隨著越來越多的外資超市進(jìn)入中國市場，他們的模式逐漸成為本土超市學(xué)習(xí)的楷模，尤其是在自有品牌方面，超市愈加注重品牌效應(yīng)，在提升業(yè)績的同時，還能提升超市自身品牌的知名度，打造口碑效應(yīng)。
在眾多國外市場中，美國作為一個較為成熟的零售市場，擁有著梅西百貨（Macy’s）、沃爾瑪（Wal-mart）、好市多（Costco）、全食（Whole Foods）等世界一流的零售企業(yè)，在這樣一個創(chuàng)新和活力并進(jìn)的零售市場，新的業(yè)態(tài)和企業(yè)也不斷涌現(xiàn)。
但在這些國際化大型超市之外，一家名叫“Trader Joe's（喬氏超市）”的本土品牌卻吸引著中國從業(yè)者們的目光，同時，它也是美國最受歡迎的超市之一。
“窮小子”出身，后“嫁入豪門”
據(jù)了解，Trader Joe's（喬氏超市）最早起源于1958年加州的一家便利店，但真正具有今天Trader Joe's （喬氏超市）店雛形的店鋪是在1967年洛杉磯帕薩迪納（Pasadena）開業(yè)的。早期主要出售加州的食品，特別是酒類，幾乎可以找到所有加州生產(chǎn)的酒。當(dāng)時服務(wù)員身著夏威夷式的熱帶服裝，店內(nèi)打造一種休閑的氣氛。至今仍保持這一傳統(tǒng)，包括公司網(wǎng)站，也是同樣的休閑風(fēng)格。現(xiàn)在，這家店還在經(jīng)營，并且保持著原來的格局。
1979年，阿爾迪北方公司（Aldi North）收購了Trader Joe's（喬氏超市），但其仍獨(dú)立運(yùn)營。阿爾迪(Aldi)是全球最成功的折扣店，總部位于德國，家族分為南方公司和北方公司，前者經(jīng)營約4700家店，后者經(jīng)營約5800家店，目前在歐洲絕大部分國家、美國和澳大利亞開設(shè)有門店。根據(jù)Business Insider網(wǎng)站的信息，創(chuàng)辦和掌管Aldi的阿爾巴切特（Karl Albrecht）家族2014年凈資產(chǎn)約450億美元，是全球最富有的家族之一。該公司已對中國市場進(jìn)行了深入的研究。
1995年，Trader Joe's（喬氏超市）開始在美國東部開店，2006年進(jìn)入紐約曼哈頓。
自有品牌占80％以上 為顧客省錢
和大型購物超市不一樣的是，喬氏超市并不急于進(jìn)行大規(guī)模的店面擴(kuò)張。相反，它會選擇相對較小的店鋪，售賣精心挑選的商品。喬氏超市里有限的商品品牌和高流轉(zhuǎn)率的商業(yè)模式也是他們的制勝法寶。普通零售超市約有5萬種商品，而喬氏超市遠(yuǎn)沒有那么多。雖然更多的商品品牌能夠吸引消費(fèi)者來此購物，但并不能夠增加他們購買的概率。由于少量的商品品牌和高流轉(zhuǎn)率，庫存以及管理商品的成本大大減少。
舉例來說，一般超市賣40種花生醬，但喬氏只挑選10種市場上更為暢銷的品牌來賣，如果同樣是在一個星期賣出40罐，那么其他超市每種花生醬平均只賣出1罐，而喬氏卻可以賣出4罐，因此每種商品可以更大量地進(jìn)貨。同時，更少的商品種類，使得運(yùn)輸、上架等運(yùn)作環(huán)節(jié)也更簡單。
走進(jìn)喬氏超市，你會驚訝地發(fā)現(xiàn)，那些在市面上難以發(fā)現(xiàn)的美味食品等，幾乎都被打上了喬氏的自有品牌——“喬氏”（Trader Joe's），而且供應(yīng)商還要簽訂保密協(xié)議，對于一些食品大廠生產(chǎn)的高檔食品，還會勸說這些廠商推出“平價版”，這些辦法，都為喬氏超市節(jié)約了成本，也為顧客們省了錢。
其銷售的產(chǎn)品幾乎都是自有品牌，占到了80％以上，而wholefoods（全食）為16％。Trader Joe’s（喬氏超市）的選品非常嚴(yán)苛，全店只有2000左右的SKU，每一種產(chǎn)品可選擇的范圍很少，但是優(yōu)質(zhì)，用戶無需在大量同類產(chǎn)品中耗費(fèi)精力和時間進(jìn)行選擇就能買到美味的食品，這點(diǎn)和Costco很像。網(wǎng)上只要一搜Trader Joe’s，90%都是各種美食購買攻略，哪些值得買，哪些都是坑，這些攻略基本都來自于用戶和媒體的自發(fā)行為，可見Trader Joe’s的選品確實很成功，讓美味和品牌緊緊的綁在了一起。據(jù)說Trader Joe’s的老板每一種選品都會親自嘗試把關(guān)。
擁有眾多的自有品牌，意味著很多商品消費(fèi)者在其它地方找不到，并且即使是同類商品，這里的質(zhì)量也明顯優(yōu)于其它零售商。Trader Joe's承諾，公司的所有自有品牌食品，不含防腐劑、人造調(diào)味劑和轉(zhuǎn)基因成份。
