作為上游供貨商，代理商和百貨之間的博弈關(guān)系一直都很微妙。
近幾年，伴隨著零售終端新模式迭起，代理商群體的洗牌也在加速進(jìn)行中，優(yōu)質(zhì)的品牌開(kāi)始集結(jié)在少數(shù)大代理商手中，這無(wú)疑增強(qiáng)了一批代理商的話語(yǔ)權(quán)。通過(guò)今年上半年對(duì)全國(guó)65家百貨店走訪，《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者發(fā)現(xiàn)，不僅在CS渠道與連鎖之間關(guān)系微妙，在百貨渠道，代理商也正遭遇到新的瓶頸。
不論是與百貨店的合作形式，還是對(duì)于品牌在百貨的運(yùn)營(yíng)能力，代理商都讓百貨店產(chǎn)生了很多新槽點(diǎn)。
運(yùn)營(yíng)能力不足被吐槽很“坑”
在消費(fèi)者升級(jí)大背景下，一線化妝品成為百貨店竟相追逐的目標(biāo)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在引進(jìn)了一線品牌之后，百貨化妝品區(qū)的年增長(zhǎng)率可以快速拉升20%以上。在這波高端進(jìn)口品受寵的調(diào)整期，受制于有限的柜位，國(guó)貨品牌隨之就成了不少百貨調(diào)整的“犧牲品”，被擠壓到犄角旮旯，甚至成為撤柜的重點(diǎn)對(duì)象。
在廣東某購(gòu)物中心，《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者發(fā)現(xiàn)，雖購(gòu)物中心邊廳以國(guó)際一線品牌化妝品為主，但主力百貨館仍保留了部分大眾化妝品品牌，如歐萊雅、玉蘭油、DHC以及數(shù)個(gè)知名國(guó)貨品牌。該購(gòu)物中心對(duì)國(guó)貨的未來(lái)直言“不看好”，該商場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，“由于一線城市消費(fèi)者對(duì)品牌的敏銳度很高，國(guó)貨品牌在大牌云集的商場(chǎng)很難生存。”
據(jù)透露，該商場(chǎng)國(guó)貨品牌業(yè)績(jī)最好的月均也只有20萬(wàn)元，且2017年同比增幅僅為個(gè)位數(shù)。尚且不談迪奧、蘭蔻等一線歐美大牌，光大眾定位的韓妝悅詩(shī)風(fēng)吟月均銷(xiāo)售就能達(dá)到100萬(wàn)元，是國(guó)貨的5倍以上。在百貨紛紛將化妝品作為利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的新階段，產(chǎn)出慘淡的國(guó)貨，命運(yùn)自然前途未卜。
而究其原因，除了“國(guó)貨與外資品牌在購(gòu)物中心的差距仍然非常大”的原因外，當(dāng)前，國(guó)產(chǎn)品牌的銷(xiāo)售扣點(diǎn)與進(jìn)口品幾乎一樣。“對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，除非國(guó)貨能夠?qū)⒖埸c(diǎn)提升到進(jìn)口品的一倍，不然很難對(duì)一線購(gòu)物中心產(chǎn)生吸引力。”上述負(fù)責(zé)人表示。
“不僅如此，由于進(jìn)駐百貨店的國(guó)貨化妝品店多數(shù)是由代理商運(yùn)營(yíng)，因其受利潤(rùn)限制，很難再次進(jìn)行市場(chǎng)投入，進(jìn)一步細(xì)化門(mén)店的服務(wù)和體驗(yàn)。這樣一來(lái)，若運(yùn)營(yíng)方在購(gòu)物中心沒(méi)有一定的自我營(yíng)銷(xiāo)能力，業(yè)績(jī)同樣難以提升。”某二線市場(chǎng)百貨店負(fù)責(zé)人更直言，“代理商運(yùn)營(yíng)百貨渠道簡(jiǎn)直是個(gè)坑。”
《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)貨在百貨渠道的運(yùn)營(yíng)，有的是品牌特別尋找的當(dāng)?shù)匕儇浘W(wǎng)點(diǎn)資源強(qiáng)勢(shì)的原歐萊雅、資生堂、愛(ài)茉莉太平洋等外資集團(tuán)合作的資深代理商，有的仍是原CS渠道的代理商在協(xié)助覆蓋，而后者尤其不適應(yīng)游戲規(guī)則截然不同的百貨領(lǐng)域。
代理權(quán)更換致使業(yè)績(jī)大幅下滑
伴隨著品牌資源的集結(jié)，一些手握外資熱門(mén)品牌的代理商對(duì)于品牌入駐百貨店往往有“連帶規(guī)則”，即當(dāng)百貨與代理商洽談熱門(mén)品牌入駐時(shí)，往往會(huì)要求連帶引進(jìn)數(shù)個(gè)該代理商代理的其他品牌。
