聯(lián)商專欄：零售商發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)其實(shí)整體購(gòu)物體驗(yàn)忠誠(chéng)——不僅僅是商品、品牌、店鋪。

如今，零售商正面臨一場(chǎng)艱難的戰(zhàn)斗。消費(fèi)者購(gòu)物行為在不斷變化，大型零售商們更面臨著對(duì)購(gòu)物者忠誠(chéng)度的競(jìng)爭(zhēng)激烈。

大多數(shù)主流零售商都銷售相同品牌的相同產(chǎn)品，這使得消費(fèi)者在決定到底去哪里購(gòu)物時(shí)有多種選擇——當(dāng)消費(fèi)者幾乎可以在任何地方找到他們想要的產(chǎn)品時(shí)，零售商還怎么差異化？

許多人發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)整體購(gòu)物體驗(yàn)更加忠誠(chéng)，而不是產(chǎn)品、品牌、店鋪本身。

所以，“客戶體驗(yàn)”這個(gè)詞在零售業(yè)反復(fù)出現(xiàn)，這是有充分理由的。

今天的零售商必須提供積極的、無(wú)縫的、端到端的購(gòu)物體驗(yàn)，這意味著線上和線下應(yīng)該整合在一起，并在每個(gè)接觸點(diǎn)，都對(duì)客戶有著深刻的理解。

說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難，以下三種方法可以作為改善顧客體驗(yàn)的思路。

店內(nèi)效率

網(wǎng)上購(gòu)物既簡(jiǎn)單又方便。唯一的問(wèn)題，就是在購(gòu)買之前無(wú)法看到、感覺(jué)或嘗試這個(gè)產(chǎn)品。所以，為了將網(wǎng)上購(gòu)物的便利性和效率帶入實(shí)體店，許多零售商改變了他們對(duì)店鋪的設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)方式。

Bazaarvoice最近的研究發(fā)現(xiàn)，近一半的消費(fèi)者認(rèn)為，零售商提供數(shù)字化的店內(nèi)體驗(yàn)是“重要”或“非常重要”的，比如自動(dòng)結(jié)賬、在線訂購(gòu)和手機(jī)訂單——因?yàn)檫@些讓購(gòu)物變得越來(lái)越簡(jiǎn)單快捷。這方面最大的例子就是線上下單線下提貨（BOPIS）。

eMarketer研究顯示，超過(guò)一半的北美零售商提供BOPIS服務(wù)。通過(guò)這種方式，消費(fèi)者可節(jié)省運(yùn)費(fèi)，而且如有需要，可即時(shí)退回或更換產(chǎn)品。與此同時(shí)，零售商收益也很大，包括運(yùn)費(fèi)的節(jié)省——不用配送到家，而是和其他商品一同配送到店即可，而且還把消費(fèi)者吸引到店，很多消費(fèi)者還買了額外的東西。

同樣，在過(guò)去的一年里，一些零售商也推出了移動(dòng)結(jié)算——沒(méi)有什么能像一條緩慢移動(dòng)的結(jié)算長(zhǎng)龍一樣讓消費(fèi)者感到沮喪。移動(dòng)結(jié)賬可以加快購(gòu)買過(guò)程，消費(fèi)者不需要排隊(duì)等候或與店員互動(dòng)。而且，這種方式依然可以為零售商收集有價(jià)值的交易數(shù)據(jù)。

也許最有趣的當(dāng)屬如今實(shí)體店的設(shè)計(jì)是如何演變的。現(xiàn)在，小布局、便捷的展示和技術(shù)性互動(dòng)程序都改變了傳統(tǒng)實(shí)體店的樣子。

塔吉特（Target）已經(jīng)在小型概念店領(lǐng)域舍命狂奔，這些商店的庫(kù)存和周圍人口需求高度相關(guān)。REI和諾斯通百貨（Nordstrom）把攀巖墻、特殊活動(dòng)和餐飲等體驗(yàn)移植到他們的實(shí)體店，以增加參與度。

通過(guò)改變店內(nèi)體驗(yàn)，零售商可以吸引顧客，創(chuàng)造更有意義的客戶關(guān)系。

忠誠(chéng)度計(jì)劃與會(huì)員系統(tǒng)

獲得反復(fù)購(gòu)買的消費(fèi)者的另一個(gè)普遍有效的策略，是通過(guò)忠誠(chéng)度計(jì)劃（Loyalty Program）。會(huì)員體系追蹤、激勵(lì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，并促進(jìn)消費(fèi)者參與度，最終以不同方式獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買——消費(fèi)者買的次數(shù)越多，他得到的回報(bào)就越多。

在這里，成功的關(guān)鍵在于在所有渠道中加入客戶觸點(diǎn)，未來(lái)，就可以在個(gè)人層面開發(fā)出個(gè)體戶的消費(fèi)者觸點(diǎn)。

如今，會(huì)員體系、會(huì)員卡已經(jīng)司空見(jiàn)慣。事實(shí)上，在北美，一個(gè)消費(fèi)者平均參加了14個(gè)不同的會(huì)員體系。然而，傳統(tǒng)的會(huì)員體系行將就木，消費(fèi)者參與度很差，這主要是因?yàn)檫@些項(xiàng)目通常被設(shè)計(jì)為交易性的，而不是基于零售商和消費(fèi)者之間的關(guān)系。

轉(zhuǎn)換現(xiàn)有客戶——而不是新客戶——要容易得多，而且有利可圖得多，因此提升忠誠(chéng)度就成為重中之重。那些令人困惑、不方便以及沒(méi)有創(chuàng)意的會(huì)員體系是很難吸引消費(fèi)者的。隨著無(wú)處不在的會(huì)員體系，那些簡(jiǎn)單、有說(shuō)服力并且提供相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)的會(huì)員體系就會(huì)脫穎而出。

個(gè)性化

個(gè)性化必須是整個(gè)購(gòu)物過(guò)程中的核心支柱。

最近，Bazaarvoice研究顯示，50%的消費(fèi)者表示，個(gè)性化非常有用，并且提高了購(gòu)物體驗(yàn)。線上，個(gè)性化意味著產(chǎn)品推薦和定制化首頁(yè)；線下，個(gè)性化可以是數(shù)字化試衣間，可以是產(chǎn)品定制，更可以是擁有消費(fèi)者之前購(gòu)買記錄、甚至對(duì)消費(fèi)者很了解的店員。

成功的個(gè)性化基于正確的數(shù)據(jù)，盡管許多零售商正在投資這一領(lǐng)域，但挑戰(zhàn)依然存在。同一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，81%的品牌和零售商表示，在未來(lái)的12到18個(gè)月里，他們的焦點(diǎn)在于，使用消費(fèi)者數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)，讓網(wǎng)站上提供個(gè)性化的推薦。

相比之下，只有3%的品牌和零售商表示，他們?cè)讷@取和使用第三方數(shù)據(jù)方面表現(xiàn)出色。此外，58%的受訪者表示，在基于所有接觸點(diǎn)數(shù)據(jù)形成消費(fèi)者單一視圖，他們都落后了。為了實(shí)現(xiàn)有效的個(gè)性化，零售商應(yīng)該整合三種不同類型的數(shù)據(jù)：線上互動(dòng)數(shù)據(jù)，人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)和消費(fèi)購(gòu)買旅程數(shù)據(jù)，從整體的角度看待消費(fèi)者，以便為定制的體驗(yàn)提供動(dòng)力。

（作者系聯(lián)商專欄作者王子威，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，禁止轉(zhuǎn)載！）