歸納起來，Trader Joe's（喬氏超市）商品經(jīng)營的特點(diǎn)，一是消費(fèi)者支付得起的高端、有機(jī)食品；二是自有品牌，包括了包裝食品、維生素、寵物食品、衛(wèi)生紙等各個品類，并且各個區(qū)域的自有品牌商品有各自獨(dú)立的注冊商標(biāo)。例如，Trader Joe's（喬氏超市）品牌主要是墨西哥食品的品牌，Trader Ming's是亞洲食品的品種，Trader Giotto's是意大利食品的品牌，Arabian Joe's是中東食品的品牌。
其實，很多零售行業(yè)人士不喜歡做自有品牌，覺得太重、太繁瑣、要操心的事兒太多。不過，美國做的好的零售商（比如Publix 、Wegmans、H-E-B、ALDI等）無疑例外都做了自有品牌，因為降低成本的剛需在那里。換個角度看，與其說他們是零售商，不如說他們是自建渠道的品牌商。
正如中國自有品牌聯(lián)盟執(zhí)行董事張智強(qiáng)用非常好來評價它，張智強(qiáng)指出，“喬氏超市自有品牌的顧客忠誠度非常好，性價比超高，而且有很多傳奇的故事，比如兩美元一瓶的紅酒（two buck chuck），買的都說好。它是被阿爾迪收購的，所以兩家在某些方面會比較像。”
此外，喬氏超市也從來不打廣告，這與很多連鎖巨頭鋪天蓋地的廣告形成了鮮明的對比。而且，喬氏超市從來不打折，也不派發(fā)那些形形色色的會員卡，總而言之，喬氏超市認(rèn)為這才是真正的“天天低價”，有功夫做這些促銷手段，還不如實實在在把心思用在選取好的商品給顧客，并為顧客營造良好的購物氛圍。
據(jù)2014年公布的數(shù)據(jù)顯示，Trader Joe’s（喬氏超市）每平方英尺的年銷售額為1734美元（12.3萬人民幣/平米），是wholefoods（全食）的兩倍。
實體門店面積不大，但體驗為王
除了自有品牌，喬氏超市的現(xiàn)場體驗也做的非常出色，據(jù)簡書網(wǎng)友豆子here親自體驗，喬氏超市的店不大，平均只有900平米左右，過道卻留出了相當(dāng)寬的位置，貨架也不高，最高的商品微微抬手就能拿到，水果、甜品貨架不會橫平豎直的與其他貨架對齊，由于視線開闊店面不大，所以這樣歪斜的設(shè)計不會給顧客帶來任何困惑，反而增添了店內(nèi)的樂趣感。
具體表現(xiàn)在：
1. 店內(nèi)的商品標(biāo)簽和各種店內(nèi)海報，都采取清晰的手寫字，生動又親近。
2.水果蔬菜區(qū)的標(biāo)簽，還會比較詳細(xì)的描述味道、口感，適合食用方式，比如蘋果，有的很甜脆適合零嘴、有的甜中帶酸口感緊實適合做蘋果撻等等。
3. 店長辦公區(qū)旁有一個小小的兒童玩樂區(qū)，一張小桌子，兩把小椅子，一罐蠟筆，填色本，棒棒糖，串珠玩具。當(dāng)孩子吵鬧大人可以讓孩子在這里平復(fù)下情緒，或者大點(diǎn)的孩子可以自己坐在這里玩，大人安心購物。
4.美國人很擅長過節(jié)，每逢節(jié)日臨近，逛商場超市都是一種視覺享受，看著各種節(jié)日元素的商品放在一起，內(nèi)心無比愉悅。而這一點(diǎn)，Trader Joe’s（喬氏超市）做得也是超過了其他所有超市。
5.為了提高收銀效率，收銀臺不設(shè)傳送帶，左邊是顧客站的地方，右邊入手推車，店員幫你在推車?yán)飹呙柝浧费b袋，無需顧客一個個拿出來又放進(jìn)去，所以Trader Joe’s（喬氏超市）所有商品都論個買，包括水果蔬菜，這也避免了稱重的麻煩（美國是收銀臺稱重），收銀這里的設(shè)計跟Costco一樣，效率很高。而且收銀臺是原木做的，視覺上也會覺得很親切舒服。
6.店長辦公區(qū)緊挨著收銀臺，收銀臺上用一個鈴鐺取代了對講機(jī)，有任何問題，搖一下鈴，店長和同事馬上就可以幫忙，又有趣又有效率。
7.收銀時，遇到小朋友，會贈送一串Trader Joe’s（喬氏超市）的貼紙，貼紙會有節(jié)日版和日常版，這點(diǎn)成了小朋友在排隊收銀時最大的樂趣。
8.Trader Joe’s（喬氏超市）的員工非常友善熱情，這點(diǎn)在網(wǎng)上的提及率僅次于喬氏超市的美食攻略。在員工招聘、培訓(xùn)、企業(yè)文化熏陶、福利待遇上投入了很多，這也是為什么店員能夠如此出色表現(xiàn)的原因。
總之，深耕自有品牌提升毛利，不斷簡化供應(yīng)鏈，同時提供高性價比的產(chǎn)品，做好實體店的服務(wù)體驗，喬氏超市已經(jīng)成為市場中的皎皎者，其中的一些做法，值得我們的零售商好好學(xué)習(xí)琢磨。
編后語：我國目前自有品牌商品銷售預(yù)計占比不足3％，而在“螞蟻商聯(lián)”召開的第二屆全國自有品牌大會上，預(yù)計到2018年底，螞蟻商聯(lián)開發(fā)的自有品牌數(shù)將達(dá)80支。本次大會的參會人數(shù)從去年600人增加至限額的1500人，可見全國零售業(yè)對自有品牌的關(guān)注。為此，聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“談自有品牌”，一起來探討自有品牌那些事，促進(jìn)自有品牌的發(fā)展。
（來源：聯(lián)商網(wǎng) 劉曉悅，圖片來源：簡書APP）