這種情況在二三線市場(chǎng)更為普遍。《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者在西北走訪百貨市場(chǎng)時(shí)了解到，一家一共只有18個(gè)化妝品品牌的核心商圈百貨店，其中超過(guò)10個(gè)品牌都是同一個(gè)代理商在供貨，近乎包場(chǎng)。
“由于熱門(mén)品牌的業(yè)績(jī)占比高，其他品牌我們也不敢隨便砍掉。不少品牌占據(jù)了比較好的區(qū)域，年產(chǎn)出卻不到30萬(wàn)元。”西北某百貨化妝品區(qū)負(fù)責(zé)人在接受《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者調(diào)查時(shí)顯得頗為無(wú)奈。
市場(chǎng)上不乏有吃過(guò)這種虧的案例。同樣在西部市場(chǎng)，一家相距不到50米的百貨店，同一代理商公司的品牌重合度高達(dá)50%以上。差異化不足，不少品牌在百貨店內(nèi)成了代理商拓網(wǎng)點(diǎn)的擺設(shè)。
“相較于與代理商聯(lián)營(yíng)化妝品品牌，未來(lái)我們更傾向于做經(jīng)銷(xiāo)模式。這樣百貨的可運(yùn)營(yíng)空間將會(huì)大大提升。”該百貨負(fù)責(zé)人表示。
值得一提的是，百貨店聯(lián)營(yíng)化妝品品牌經(jīng)常因?yàn)楦鼡Q代理商而導(dǎo)致柜臺(tái)業(yè)績(jī)大幅下滑。《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者在東北市場(chǎng)了解到，部分彩妝品牌在更換代理商之后，半年同比業(yè)績(jī)下滑接近50%。反而是一些品牌方直營(yíng)的化妝品業(yè)績(jī)?cè)龇鼮榉�(wěn)定。據(jù)悉，自去年以來(lái)，“三歐”業(yè)績(jī)整體在回暖，但歐珀萊的業(yè)績(jī)?cè)龇鼮槊黠@，而增長(zhǎng)原因之一便是品牌直營(yíng)讓百貨店在終端運(yùn)營(yíng)時(shí)更高效到位。
聯(lián)營(yíng)還是經(jīng)銷(xiāo)，路在哪里？
在百貨店強(qiáng)調(diào)提升自我運(yùn)營(yíng)能力的零售新時(shí)代，化妝品品類(lèi)的聯(lián)營(yíng)模式是否將退出歷史舞臺(tái)?百貨代理商的核心價(jià)值還會(huì)剩下什么？
在短短兩年之內(nèi)，將化妝品品類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)和聯(lián)營(yíng)品牌比例，從4:6調(diào)整到了6:4，深圳某位列全國(guó)TOP10的百貨正逐步壓縮二線和國(guó)貨品牌，店內(nèi)聯(lián)營(yíng)品牌數(shù)量大幅減少。“選擇經(jīng)銷(xiāo)模式，我們也可以掌握品牌更多的數(shù)據(jù)，對(duì)后期的CRM數(shù)據(jù)提取也有很大的幫助，但聯(lián)營(yíng)的話便會(huì)差很多。”深圳某全國(guó)TOP10百貨負(fù)責(zé)人向《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者分析，“如果不考慮經(jīng)銷(xiāo)成本，聯(lián)營(yíng)模式在有一定實(shí)力的百貨店將逐漸消失。”
和君商業(yè)零售研究中心主任丁昀也有這樣的觀點(diǎn)，“從日本百貨的歷史來(lái)看，中國(guó)的百貨店將逐步在運(yùn)營(yíng)和采購(gòu)方面加以提升，未來(lái)經(jīng)銷(xiāo)模式會(huì)是百貨化妝品的重要趨勢(shì)。”他認(rèn)為，中國(guó)百貨店將會(huì)逐漸完善產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)運(yùn)營(yíng)人員基礎(chǔ)會(huì)越來(lái)越好，這也都滿(mǎn)足了經(jīng)銷(xiāo)模式的先決條件。
事實(shí)上，在經(jīng)銷(xiāo)模式資金壓力下，不少二線百貨依舊更傾向于聯(lián)營(yíng)模式。有百貨業(yè)內(nèi)人士表示，“未來(lái)中國(guó)化妝品前20的百貨店都將只發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)模式。對(duì)于中小百貨來(lái)說(shuō)，聯(lián)營(yíng)將成為它們發(fā)展的‘絆腳石’。”對(duì)此趨勢(shì)，代理商們要提前布局應(yīng)對(duì)。
（來(lái)源：化妝品財(cái)經(jīng)在線 周堯）
