者也是更喜歡總體控制有影響力的企業品牌。結果是只記住企業或店鋪品牌名，沒有記住商品。如果在品牌戰略層面，同步將商品品牌扶持發展起來，就會出現相乘效果，如圖企業品牌與商品品牌2的關系，例如華為手機。
所以，從品牌戰略策劃層面上，首先要明確，在相對忽視個性的文化背景下，樹立商品品牌難度要大于企業或店鋪品牌，因此日本三個時尚行業優秀的品牌都是店鋪品牌，優衣庫、無印良品、宜得利，雖然都屬于自有品牌范疇，但是突出價值點不同。作為有戰略思維的老板，你想要什么？如何突出你想要的品牌要素？
企業品牌和商品品牌的優缺點比較
可能有超市類老板會說，我們做的就是店鋪品牌項下自有品牌商品啊！不一定，作為品牌戰略組織系統開發，和一般市場采購行為有本質的區別。在沒有出現自有品牌開發的話題之前，超市類企業本來就有日常市場采購行為，而且也是貼標簽的，現在簡單換個說法，定義為自有品牌開發，真的是品牌戰略層面的運作嗎？消費者會輕易接受嗎？
4、要弄懂：商品多了，強調以顧客為中心、就可以忽視商品品牌嗎？
近幾年流行一個說法，商品市場極大地豐富了，批發零售行業的營銷不能像以往那樣以商品為主體，要看清面對的生活方式的變化、場景流量的變化趨勢，把營銷的重點轉移到營銷顧客上來。作為一個趨勢判斷沒有問題，但是在注重應用實效的執行層面就要具體分析。
2018年日本永旺推出新款飲料，POP上大字書寫“國內制造”（參見圖示），而中國的企業推出新品牌或產品卻往往假借歐美注冊品牌名稱，說明大家對國內商品品牌信用心里沒底。商品本身的品質、使用價值、綜合性價比是顧客營銷的物質基礎，缺乏經營產品、商品本身的吸客基礎要素，僅有好的場景、好的網絡聚客手段，是難以穩定地轉換成經營價值的。
也有人說，低價容易低質，難以拉客。這個判斷也是習慣性偏主觀了。從日本的自有品牌經歷看，價格始終是一個敏感要素。2014年日本消費增稅，永旺遇到低價格、低業績的問題，隨后診斷提出強化顧客價值、提高價格政策，結果業績更難看，不得已又回到降低價格、穩定質量的套路上來。無印良品2017年以來的業績好轉，也是因為以直角后跟襪子為主的商品價格政策大面積下調，連帶整體業績增長。在品牌發展初期，相對的低價是自有品牌活命的本事；與此同時必須保證品質，這是考驗經營者誠信的關鍵。無法保證品質的低價策略惡果，在1960年代初日本大榮等企業已經嘗過了，如果現在還重復這樣的故事，只能說操刀者還沒有進入現代自有品牌開發的語境。
筆者在課堂上多次遇到這樣的詢問：關于自有品牌，日本能行，我們為什么不行？筆者的回答基本是四點：
第一、日本有穩定的市場化社會運營機制，企業決策主體更偏愛市場，決策者經營戰略話語權相對獨立。
第二、日本企業背后和諸如三菱商社這樣的國際化綜合商社有密切的合作，包括1958年成立的“日本貿易振興會”（現在叫JETRO）等法人組織，這些綜合商社在國際社會的信息收集、選品、政策咨詢等方面為企業提供了可貴的支持。
第三、日本多數企業已經建立了系統化的運營監控機制，從產品設計、原料控制、制造監工、和商社協同全程監控；到包裝設計的局部個性化，例如西光的店鋪，已經看不出明顯的自有品牌痕跡；到店鋪特定的價值陳列、商品解讀，例如無印良品升級以后建立的1780頁的業務作業指導手冊。
第四、雖然很多企業對外營銷強調突出店鋪品牌，但是在商品把控上延續了日本精細化作業商品的優秀傳統，在兼顧店鋪品牌的策略下，始終強化開發商品品牌的系統性、適用性。絕不會顧此失彼。
5、要把握：品牌個性化與品牌價值評價
不管什么類型品牌，品牌特征首先體現在產品和服務。產品平庸、服務平庸，是不可能培養出品牌的。
如果想做有特色的自有品牌商品，就要深入把握品牌關系的本質，真正掌控自己品牌商品未來發展的個性化程度。從本質上來說，品牌關系的本質有兩方面，一個是品牌忠誠度，基本分為5級：絕對粉絲、積極支持、習慣支持、消極支持、無關心態。另一個方面是品牌的個性，也就是品牌對應的消費群體的個性消費特征，把握和開發自有品牌的個性，與服務對象的喜歡程度密切相關，個性化越強，受眾群體影響可能越大；消費者喜歡程度越高、時尚度也就越高、隨之而來的維護生命周期難度也更大，生命價值穩定了，品牌才會轉向健康發展。
怎么評價自己的品牌，或者說自有品牌是不是受到歡迎？不取決于自己怎么說，而是取決于品牌核心產品的自身價值。衡量一個品牌的價值，有從三個基本要素著眼：
第一是高價格銷售的能力，傳遞的是自己的品牌不同于其他品牌的明顯優勢，也叫做品牌差別化要素，來自產品的特定屬性、技術、成分、服務等。在網絡化價格替代加快的時代，這一特點很難發揮出來，沒有很強的商品特色，很難體現品牌的差別化優勢。
第二是吸引顧客連續購買的能力，得到顧客認同的品牌性價比、信用以及未來的成長性。這一點同樣受到來自網購的挑戰，國際購買視野下，一個初級成長的品牌想要獲得連續的歡迎，僅僅貼上自有品牌的企業標識，遠遠不夠。
第三是品牌擴展能力，基于投資者的信心、企業內部的創造力和凝聚力，展現出來的跨業種、跨業態、走向海外的能力。就目前中國批發零售業的跨域發展趨勢看，只有少數企業品牌做到了跨區域發展，像日本企業品牌那樣走向海外，還需要繼續努力很多年。
行文到最后，各位看官有點乏了，筆者就想提出一個提神的問題：
怎么衡量企業網站對于品牌價值的貢獻？怎么換算成金額呢？日本“Web Equity2017”機構在2017年調查企業網站對于企業品牌價值點貢獻度，換算成金額以后，排在首位的是松下169億日元、第二位是三得利167億日元、第三位是優衣庫158億日元、第四位是麥當勞144億日元、第五位是朝日啤酒138億日元。計算公式如下：
網站品牌價值貢獻度 = 認知貢獻效果 ＋ 好感效果 ＋ 忠誠效果
認知貢獻效果= 平時信息接觸以及購買時推定網站使用人數 ×認知貢獻單價
好感效果 = 對網站推定好感人數 × 好感單價
忠誠效果= 購買后網站訪問推定好感人數 ×忠誠單價
以下為參考：
2017年日本Web Equity流通業部分品牌網站價值排行榜（單位：百萬日元）
編后語：我國目前自有品牌商品銷售預計占比不足3％，而在“螞蟻商聯”召開的第二屆全國自有品牌大會上，預計到2018年底，螞蟻商聯開發的自有品牌數將達80支。本次大會的參會人數從去年600人增加至限額的1500人，可見全國零售業對自有品牌的關注。為此，聯商網特別策劃“談自有品牌”，一起來探討自有品牌那些事，促進自有品牌的發展。
（作者系聯商高級顧問團成員潘玉明，本文僅代表作者個人觀點，禁止轉載！）
延伸閱讀：
