奢侈品該不該做電商

電商作為一個(gè)渠道并沒有貴賤之分，關(guān)鍵是怎么去利用好渠道的差異性更好地服務(wù)消費(fèi)者。只要有消費(fèi)者的渠道，就應(yīng)該去嘗試。筆者認(rèn)為奢侈品品牌自建的電商更多承擔(dān)的應(yīng)該是品牌形象塑造和營(yíng)銷的職能。

做一個(gè)電商網(wǎng)站看似簡(jiǎn)單，但是麻雀雖小，五臟俱全。從店鋪設(shè)計(jì)，倉(cāng)儲(chǔ)物流到售后服務(wù)。如果外包給電商合作伙伴，無(wú)法完全把控服務(wù)體驗(yàn)。

奢侈品并不是以量取勝，普通消費(fèi)者可能每年會(huì)購(gòu)買每個(gè)品牌的一到兩件單品，如果服務(wù)體驗(yàn)出了問(wèn)題，會(huì)直接反映在顧客終身價(jià)值（customer lifetime value）上。對(duì)于服務(wù)體驗(yàn)的精益求精使大部分奢侈品對(duì)電商望而卻步，因此，目前市場(chǎng)上在奢侈品電商領(lǐng)域做得比較成功的還是多品牌平臺(tái)，如Yoox，Net-a-Porter。

奢侈品如何平衡線上和線下

普遍的誤區(qū)是認(rèn)為線上占比的提高是成功的標(biāo)志。實(shí)際上，線上業(yè)務(wù)和線下業(yè)務(wù)應(yīng)該是聯(lián)動(dòng)的。每一個(gè)扎根線下的品牌都有一個(gè)對(duì)于自己來(lái)說(shuō)健康的線上占比，并不是越高越好。

筆者認(rèn)為奢侈品的線上和線下應(yīng)該是統(tǒng)一的，而不是相同的。線上由于其體驗(yàn)的局限性，應(yīng)該更多地發(fā)揮社交媒體的無(wú)限想象空間來(lái)展現(xiàn)品牌形象，和消費(fèi)者互動(dòng)。

價(jià)格

建議相同。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最容易比較出線上線下差異的就是價(jià)格。價(jià)格不同容易讓消費(fèi)者對(duì)于品牌產(chǎn)生不信任感，而究其原因可能是線上線下定位不明確，渠道管理混亂，價(jià)格調(diào)動(dòng)頻繁等。

產(chǎn)品

建議不同。線上由于其體驗(yàn)的局限性，即使是應(yīng)用了AR/VR等技術(shù)，也無(wú)法達(dá)到真實(shí)的觸感和交流帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)。因此，線上應(yīng)該布局經(jīng)典款和定制款。經(jīng)典款已經(jīng)為消費(fèi)者所熟知，無(wú)須在線上做過(guò)多的展示，可以滿足消費(fèi)者的即時(shí)購(gòu)買需求；而定制款可以滿足消費(fèi)者千人千面的需求，引發(fā)話題效應(yīng)，適合社交媒體推廣。

體驗(yàn)

建議不同，線下注重的是銷售顧問(wèn)所提供的服務(wù)體驗(yàn)，而線上更為注重物流配送以及后續(xù)的售后體驗(yàn)。比如可以有自有的團(tuán)隊(duì)配送，甚至可以讓配送變得更有儀式感。

營(yíng)銷

建議相同。營(yíng)銷的主題和風(fēng)格應(yīng)該相同，而手法上可以略有差異，這樣可以最大程度地發(fā)揮線上線下的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，而不是互相蠶食。反例，消費(fèi)者在線下看到了產(chǎn)品，而線下沒有任何優(yōu)惠活動(dòng)，同時(shí)看到線上平臺(tái)有更為優(yōu)惠的選擇，那肯定會(huì)轉(zhuǎn)向線上購(gòu)買。

現(xiàn)在再來(lái)從這些角度分析一下蒂凡尼的首次線上新產(chǎn)品發(fā)布

價(jià)格

對(duì)于價(jià)格的線上線下一致性暫時(shí)無(wú)法評(píng)論。來(lái)看看價(jià)格的策略：67萬(wàn)的噱頭。蒂凡尼此次的主要價(jià)格區(qū)間為2萬(wàn)到3萬(wàn)，同時(shí)還有一款?yuàn)Z人眼球的價(jià)值67萬(wàn)的產(chǎn)品。值得一提的是，無(wú)論是2萬(wàn)還是67萬(wàn)的產(chǎn)品，定金統(tǒng)一為2880元，因此這67萬(wàn)的產(chǎn)品是噱頭的成分更大一些。

產(chǎn)品

本次線上產(chǎn)品和線下產(chǎn)品差異化明顯。首先，該系列線上發(fā)布和線下發(fā)布錯(cuò)開，避免了渠道互相蠶食。其次，該系列為線上首發(fā)，誠(chéng)意滿滿。

體驗(yàn)

線上線下聯(lián)動(dòng)。支持定金的消費(fèi)者有機(jī)會(huì)參與9月6日的產(chǎn)品發(fā)布盛典，享受公務(wù)艙機(jī)票，酒店等福利。

預(yù)熱時(shí)間過(guò)長(zhǎng)。本次預(yù)售分為四個(gè)階段，耗時(shí)三個(gè)星期，如果真的看中了，也無(wú)法立即下單付全款購(gòu)買。特別是活動(dòng)期間還恰逢七夕節(jié)。預(yù)售期間付定金，最快也要9月1日才能拿到產(chǎn)品。

一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品預(yù)熱的邏輯主要是成為單品優(yōu)惠券的馬甲，幫助網(wǎng)站服務(wù)器抗壓，協(xié)助提升銷售預(yù)估，和優(yōu)化商品成本的籌碼。這幾款產(chǎn)品首先不打折，銷售也沒有火爆到壓垮服務(wù)器，也沒有上游成本談判的壓力。那唯一的目的就是幫助預(yù)估銷售來(lái)準(zhǔn)備貨品。三個(gè)星期的等待對(duì)于一個(gè)快閃店來(lái)說(shuō)實(shí)在是太長(zhǎng)。

建議可以縮短預(yù)定時(shí)間為一周，每一周設(shè)置不同的非折扣優(yōu)惠（比如產(chǎn)品發(fā)布入場(chǎng)券，免費(fèi)飾品清潔，刻字等等服務(wù)）第一周的優(yōu)惠項(xiàng)目和內(nèi)容更為誘人，以此類推。

營(yíng)銷

蒂凡尼心意卡略顯老套。打開界面，只是輸入自己和對(duì)方的名字，然后生成一張可以分享的心意卡。雖然體現(xiàn)了定制感，但是極度缺乏互動(dòng)感和創(chuàng)意。本次活動(dòng)，蒂凡尼沒有安排引爆社交網(wǎng)絡(luò)的話題。不知道是不是作為首次線上首發(fā)的嘗試，還不明確線上銷售對(duì)其品牌的影響，希望低調(diào)處理社交媒體營(yíng)銷。

總結(jié)

蒂凡尼快閃店來(lái)了。價(jià)格層次豐富，產(chǎn)品獨(dú)家首發(fā)，搭配線下活動(dòng)，但是預(yù)售節(jié)奏過(guò)長(zhǎng)，營(yíng)銷老套，難以在電商中激起什么浪花，更像是蒂凡尼的一次線上實(shí)驗(yàn)。由此可見，奢侈品品牌對(duì)于電商的謹(jǐn)慎態(tài)度，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，相比自建電商，也許快閃店和入住平臺(tái)類奢侈品電商是更為安全的選擇。

（作者系聯(lián)商專欄作者你是晴天，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，禁止轉(zhuǎn)載！）